如何创造自己的病毒时刻

在 2019 年多伦多猛龙队赢得历史性的 NBA 总冠军之前，球队在 2014 年进入了季后赛，并让 Yanal Dhailieh 进入了开始他的生活方式和社区品牌 Peace Collective 的最佳时机。

通过在猛龙队的季后赛比赛中穿着“多伦多 vs. 所有人”的 T 恤并在 TSN 纪录片中出现，亚纳尔将那一刻变成了一个每年产生数百万收入的服装品牌和两家零售店。

在本期 Shopify Masters 中，您将听到Yanal Dhailieh的声音  和平集体关于如何建立一个社区，从病毒性时刻中成长，并创造你自己的病毒性。

我认为讲故事是让小公司在大公司上占上风的原因，因为大公司可能不觉得有必要这样做。

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• 如何创造一个病毒式的时刻
• 如何教育您的客户了解您的事业
• 为什么讲故事是您相对于大公司的最大优势以及如何做到这一点

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• 店铺：和平集体
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建议： Klaviyo、LoyaltyLion（Shopify 应用）、Shopify POS

成绩单

Felix：今天我们要讨论的是来自 Peace Collective 的 Yanal。 Peace Collective 是一个社区和生活方式品牌，旨在在回馈公益事业的同时，展现对自己和所爱之物的自豪感。 它始于 2014 年，总部位于多伦多，年收入为 3 至 5,000,000 美元。 欢迎，亚纳尔。

Yanal：谢谢你邀请我。

Felix：是的，所以这一切都开始了，至少创造成功的道路都是从一件病毒衬衫开始的。 告诉我们。 什么是病毒衬衫？ 发生了什么？

Yanal：是的，所以这一切都始于 2014 年，当时一件衬衫上写着“多伦多对所有人”。 当时我在一家软件公司从事销售、业务开发工作，这是一件我一直想做的衬衫。 我一直想开创自己的事业，在生活方式和服装领域做点事情，有一天我在等朋友去看猛龙队的比赛，那可能是 10 多年来猛龙队在季后赛中的第一场比赛。 我们在打布鲁克林大都会队。 2014 年，我在一家印刷店前，我决定把文件放在我的电脑上，我正要去打印它。 我在等我的朋友，为我和他打印了这件衬衫，穿着它去比赛。

亚纳尔：当我在比赛时，看到有人在做的一个小纪录片，我认为多伦多成为多伦多猛龙队的城市是 TSN，所以一旦发生，人们就要求它，问这件衬衫是从哪里来的. 然后我一直在等待这一刻。 我一直想开创自己的事业，所以那天晚上我决定，“好吧，我要弄清楚如何销售 T 恤，我要弄清楚如何在网上销售。”

菲利克斯：好的，人们在电视上看到了这个，但你有卖吗？ 上电视之后发生了什么？

Yanal：是的，它立即开始。 从字面上看，就像我一直对 Peace Collective 品牌一样。 所有关于在回馈公益事业的同时，对您最喜欢的城市、您最喜欢的球队或您最喜欢的国家感到自豪。 因此，每售出一件衣服，就会为一个有需要的孩子提供五顿饭。 这始终只是一个想法。 当我看到人们对这件衬衫感兴趣时，我采取了下一步。 我开始搜索，“我在哪里制作衬衫？如何打印一些衬衫？” 然后上网搜索，“你是怎么开店的？你是怎么开网店的？” 我被指出的第一件事是 Shopify。

Yanal：我还花了几周时间学习如何建立在线商店。 与此同时，我只是在 Instagram 上向人们发送消息，从我的包里向他们出售衬衫。 与市中心的人会面。 就像真的小而有机。 它到了我建立网站的地步，这是业务的开始。

菲利克斯：对。 你是如何利用这个机会让这件衬衫出现在电视上的？ 因为你还没有网站，我假设，除非你的朋友喜欢喊出一些 Instagram 句柄或一些网站。 人们是如何从电视上看到这件衬衫的，想要它，然后找到你，制作它们的人？

