付费媒体、自有媒体和免费媒体：它们是什么以及社交在何处融入其中

在付费媒体、自有媒体和免费媒体策略之间取得平衡是一项不断发展的技能。 每次你认为你已经掌握了它，观众的偏好就会改变。 天平再次发生变化。

大多数传播专业人士会说，我们正处于媒体组合有效性的重大转变之中。 随着消费者转向社交媒体，从教育到娱乐等等，渠道在成功的整合营销战略中的作用也在扩大。

现在，社交策略不仅仅适用于自有媒体。 事实上，它们可以而且应该在所有三个媒体桶中发挥作用。 在本文中，我们将分享社交媒体如何将您的整合传播策略的各个方面提升到一个新的水平。 另外，我们将为您提供证明它所需的指标。

定义付费、自有和免费媒体

在我们了解社交在您的付费、自有和免费媒体策略中的位置之前，让我们进行一些级别设置。 在重新思考社交媒体在您的综合沟通工作中的作用时，将此部分用作备忘单。

什么是付费媒体？

可以这样想：如果您为展示位置付费，它可能属于付费媒体。

在付费方面，您需要为广告空间和覆盖面付费。 这两个要素相结合，可帮助通信专业人员高度关注他们要接触的对象和方式。 无论您是围绕品牌关键字定位搜索广告，还是在流行的贸易出版物中投放平面广告，付费媒体都能让品牌更好地控制他们如何接触新受众。

付费媒体示例

• 印刷、广播和电视广告
• 付费搜索
• 展示广告
• 付费社交
• 赞助内容

什么是自有媒体？

自有媒体是您在您控制的渠道上创建和分发的内容。

自有媒体基本上可以免费发布。 它还使您可以完全控制您的品牌信息，从计划到发布等等。 唯一的缺点是为自有媒体频道增加观众需要时间和精力。 自有策略是一场漫长的博弈，它在影响力和灵活性方面得到了回报。

自有媒体示例

• 你的网页
• 博客属性
• 社交渠道
• 电子邮件营销活动

什么是赢得媒体？

赢得媒体是您的品牌有机获得的任何外部促销活动。

与付费或自有媒体不同，您无法控制赢得媒体策略的结果。 您可以向记者推销并要求客户进行评论，但归根结底，他们是否回应取决于他们。

赢得媒体示例

• 媒体报道
• 评论
• 搜索引擎结果
• 社交媒体大喊大叫

社交媒体适合付费、赚取和自有媒体组合的地方

社交在综合传播战略中最明显的作用属于自有媒体。 当您思考社交媒体如何影响赚取和付费媒体策略时，请尝试将您对渠道的看法扩展到您自己的处理范围之外。 这就是它的全部潜力所在。

社交媒体和自有媒体

社交不只是放大您的沟通策略。 当创造性地使用它时，它可以改变你的整个过程。

许多品牌在整个 2020 年都意识到了这一点，包括 NAACP。 在 COVID-19 大流行爆发期间，他们采用了传统的公关方法：分享、跟进、冲洗、重复。

在多次危机之后，他们开始尝试他们所谓的“社交媒体关系”。 他们不再依赖数字或印刷媒体中的展示位置，而是开始直接从他们的 Twitter 帐户发表声明。 这种方法使他们能够以更独特的声音更快地行动，这显然引起了听众的共鸣。

