为可预测的情况做好适当准备：季节性高峰

旺季来临。 每年这个时候，品牌提供的商品或服务的需求和付费搜索都会加速。

当这种情况发生时，与今年其他时间相比，查询、流量、销售额和（祈祷）您的转化次数都会显着增加。

这几乎肯定会导致更多的优化、报告、预测、分析和可怕的会议涌入（其中许多可能是电子邮件）。

品牌的实际旺季因行业而异。 一些大的：

• 返校服装/学校用品：八月至九月
• 电子商务/零售/礼品： 11 月至 12 月第四季度
• 健康保险/医疗保险： 10 月中旬至 12 月初
• 医院网络/医生/制药： 12 月中旬至 2 月中旬
• 零售银行业务（信用卡/储蓄账户/支票账户）：一月至二月中旬

季节性高峰不应令人意外。 它确实每年都会出现。

如果季节性让您感到意外，并且不是由于宏观因素造成的，那么您可能没有正确完成工作。

任何可预测的事情都可以做好适当的准备。

确定您的旺季

这部分相当简单：确定高峰季节是什么时候。

您可以采取许多不同的路线到达那里。 哪一种适合您取决于该领域品牌的成熟度（即初创企业与该领域的持久品牌）。

初创公司及其新聘员工可能需要研究他们的旺季。 您需要了解相关查询的需求何时激增（例如，通过阅读数字营销研究和报告或使用类似 Web、Semrush 或 SpyFu 等搜索预测工具）。

与初创品牌相比，成熟品牌有两个优势：

• 您已经经历过旺季，并且根据经验知道旺季何时发生，
• 您拥有历史数据，可以回顾这些数据来识别未来的模式。 （今年有一个重要的警告：您一年前就已经正确设置了 GA4。）

了解旺季影响

了解旺季时间只是重要信息的一半。

另一半？ 了解旺季将如何影响您的业务。 这也比较棘手。

请不要只跟随你的直觉。 你的直觉不值得信赖。

如果您是该领域的初创公司和/或新手，并且您知道季节日期，那么最好的办法是使用工具中的数据来了解旺季和一年中剩余时间之间的平均估计流量增长。 然后在旺季期间重复此操作以实现同比增长，并尽可能持续多年。 这将使您能够尽早设定预期的期望。

如果您在该领域运营一个“成熟”品牌，那么这对您来说会容易得多。 只需提取过去几年的历史数据，即可了解对流量和每次点击费用的影响。

如果您发现在高峰期，流量增加了 25%，每次点击费用增加了 50%，并且您计划保持相同的策略，那么预计在此期间至少要多支付 75% 的费用。 但更现实的是，它更像是 80-83%，因为你被迫计算 CPC 的年增长率（因为永远不会发生的一件事是搜索流量变得更便宜）。

一个重要的注意事项：如果您的业务或垂直行业受到了新冠肺炎疫情的正面或负面影响，并且现在已恢复“正常”，您可能需要丢弃 2020 年和 2021 年的数据（或持保留态度），因为它可能会扭曲数据。

例如，我的一位客户（熏肉和培根的 DTC 卖家）发现 2020 年的流量比 2019 年增长了 65%，而 2019 年的流量与 2018 年相比仅增长了 8%。 2022 年，流量回落至更多水平，增长 8%。

旺季规划

规划可归结为三个组成部分：财务、管理和交付。

无论您的品牌是初创品牌还是成熟品牌，以及旺季的数量或长度，都会影响您的计划。

财务部分：

• 我喜欢做的是在开始的一年中均匀地制定预算，然后根据预期的每次点击费用返回估计的点击次数（首先执行此步骤时，不要忘记考虑每次点击费用的典型年度增长）。
• 然后确定您的旺季（为了便于讨论，假设是一年中的 6 周），并记下该时段相对于一年中其他时间的流量和每次点击费用的预期增长（所以回到之前的注释，假设流量这 6 周内增加了 25%，每次点击费用增加了 50%）。 因此，我会在这 6 周内将投资增加 75%（请记住，这是在您已经考虑了年度 CPC 增长之后）。
• 或者，如果您没有这样不断增长的预算（不是很多运营都这样做），那么我会在一年中平均分配预算，然后在一年中最低的时间减少投资，并重新分配到高峰时期，找到一个快乐的媒介。

管理组件：

• 更多的钱意味着更多的问题（实际上/希望这意味着更多的工作）。 规划旺季的休息日、出价策略和创意资产。
• 如果您知道这 6 周是您的面包和黄油，并且您有能力在高峰期制作自定义广告，使用诱人的创意，并确保您在此期间到达最佳着陆页。 此外，计划像鹰一样观察这一切。

交付组件：

• 如果您有硬货，或者您正在使用人员提供服务，这主要是相关的。 如果您的运营无法满足需求（这对于第四季度的零售商来说很常见），那么您将不得不做出决定。 这些包括：
  • 对延迟交付的商品或服务提供折扣。
  • 让订单备份，直到您可以到达为止（这通常会导致糟糕的用户体验）。
  • 也许只是减少投资，直到你不再溺水为止。

谨防异常情况

总是存在意外或不一致的异常值。 一般来说，搜索受到大规模灾难、家庭暴力和全国选举等事件的影响要小于 Facebook 或 YouTube。

如果您遇到或邻近某个热门类别，则可能会引发旺季的意外异常。 想一想：飓风季节的除湿机、选举期间的药品和医疗保险、或者任何特定时刻的加息。

如果可能的话，准备一些紧急行贿基金和应对策略。

带走

尽管旺季可能（而且很可能会）让人筋疲力尽、劳累不堪，但做好计划肯定会有所帮助。

但是，预测和规划即将到来的旺季影响可以让您有更多的时间进行准备。 从而使您的付费搜索性能达到最佳。