Yanal：是的，从第一天开始，它的发展就很缓慢。 就像我说的，学习如何建立一个 Shopify 网站，把它放上去。 然后，一旦我启动了 Shopify 网站，我就有了一些产品，然后它试图识别谁是客户，寻找那些想以来自多伦多为荣的人，并试图通过 Instagram 与他们建立联系。 它就这样开始了。 这只是在一方面寻找多伦多的人作为客户群，他们希望购买任何来自多伦多的东西，然后与他们合作并寻找代表多伦多意味着什么的人，成为加拿大人意味着什么.

Yanal：我们喜欢做的是展示那些追逐激情并与他们保持一致并将衬衫放在手中的加拿大人。 过去，Instagram 有机地做事要容易得多，所以它只是寻找酷酷的加拿大人，做他们喜欢做的事，拿到衬衫，然后慢慢建立一个社区。

菲利克斯：好的，明白了。 我想问题是你是否能够利用最初在电视上的曝光，或者它只是发生了一件非常酷的事情，但你仍然必须自己建立商店、建立流量和建立知名度？

Yanal：是的，那只是第一个启动板时刻。 让我知道，嘿，这里可能有市场。

菲利克斯：好的，所以这是一个你能够验证人们对它超级感兴趣的时刻，但你仍然需要做很多工作才能建立一个企业并实际销售这些衬衫并销售您品牌下的其他东西。 好吧，这是有道理的。 您提到，这项业务背后的想法不仅仅是这件衬衫，就像您说的那样，在回馈一项事业的同时，对您最喜欢的城市表现出自豪感。 这是哪里来的，这是两种特定的结合，对，再次，以你最喜欢的城市为荣，然后购买实际上为你所信仰的事业提供资金。这背后的想法是从哪里来的？

Yanal：是的，这个想法来自一次旅行。 我去了摩洛哥，在摩洛哥的一所学校教英语，他们有一个项目，他们为低收入家庭的孩子提供早餐、午餐和晚餐。 他们这样做的原因是他们正在寻找增加入学率的方法，让这些父母真正送孩子上学。 他们更喜欢白天带孩子出去，让他们上班，甚至可能让他们在街上收钱。 学校尝试了很多不同的东西，他们发现让这些父母送孩子上学的最有效方法是提供一顿饭。 家长少了一份担心。 他们并不担心他们将如何喂养他们的孩子。

Yanal：对我来说，这个概念是我想追逐我的激情，做我喜欢的事，但我想回馈你知道的事业，就像一顿饭这样简单的事情有一天会在不经意间为孩子提供教育机会有一天做同样的事情。

菲利克斯：明白了。 我觉得很多人有兴趣从你那里购买东西，因为他们喜欢设计，喜欢衣服上的信息。 您认为基于原因的那方面有多少会促使人们向您购买？

亚纳尔：是的，我认为即使是现在，今天，这也是其中很大一部分，但我认为尤其是在我刚开始的时候。 我认为很多人都支持该消息，支持支持的想法。 人们想要支持他们相信的东西，尤其是在我们现在生活的这个有很多不同选择的时代。 我认为它让我们能够消除很多噪音，人们能够支持他们相信的事业。它还帮助我们的客户变成真正推动我们品牌信息的人，因为 T 恤是如此简单，他们'很容易被发现。 有人很容易阻止任何顾客的样子，“嘿，酷。那是一件非常酷的 T 恤。你从哪里弄来的？”

Yanal：不要只是说，“哦，这是我在网上买的 T 恤。” 他们有一个故事可以告诉他们的朋友和家人，我真的很推口。 “这件衬衫真的很酷。它来自 Peace Collective。购买这件衬衫为有需要的孩子提供了五顿饭。” 我们的客户最终成为了这一事业真正关键的一部分，而在我们真正知道自己在做什么之前，我们在获得更多曝光之前就建立了品牌。

