为什么绩效营销是 CMO 成功的关键 [电子书]

绩效营销使营销人员能够将其活动直接归因于绩效并证明投资回报率。 这是一种双赢的策略，使用按效果付费的策略（例如联盟营销、影响力活动或按点击付费广告）来跟踪和衡量活动的成功或失败。

你会花几百美元买一辆二手车，而不先试驾一下它是否开得好吗？ 当然不是。 因此，在没有真正了解自己所支付的费用的情况下交出一大笔现金同样显得很疯狂。 但这就是我们营销人员多年来一直在做的事情。 我们仍在这样做。

过去，为了提高品牌知名度，我们很乐意在黄金时段电视或市中心独家广告牌上支付高价购买广告空间，而不知道我们投放的广告是否真正有效。 他们带人进入我们的商店吗？ 他们是否鼓励人们购买我们的产品或服务？

我们不知道。 但我们还是做到了。

现在，借助互联网，我们拥有了更具成本效益和预算友好的渠道来帮助我们提高品牌形象，吸引人们使用我们的产品和服务，并鼓励他们向我们购买。

以社交媒体为例。 它的受欢迎程度、影响力和可及性使其成为建立品牌知名度的完美渠道。 我们可以创建社交媒体帖子，将我们的品牌信息传达给合适的人，而无需花费任何费用。

尽管我们可以开展一项活动来吸引目标受众并提高我们的品牌形象——而预算比投放电视广告或粘贴广告牌要少得多——但问题仍然是一样的：我们知道我们正在做的事情是否有效吗？

每个品牌知名度活动的最终目标都是增加销量、潜在客户或转化率：这就是营销的全部内容，对吧？ 那么，我们在社交媒体等渠道上所做的事情实际上是让人们走进我们的商店并鼓励他们购买我们的产品或服务吗？

当然，我们可以查看点赞、关注和分享的数量，并确定我们的品牌信息是否吸引了受众，但我们是否知道这些信息是否正在将参与度和共鸣转化为转化、潜在客户或销售？ 我们不知道。 但我们仍然这样做。

品牌知名度活动非常适合衡量兴趣，但无法确定我们正在做的事情是否真正带来回报：很难使用参与度数据来证明投资的货币回报。

在动荡的经济环境中，每一块钱都很重要，董事会成员、首席财务官和投资者需要知道（精确到一分钱）我们正在做的事情是否值得我们投入时间、精力和投资。

所以，是时候提升水平了。

我们需要放弃那些对绩效一无所知的品牌建设营销活动。

现在，我们需要转向基于绩效的营销策略，使我们能够衡量结果并向利益相关者证明投资回报。

为什么选择效果营销？

营销人员仅在实现期望的行动或结果时付费，例如进行交易或潜在客户转化时。 这样做可以让营销人员亲眼看到（并向利益相关者展示）他们的活动是否影响收入。

这种对绩效的黑白洞察使营销人员能够做出更好的战略和预算决策，从而为利益相关者证明了积极的投资回报。

“效果营销是指利用你所拥有的数字组件来了解正在发生的事情，并将这些事情与收入联系起来的能力。” （Lisa Sharapata，Arbinger Institute 首席营销官）

“效果营销非常适合提高人们的某些需求，并向他们展示为什么他们绝对需要你的产品，”Nerds B2C 主管 Yannick Schmidt 说。 “因此，Meta、TikTok 等推送渠道是首先创造需求的理想选择，然后可以通过其他营销渠道来满足需求。”

为什么绩效营销会颠覆营销世界？

效果营销并不是一个新概念。

然而，新鲜的是首席财务官、投资者和领导团队的推动力。

他们对效果营销的浓厚兴趣源于：

• 波动且不可预测的经济
• 直接面向消费者的销售额增加
• 我们可以访问的数据的质量和数量
• 全球大流行

这些因素结合在一起，促使人们越来越需要以数据为主导、基于绩效的营销方法，而不是专注于参与和建立品牌知名度的传统方法。

“社交媒体平台上效果营销的众多可能性不仅为广告商提供了品牌选择，还为产生直接销售的转化活动提供了机会。 两者都效果很好，而且比传统营销更容易衡量成功。 因此，所有公司，从小型电子商务商店到大型 B2B 企业，都可以从效果营销中受益。” （雅尼克·施密特）

