如何考虑 Performance Max 的品牌排除

有时，Google Ads 与主要用户群之间的脱节非常严重，您几乎可以感觉到。

一个完美的例子是广告商如何不断要求从效果最大化广告系列中排除品牌流量的选项。 谷歌在一年多的时间里一直不置可否，除了建议帐户级否定关键字（根本不是一回事）。

在今年早些时候宣布广告系列级别的品牌排除之前，你不能没有一天没有人分享一个真实的例子，在这个例子中排除品牌查询会让他们保持一定程度的表现。 这些证据让谷歌的沉默真正震耳欲聋。

虽然我不怀疑我的许多同行出于正确的原因想要这种能力，但假设我们 Twitter 的小角落——我们中的许多人已经在其中做 Google Ads 十多年了——是一个准确的反映是不公平的整个 PPC 行业。

我完全支持 PPC 营销人员控制关键决策。 不过，我也鼓励我们每个人都为我们的客户的最大利益做出决定，而不是因为其他人都以某种方式做，或者因为你一直都是这样做的。

在某些情况下，品牌排斥是有道理的。 然而，在其他情况下，这可能不是正确的举动。 下面，我将分享我是如何为我管理的帐户做出这些决定的，如果您面临类似的问题，这可能会对您有所帮助。

从 Performance Max 中排除品牌查询的案例

想要从特定效果最大化广告系列中排除品牌查询的广告商通常出于以下两个原因之一这样做：

• 品牌字词的每次点击成本虚高。
• Google 无法区分品牌转化和一般转化。

当使用目标每次转化费用/广告支出回报率甚至最大化转化等出价策略时，谷歌的系统将在捕获所有可用的品牌搜索后尝试寻找额外的搜索量。

因为没有宽泛的关键词取代品牌名称并保留相同的意图，所以这一切都会人为地抬高您的每次点击费用。 作为二阶效应，它使我们为优化购置成本所做的大部分工作付诸东流。

对于与完全匹配或词组匹配关键字配对的品牌搜索查询，我们通常使用目标展示次数份额出价策略。 这使我们能够在接近 100% 的时间内出现，而不会增加每次点击费用。

鉴于您无法在 Performance Max 中为品牌字词和通用字词设置不同的出价或目标，如果成本优化是优先事项（对于任何不花费数百万美元的品牌而言，从 Performance Max 中删除品牌流量是有意义的月）。

Performance Max 中针对品牌排除的案例

同时，必须认识到排除品牌流量并不总是正确的做法。

我想知道有多少人仅仅因为旧习惯而期待品牌排除。 换句话说，有多少人尝试以投放搜索或购物等单一网络广告系列的方式投放效果最大化广告系列？

为新技术忘掉旧习惯是一件很难的事情。 我经常看到它，尤其是在社交媒体上。 人们尝试像搜索或购物广告系列一样设置和运行效果最大化广告系列，然后在效果不佳时责怪谷歌。

按照设计，Performance Max 是一种全漏斗广告系列类型。 删除品牌查询意味着您拒绝在下部漏斗的基本层上提供数据，从而使效果最大化广告无法了解人们如何从认知到购买。

如何决定个人 PPC 帐户

从广告系列类型到预算再到受众，影响在效果最大化中排除品牌流量的选择的因素有很多。 该框架并不详尽，但可以让您考虑一些更大的因素。

电子商务

电子商务中的品牌条款可能会很复杂，具体取决于您销售的商品。

拥有一系列专有或自有品牌产品的 DTC 品牌将以不同于销售来自十几个全球知名品牌的鞋子或电子产品的零售商的方式来做出这一决定。

对于产品较少或广告支出适中的小型广告系列，最好保留品牌流量。以这种支出，可能不值得为品牌排除工作增加复杂性。

如果您有一个不需要担心其他帐户的内部 PPC 团队，您可能会有不同的感觉。

对于具有更广泛产品和大量广告支出的大型活动，您可以根据需要排除品牌流量。 这没有固定的门槛，但您可能会认为每月的支出约为 20,000 美元。

如果这样做，请为搜索和购物运行独立的品牌活动（至少），否则您可能会失去深入购买渠道的潜在转化。

领先一代

Performance Max 在潜在客户生成方面的成功在很大程度上取决于三个因素：

• 观众信号的质量。
• 线下转化数据的完整性。
• 采取安全措施来打击垃圾邮件和机器人流量。

当您的线下转化数据不完整时，将品牌流量排除在外会使未来所有活动的受众信号面临风险。

考虑到购买渠道对于了解最终转化（潜在客户成为付费客户的行为）的重要性，排除品牌流量会使 Google 无法了解交易如何完成所急需的可见性。

虽然电子商务确实如此，但它与潜在客户生成尤其相关。

如果人们在某个时候开始按姓名搜索您，Google 可以查看他们是否更有可能向您购买。 它可以找到可能遵循相同路径获利的类似用户。

也就是说，您可能并不总是希望它这样做。

何时完全排除品牌流量是有意义的

在一种情况下，无论其他因素如何，任何广告系列都可能需要排除品牌搜索。

如果您的大部分流量或转化来自品牌搜索，您可能会通过效果最大化为这些查询支付高于必要的每次点击费用。

在这些情况下，从 Performance Max 中排除品牌查询。 相反，通过使用目标展示次数份额出价策略的其他广告系列类型来定位他们（并且仅针对他们）。 您将避免支付超额费用并将购置成本保持在您习惯的水平。

• 对于电子商务，您需要从效果最大化广告系列中排除一些产品才能发挥作用，而是通过搜索和购物定位它们。
• 对于潜在客户生成，您可能希望完全停止效果最大化，直到您获得更多来自非品牌字词的流量和转化。

查看 Google Ads 中的“洞察”标签，查看帐户在品牌字词和通用字词之间的划分。 如果超过 50% 的流量或转化来自包含品牌名称的查询，您将需要探索品牌排除。

解决此问题的另一种方法是在 Performance Max 中保留品牌查询，但让它只专注于新客户获取。

通过将您的客户列表用作受众排除，您仍然会为品牌字词支付比通常的每次点击费用更高的费用。

但您将只针对仍然需要说服他们给您钱的人，而不是熟悉您的产品、可能正在寻求支持、常见问题解答或社区的人——所有这些都可以通过自然方式轻松发现。

现在开始考虑你的决定

我理解为什么人们乐于选择从效果最大化广告系列中排除品牌查询。 也就是说，鉴于我们的信息有限，我建议我们采取谨慎乐观的态度。

到目前为止，我们所知道的都来自这张截图：

关于如何填充品牌列表的信息并不多。

我的猜测是它将来自 Merchant Center，使用您的数据 Feed 中的商店名称和品牌名称、Google 商家资料中的商家名称或 Google Ads 资产。

但仅此而已——一个猜测。 我什至不打算假设它如何适用于没有数据馈送但提供多种产品的服务或 SaaS 品牌。

这时，我们应该集中精力收集权衡决策所需的信息：

• 品牌搜索词是我们帐户获利的途径吗？
• 如果是，与非品牌查询相比，它们的利润如何？
• 我们是否有资源通过其他活动捕获该流量？

立即执行此操作，以便在可以使用此功能时，您需要做的就是填补空白以创建更有利可图的 Google Ads 计划。