菲利克斯：明白了。 好的，所以你提到你有点像，几乎是在忙着在 Instagram 上卖这些东西，因为你还没有任何东西。 只是想找到进入社区的方法，但现在你使用 Instagram 的方式可能与你通常听到的其他人使用 Instagram 的方式不同。 他们在哪里使用付费广告或付费 Facebook 广告。 告诉我们您使用 Instagram 推广品牌的理念。

Yanal：是的，对于我们来说，Instagram 显然一方面是为了确保我们拥有不同的社区。 显然，我们在付费广告方面所做的是试图通过展示产品来增加收入。 对我们来说，它试图更深入地了解它。 对于 Instagram，对于我们来说，我们首先将其视为建立社区的机会。 我们通过讲很多故事来做到这一点，讲述为什么多伦多是他们的家园，并试图创建一个参与的社区。 我们在更大范围内使用它，无论我们是与某位运动员合作，还是我们试图让某些运动员再次尝试创造一个病毒式的时刻或分享故事的机会。

Yanal：最近我们做了一个活动，我认为我们很好地利用了社交媒体，我们做了一个活动，我们拿了一顶 MAGA 帽子，我们解开了它，从 MAGA 帽子的线，我们做了一个帽子，上面写着“欢迎来到加拿大。” 扭矩，扭矩的所有收益都用于支持多伦多当地一个名为 WoodGreen 的组织，为移居加拿大的移民提供服务。 我们制作了一个三分钟的视频，展示了三个移民故事以及他们如何从美国或国外移居加拿大。 然后，我们真的在视频中向不同的影响者投放了很多 [听不清]，并再次找到会与该事业产生共鸣的加拿大人并与它分享该视频，并且在一周内观看该视频，我认为总共超过一百万次。

Yanal：这只是试图超越你能够做到的地方......任何人都可以在产品帖子背后投入一点钱，但这是你如何创造与人们联系的故事，让你能够消除噪音。 尤其是当您刚起步时，您可能没有足够的预算与更大的公司竞争。

菲利克斯：是的，所以我绝对想谈谈你有条不紊地、有目的地建立的病毒式活动，以试图将这些病毒式内容传播出去，但在我们到达那里之前，我想谈谈你已经建立的系统，因为当你在做的时候诸如精选故事和精选来自社区的故事之类的事情，与您只是坐下来运行 Facebook 和 Instagram 广告相比，有很多人参与其中。 告诉我们您已经建立的这个系统，以便您能够大规模地制作这种高质量的内容。

Yanal：是的，它是一个系统，就像你提到的那样。 这是一个从一开始就花了很长时间建立起来的东西，只有我自己给人们发信息，与人见面，让摄影师见我，拍照。 真的，我们内部建立的第一个团队是一个更关注社区和内容的团队，而不是营销或 Facebook 广告支出。 今天我们能够做的是我们能够自动化很多事情。 甚至每一次，如果客户穿着我们的服装拍照，我们会通过 DM 与客户联系，让他们向我们发送关于他们为什么喜欢成为加拿大人或作为加拿大人对他们意味着什么，然后是一些简单的东西，比如产品转发，它有一个引人入胜的标题。

Yanal：我们在加拿大各地建立了一个摄影师网络。 所以我们在每个城市都有几位摄影师合作。 我们将在 Instagram 上直接发布帖子，询问那些在加拿大长大、拥有与加拿大有关的精彩故事的人，我们会将他们与该地区的摄影师联系起来，让他们出去拍摄。 只是在我们没有大团队的情况下创建这些系统。 我们是一个非常小的团队，但我们正在利用那些相信品牌的人，并利用那些有他们想讲述的故事的人。