此外，投资者要求他们的钱越来越划算，而首席财务官则要求提供越来越多的证据来证明你赚的钱比花的钱多。

“首席营销官越来越受到执行领导团队或投资者的关注，要求他们进行更多衡量并表现得更好。” （Darryl Praill，Agorapulse 首席营销官）

这就是为什么绩效营销是 CMO 成功的关键。

能够做出更好的决策，在事情表现不佳时迅速改变策略，并证明获得积极的投资回报，就像能够赤脚走在滚烫的煤炭上一样：每个人都希望你成功，但没有人相信这是可能的。

所以当你证明他们错了时，奇妙的事情就会发生。

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当你赤脚走在热煤上时会发生什么

效果营销不仅可以让您证明投资回报率、做出更好的决策并将预算投入到正确的营销活动中（不会耗尽公司的资金），它还可以实现以下目的。

效果营销为您赢得应有的尊重

“我听到的第一件事，尤其是在社交媒体社区，是人们感觉不被尊重。 他们觉得自己没有拥有自己想要的职业道路。

“这就是了解您的活动对更广泛的业务目标产生的影响的好处。 现在您可以衡量您正在做的事情的影响并知道您做得对。 以前是软信号，现在是硬信号。 现在您确切地知道在哪里以及何时进行更多投资。 我的朋友们，这将为你们赢得应有的尊重。” （达里尔·普雷尔饰演）

它让您可以自由地尝试新的策略和想法

“当你知道你的活动的很大一部分正在发挥作用时——它是可交易的，它正在转化为收入，并且你得到了你需要的结果——它给了你更多的回旋余地来试验和尝试其他可能不那么容易的事情来衡量，但仍然可以有效地帮助您实现最终目标。” （丽莎·莎拉帕塔）

效果营销消除了猜测，让您和您周围的人对自己的决策充满信心

“如果我不能谈论 ROI、CAC、LTV、转化率、渠道生成和归因等问题，我永远不会担任今天这样的角色。 我现在可以自信地说，“这个活动有效，这就是我知道它有效的方式，这就是它有效的原因，这就是投资回报。” 仅仅拥有这些信息就让我有信心知道我正在做正确的事情。 我做得很好。 这也给了其他人同样的信心。” （丽莎·莎拉帕塔）

它可以改善您在公司内部和外部的职业前景

“你越能与你的领导团队用金钱和美分交谈，你就越能自信地说，‘这就是我们的营销对底线的影响’，你对你的尊重就会增加，来自组织内部的信息，以及您将处于更好的位置，从而获得新职位的入围名单。 我们会征求您的意见。 你将被赋予更多责任，你的职业机会也会激增。 您所需要做的就是了解营销组织所需的财务方面。” （达里尔·普雷尔饰演）

绩效营销减轻了压力（稍微）

“我与首席执行官达成共识，我的营销活动支出的 50% 将以品牌知名度为中心，50% 的支出将以底线、需求驱动、影响收入为中心。

“这意味着，我可以更自由地说，‘我不知道我们的品牌知名度发生了什么，但我认为他们对我们了解更多。’” 但对于另外 50% 的事情，我实际上需要——而且也确实——完全负责。” （达里尔·普雷尔饰演）

尽管有所有这些积极因素，营销人员关注品牌的可能性仍然是绩效营销的两倍。

“我们看到对向绩效营销过渡的反应不一……一些首席营销官说，‘当然，我可以做到这一点，但我不太确定如何去做。’ 其他首席营销官则表示：‘这是不可能的。 你不可能这么做！ 但很多 CMO 说：‘不。 我不想这样做。” （达里尔·普雷尔饰演）

正如我们刚才所看到的，基于效果的营销方法的好处是十倍的，为什么会出现这种情况呢？

“人们正在抵制从品牌认知活动向数据驱动的绩效活动的转变，因为他们不想对数字负责。

“他们认为自己的工作只是打造品牌和提高知名度，如果他们对收入、业绩和底线销售负责，那么就会把水搅浑，模糊他们的角色。 这真是太可怕了。” （达里尔·普雷尔饰演）