品牌不再需要通过第三方来接触广泛的受众。 您可以在社交媒体上吸引您想要的确切受众，然后使用该自有频道来广播对您的品牌最重要的信息。

社交媒体和付费媒体

付费社交是品牌知名度的强大动力。

我们都知道付费广告通过传统广告无法获得的高级定位功能保证覆盖面。 此外，网络内品牌调查工具可及时洞察人们如何响应您的宣传工作。

除此之外，与创作者和影响者的付费合作可以带来可观的投资回报。 与分享您的品牌价值的人合作可以通过友好的面孔让您的业务出现在新的眼前。

社交媒体和免费媒体

过去，传播专业人士必须通过媒体出版物才能接触到广泛的受众。 现在，创作者和影响者的受众甚至可以与一些最大的杂志相媲美，他们渴望谈论自己喜欢的事物。

以 Bissell 的绿色小机器为例。 这款经典的地毯清洁剂已经上市 20 多年，深受小众但忠实的观众的喜爱。 然后，在 2021 年，#CleanTok 将该产品提升为爆炸性名声。 #LittleGreenMachine 标签目前有超过 7300 万的浏览量，该产品的销售额在一年内翻了一番多。

创作者正在建立与传统媒体竞争的受众，品牌需要注意。 将一致的创作者添加到您的公共关系分发流程中可以帮助您的品牌出现在更积极、更容易接受品牌的受众面前。

如何衡量付费媒体、自有媒体和赢得媒体的表现

关键绩效指标在很大程度上取决于所采用的策略。 也就是说，在每个媒体桶中寻找什么存在总体趋势。 以下是一些报告技巧，以及可用于衡量绩效的示例指标：

图片来源：协同设计

衡量付费媒体的表现

跟踪付费工作通常归结为衡量投资回报率。 在数字渠道上，这是一个简单的过程。 当谈到传统的广告方式时，事情就需要解释了。

您无法有意义地跟踪有多少人看到了超出估计的平面广告或广告牌。 解决此问题的一种方法是在您的 IRL 广告工作中包含一个短链接或主题标签。 这可以为您提供更坚实的报告基础。

专业提示：如果您在平面广告中使用品牌主题标签活动，您可以使用 Sprout 来跟踪主题标签如何推动社交互动。

跟踪付费媒体表现的指标

• 每次点击费用
• 每次展示费用
• 兑换率
• 获客成本

衡量自有媒体的表现

衡量自有媒体很大程度上取决于您报道的渠道。 例如，您可以跟踪数十个社交媒体指标。 但是，如果您想衡量性能随时间的变化趋势，请依靠基准测试。

您可以以您的行业和直接竞争对手为基准，但如果您想设定更有意义的目标，请以您自己的历史业绩为基准。 比较您的月度表现将提供有关您如何跟踪目标的最有意义的见解。

跟踪自有媒体表现的指标

• 网站：流量、新用户、跳出率、搜索排名
• 电子邮件：打开率、点击率、跳出率
• 社交：受众增长、参与率、展示次数、覆盖面

衡量赢得媒体的表现

赢得媒体的目标是确保围绕您的品牌的情绪是积极的。 您可以使用情绪分析工具对其进行整体监控，也可以按来源对其进行细分。

例如，您可以使用 Sprout 等评论管理工具来监控您在 Glassdoor、Google My Business、TripAdvisor 或 Yelp 等评论网站上的表现。 如果您的目标是在这些平台上建立您的声誉，请确定您希望达到的平均星级。 然后，创建一个过滤器，显示低于该目标的所有评级。 您将获得有关进展顺利以及有改进空间的有意义的见解。

或者，如果您的目标是确保媒体展示位置，请尝试根据您希望每季度获得多少展示位置来设定目标。 您甚至可以通过在您所在行业的高峰月份设置较高的安置目标和在情况趋于放缓时设置较低的安置目标来调整此目标以计划季节性。

跟踪赢得媒体绩效的指标

• 在目标网点的展示位置
• 情绪数据
• 标签增长
• 媒体印象
• 查看站点平均值

让社交支持您的整个媒体组合

一旦您将社交从自有媒体盒中解放出来，您会惊讶于您的付费和付费媒体策略如何蓬勃发展。 重新考虑社交媒体在您的综合传播策略中的作用，以吸引可以从您的品牌信息中受益的受众。

准备好后，使用此社交媒体分析模板报告您的工作。 使用它来分享渠道对关键利益相关者的影响，这样您就可以分享策略背后的完整故事。