菲利克斯：知道了，好吧。 我喜欢这种方法，当有人给你的产品贴标签时，这种情况总是会发生，对吧？ 对于其他品牌，很多人只是将其转发或放在他们的网站上，但您尝试扩展其背后的内容。 当您通过 DM 联系时，您具体会做什么？ 你只是问？ 这是什么？ “你为什么以身为加拿大人而自豪？” 获得您想要的概念所涉及的实际步骤是什么？

Yanal：是的，所以对我们来说，我们有很多不同的产品线。 我们有我们的运动队，所以猛龙队，蓝鸟队，我们有加拿大骄傲队，多伦多骄傲队。 例如，有人发布了一张穿着猛龙 T 恤的照片，这在上一次季后赛中发生了很多。 我们会通过 Instagram 向他们发送 DM，告诉他们我们喜欢这张照片，我们很乐意在我们的订阅源上分享它，并讲述一些更深入的社区故事。 我们接着问：“有没有关于成为猛龙队球迷的故事？” 或者“你为什么喜欢猛龙队？你有什么想分享的吗？” 通常，他们非常乐意发回一两段关于成为他们拥有的特定故事的粉丝的内容。

Yanal：我们能够将其与照片配对作为标题，然后创建引人入胜的内容，然后我认为其他人也可能会看到这一点，并希望分享他们的故事。 我真的认为这是一个开始发生的雪球效应。

菲利克斯：明白了，这是有道理的。 如今，无论您身在何处，都有很多客户，并且有很多新客户进来。不过，当您刚开始创业时，以及任何想要采取与您相同的方法，专注于首先是社区，讲述他们关心的社区的故事，你建议他们如何开始？ 如果他们还没有任何客户，但他们想开始在社区内建立品牌，他们从哪里开始？ 他们从哪里得到故事？

Yanal：我认为讲故事可以让小公司在大公司中占上风，因为大公司可能不觉得有必要这样做。 我认为首先，希望任何创立品牌的人都这样做，因为他们对某些东西充满热情。 不管那种激情是什么，那里还有其他人也有同样的激情。 例如，如果您要围绕举重、保持体型创建品牌。 它正在奠定基础，在 Instagram 上发布，关于举重的热门话题标签是什么？ 哪些顶级品牌已经在这个领域有所作为？

Yanal：搜索那些标签，建立这些社区，尝试与这些人交流，尝试询问人们。 人们喜欢谈论他们对什么充满热情，是的，当你开始工作时，你将不得不投入更多的工作，但有很多机会可以打好基础并利用主题标签和周围的不同社区在互联网上找到这些人，这就是我们刚开始时所做的就是找到每个主题标签，搜索这些主题标签，找到那些使用这些主题标签创建好的内容的人。 将产品放在他们手中或安排机会为他们创建内容。 只是做这样的小事，你必须投入时间，否则你没有钱花。

菲利克斯：好的，是的。 我想在这里采取战术，所以当你发现这些人已经在社区中时，你基本上是在谈论你想加入的社区中的影响者或微型影响者。

你发现这些人已经是有影响力的人了，你在做什么？ 你喜欢评论他们的帖子吗？ 你会回复评论他们帖子的人吗？ 你在私信吗？ 什么样的，我猜，理想情况下你想以什么样的方式与他们合作？

Yanal：是的，我认为肯定要么评论他们的照片，然后给他们发私信，但以某种方式......我认为很多人这样做，但他们以一种非常自私的方式这样做，他们在谈论什么他们要。 我认为这样做的方式是让您实际上花时间查看他们发布的照片​​，尝试在他们的提要上参与某些事情并尝试创建对话。 这不像是千篇一律的方法，我认为你必须这样做，是的。 你必须看看……假设有人在张贴关于多伦多的照片。 您只需说：“嘿，这是很棒的内容。喜欢您发布的照片​​。”

Yanal：一旦你建立了那种对话，那就是，“这就是我们所做的。我们很乐意提供这个。” 对另一个人有什么好处？

菲利克斯：我明白了，好的。 你还记得你必须在早期投入多少时间吗？ 只是为了让人们了解在 Instagram 上从头开始建立社区需要做多少工作。

Yanal：是的，老实说，我认为这可能是我工作的 75% 到 80%。 我开始这样做，我正在全职工作。 我当时在 SalesForce，所以是的，我在做销售之类的工作，而且我在做这件事。 这几乎是我大约下午 6 点左右回到家，一直到午夜或凌晨 1 点左右。 你知道，这是一个数字游戏。 您可能会向 20、30 个人发送消息。 有几个人会感兴趣，我认为在你的品牌背后有一个事业真的很有帮助。 当我第一次开始时，它是为了确保我们拍摄高质量的照片并以良好的光线展示产品，然后再一次谈论原因。

Yanal：一旦你与那些有动力并喜欢你所谈论的内容的人建立联系，通常他们会看到你在做什么，他们会非常乐意参与其中。 我认为这是一切的结合。

Felix：好的，所以你说的是，你每天有五个小时的时间基本上是在 Instagram 上与这个社区交流。 你怎么知道这是正确使用你的时间？ 你看到了什么让你意识到，“好吧，这就是我应该花时间做的事情”，而不是其他可能参与发展业务的事情？

Yanal：是的，我认为我确实拥有全职工作的奢侈，我不需要它来立即产生收入。 对我来说，这是为了确保我们以正确的方式做事并建立了一个社区，而且，一切都是积极的强化，你知道吗？ 尝试向这些人发送消息，然后与真正喜欢该消息的忠实追随者建立联系，然后分享照片，然后人们询问在哪里可以找到它，然后开始购买。

Yanal：当我的资源很少时，这很有意义。 然后从那里开始，它在 Instagram 上找到了关于展示多伦多和加拿大自豪感的博客或页面，他们将产品拿到手中，然后他们发布它，这增加了追随者，人们购买的越来越多，然后只是，当我的资源很少时，我们开始创造滚雪球效应。

菲利克斯：明白了。 让我们比这更早地收回它。 你怎么知道这个特定的品牌，这个特定的信息，不是关于事业，而是代表你的多伦多社区的信息，你怎么知道这是一个你可以进入并主导的服务不足的市场？

亚纳尔：是的，我只是，一旦我看到了最初的反应和最初的兴趣……我也认为我在某种意义上是幸运的，因为当时多伦多和整个加拿大在世界眼中都在成长。 你知道你有像猛龙这样的东西开始变得更有竞争力，蓝鸟队在那个时候开始起飞。 显然，你拥有 Drake, the Weekend 音乐中发生的一切。 有多伦多自豪感和加拿大自豪感。 没有很多选择。 当我想到加拿大的骄傲时，您可能有一两家公司做了任何事情，这是对加拿大的一种非常怀旧的想法。

Yanal：你知道，当你听到诸如格子衬衫之类的东西时，所有的刻板印象是什么？ 格子衬衫和，试着去想一些刻板印象。 格子衬衫——

菲利克斯：我不会说什么。

Yanal：你知道，说太多对不起或 poutine，这就是关于加拿大的那种想法，我不认为这是多伦多和加拿大的现代、多元文化的代表，而且没有很多的人以时尚的方式做这件事。 我认为仅仅看到那个市场，我自己的选择并不多，我绝对认为那里有需求，而且它是随着时间的推移而发展起来的。 当我第一次提出和平集体的想法时，我并不一定知道它会完全朝那个方向发展。 我知道我有原因和背后的“为什么”。 它只是得到了积极的强化。

Felix：好的，所以您还提到您想安排时间为这些影响者创建内容。 你能说更多吗？ 为他们创建内容意味着什么？

Yanal：是的，所以再次寻找页面，例如，我会花费大量工作来寻找所有关于展示多伦多自豪感或加拿大自豪感的页面，并且它正在与当地摄影师合作，创造出很棒的内容. 他们所做的是他们总是展示加拿大的图片，而我们通过提供他们无论如何都会重新分享的内容来提供服务，而市场上没有很多其他类似的东西。

菲利克斯：我明白了，所以你在寻找展示多伦多地标或某种风景的页面，然后你找了一个摄影师和一个模特，我猜你穿着你的衣服去那个地方？ 那么，您如何以一种看起来不太像广告的方式来看待它呢？

Yanal：我认为即使我们现在所做的，就像对我们一样，这件衬衫也是事后才想到的。 首先是加拿大这个令人惊叹的地方，有人穿着衬衫，或者有人穿着衬衫，他们正在讲述一个很酷的故事。 我们不想说，“嘿，买这件衬衫。” 就像，“嘿，这是一个加拿大人的故事”或“这是一张很酷的照片，它把这一切与事业联系在一起。” 它确保您为某人想要访问该网站创造了一个理由。

Felix：制作这些内容的个性化程度如何？ 因为我可以假设你出去找个摄影师，找个模特，如果有人免费做的话。 对于某人来说，离开那里仍然是时间密集型和资源密集型的，并且您只能与一位影响者一起获得一次机会。 我想，你是否尝试过货比三家，试图让别人来接它？ 我想，您需要投入多少精力来专门从一个配置文件进行定制？ 还是可以为多个配置文件拍摄？

Yanal：我认为它通常适用于大多数事情。 我们不一定要为特定页面做某事，它只是试图创建好的内容然后将其发布。

菲利克斯：明白了。 你多久这样做一次？

Yanal：当我开始时，这几乎是完整的策略。 这就是我们的策略，直到我们可以开始做其他事情。

Felix：好的，所以我们谈到了你必须投入 Instagram 的喧嚣，但我认为真正让你大吃一惊的是那种病毒式内容。 那是你无法控制的。 但是还有那些你确实可以控制的东西。 让我们谈谈你无法控制的第二个病毒时刻。

Yanal：是的，我可以告诉你第一个像病毒一样的时刻，让我们成为一个品牌，我想说，2015 年夏天。是的，2015 年夏天，我们第一年。 同样，这是相同的策略。 试图将自己与正在做令人惊奇的事情的加拿大人联系起来。 我有一个机会，你知道，一个朋友的朋友走过来对我说，“嘿，今天是 Jose Bautista 的生日，他想把你的一件毛衣送给整个团队。” 就在蓝鸟队进入季后赛之前。

Yanal：我通常总是听到这些东西，而且很多时候你发出一些东西却什么也得不到。 你甚至没有听到那个人的任何回音。 你总是在寻找一个可以改变事情的机会。 我们为所有不同的玩家制作了这些包。 我们做了手写笔记，有点像把它送给了他，有一天早上刚打开 Instagram，当时蓝鸟队的明星 Jose Bautista 在 Instagram 上发帖说：“这就是 Peace Collective 这个品牌。” 几乎所有团队都穿着这件毛衣。 “这就是他们的目的。这是一项慈善事业。去买毛衣。”

Yanal：这可能是我们在那之前所做的最引人注目的事情，你知道，销售额正在攀升，这太疯狂了。 我们没有见过这样的事情。

菲利克斯：这是哪件毛衣？

Yanal：这是一件“家是多伦多”的毛衣。 对不起，“多伦多对所有人”的海军毛衣。 那天晚些时候，蓝鸟队打了一场比赛，我不知道你有多大的体育迷，但那是他击出本垒打并翻转球棒的重要时刻。 蝙蝠翻转时刻。 可能是多伦多体育界最著名的时刻之一。 在他完成本垒打之后，离开本垒打，赢得比赛，在比赛结束时，美国职业棒球大联盟正在分发球衣，你知道吗？ 说：“恭喜，你已经进入下一轮了。” 他换上了我们的毛衣，然后他穿着这件毛衣参加了新闻发布会。

Yanal：那天晚上，我认为直到今天这可能是我们有史以来第三大销售日。 这就是真正提升我们形象的原因，我们在一夜之间创造的收入比我们作为一家公司的任何时候都多。

菲利克斯：是的，我想你在这里说过，在此之前你可能会做每月 10,000 美元，然后在之后的一个月内，或者在那之后不到一个月，你的销售额接近 100 万美元。

亚纳尔：没错，是的。

菲利克斯：你提到你一直受到影响或认识某人的人的影响，他们正在向你索要产品，而且很多时候它最终都变成了一无是处。 什么都没有。 是什么让你说“是”发送到这个机会？

Yanal：是的，我很想说我知道这将是一个机会。 这是那个。 我想很多时候你永远不知道。 对我来说，作为一家公司，我们当时的理念是尽可能多地抓住机会。 这就是为什么我之前提到要投入大量时间，向尽可能多的人发送消息，尽可能多地寻找社区，因为你永远不知道这个机会什么时候会出现。 这是一回事，另一件事是 [听不清] 找到一个有影响力的大人物或让你大喊大叫的人，但它可能不适用于该品牌。 追随该影响者的人可能并不真正关心，因此要确保您不只是向任何人发送消息，而是向其受众将与您作为公司的工作联系起来的人发送消息。 我认为在那一刻，这是一个完美的人，恰到好处的时间，所以能够利用这一点。

菲利克斯：明白了。 那一刻，你从每月 10,000 美元发展到现在，不到一个月就赚了 50 万美元……那是什么感觉？ 我敢肯定，你们互相看着对方，“发生了什么事？” 那是什么感觉？ 向我们解释一下您看到销售量飙升的时间。 那一刻是什么样的？

Yanal：是的，这太棒了。 可能是我最喜欢的时刻之一。 只是一种被认可的感觉。 你工作真的很努力，你有这种预感，你想做某事，很多时候感觉这很疯狂，而且有漫长的夜晚和大量的工作，你开始怀疑自己，也许会失去那种信念。 我认为在那一刻沉浸其中真是太好了。对我们来说，这不一定只是庆祝，而只是知道，“好吧，我们真的在这里做一些事情，这次成功有望让我们进入一个真正弄清楚如何成长和继续的位置。” 一切都是为了做自己喜欢的事。 在可预见的未来继续做我们热爱的事情。 我们试图让它有点像一个发射点。 让我们利用这一点，但让我们确保我们坐下来制定计划。 我们如何将其转变为长期可持续的东西？ 不仅仅是“这很有趣。它真的在这里奏效了。我们能够产生大量销售”，但它只是回到原来的方式，你并没有真正利用那一刻。

Felix：是的，所以只有两个后续问题。 第一个是你如何能够实现这一点？ 突然间订单量激增。 您是如何设置系统以便能够交付产品的？

Yanal：我们根本没有。 是的，这也是一个非常艰难的时刻，因为我们刚开始时，并没有真正了解如何使用 Shopify 或我们真正使用的工具。 作为一家公司，这真的很早。 也有一些缺点。 与客户进行了很多接触，大多数客户都理解，但要确保我们提供了大量的客户支持并与客户联系，如果我们有任何延误，比如，快速学习如何提高产量能力？ 就像所有东西都被放大了 100 倍，你知道吗？

Yanal：你有一个做客户支持的人，他们习惯于每天回复两封电子邮件，然后在一个晚上他们收到数百封电子邮件。 这是一个非常艰难的月份，非常漫长的夜晚，并试图改变我们所做的一切。 这是一个成长的时刻，所以它让我们有点理解做这样的卷需要什么，并试图弄清楚，“好吧，我们如何建立正确的系统？” 一路上发生了很多小插曲。

Felix：当时的供应链是什么？ How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. 你是怎么做到的？ What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

菲利克斯：太棒了。 Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

菲利克斯：明白了。 Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

菲利克斯：明白了。 So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

菲利克斯：太棒了。 Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

菲利克斯：太棒了。 Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. 这很有趣。