角色创建：为什么许多营销人员采取了错误的方法

这是与Centerline Digital联合创建的赞助内容。

营销人员创建角色以更好地了解他们的目标受众及其外观。 如果营销人员能够了解潜在买家的行为以及他们上网的时间，那么可以更有效地定位内容。

然而，正如 Centerline Digital 的 John Lane 在接受 ClickZ 的采访中所解释的那样，传统的角色创建方法存在问题，因此开发了一种替代方法。

问：有很多关于角色的优缺点的讨论。 你怎么看？

我觉得我们作为营销人员使用以下方法来创建和使用角色：

• 通过主要和次要研究，尽可能了解您想接触的受众。

• 将信息整合到你所研究的人的共同特征组——平均值。

然后我们记录共性，并尝试向理想的目标客户进行营销。 这些角色用于 Powerpoint 演示，它们在活动开始时被引用，但通常就这样了。

在我看来，这种预先加载的过程浪费时间，本质上意味着营销人员花在实践和学习上的时间更少。

在 Centerline，我们绝对相信需要角色，但提倡迭代方法。

问：这就引出了一个问题，“什么是角色创建的迭代方法？”

哈！ 好吧，既然你问了……对角色构建采取迭代方法意味着：

• 了解“刚好”您想要接触的受众，以开始将内容投放市场。

• 不要还原，目标是“平均受众是理想的”，而是记录受众成员的一些个人方面，这些方面可能会导致非常个人的联系。

• 记录您想通过营销行为了解您的角色的事情，而不仅仅是包括您知道或假设的事情。

• 将营销视为市场研究，其中每一个行动和反应都被视为营销成功的衡量标准，也是对受众的研究。

• 根据受众采取的定性和定量行动，填写角色的详细信息。

我在最近的 AMA 年会上谈到了这个，你可以在这里找到我的演讲。

问：您应该多久重新访问和修改角色？

我们最近举办了一场网络研讨会，并询问观众在最初创建角色后最后一次修改角色的时间。 大多数人说从不或超过一年！

在我看来，审查前不应超过三个月。 作为人类和消费者，我在不断变化，大多数人也是如此。 在活动之前创建的角色不太可能保持其相关性超过三个月。

活动启动后，营销人员应立即审查角色，查看数据并询问它是否有任何改变。

问：在为目标受众创建内容之前，您需要了解多少？

我认为这是关于洞察力的质量而不是数量。 您可能需要知道的很少，只要您采取的方法是营销行为可以帮助您更多地了解该受众（如果您正在寻找）。

通过讲故事和观察观众如何根据这些故事（或他们没有）做出反应、分享或采取行动的过程，与我们选择在没有背景的情况下研究他们相比，我们将更多地了解我们的观众。

我喜欢尽可能多地学习观察者效应和海森堡不确定性原理，并在营销和市场研究方面考虑这些。

了解通过研究某物（或某人）并在他们的“世界”中采取行动将改变它（或他们）可能是一件好事。

这意味着，作为营销人员，我们明白在真空中研究人不可能给我们真正需要的理解来建立形成性联系。

例如，在瞄准一家科技公司时，许多营销人员会使用 CTO 和 CIO 之类的职位，但避免使用头衔和人口统计数据，而是着眼于他们在角色和沟通偏好中面临的问题可能更有价值。

因此，我们可能会以三到四个关于目标受众的陈述开始我们的角色创建，但这个过程并没有就此结束。 相反，当我们向他们进行营销时，我们会不断学习更多，例如他们使用的特定论坛和语言，以及我们创建的营销的影响。

观看围绕内容和品牌的互动是查找有关人们想要什么、何时需要以及为什么需要的信息的最佳方式。

问：这种敏捷、快速的营销方式是否存在障碍？ 例如，从客户和利益相关者那里签字？

是的！ 品牌（或组织）必须具有敏捷的思维方式和支持它的流程，以便迭代式人物塑造——以及近乎实时的营销——发挥作用。

两者的大部分成功都将取决于上下文，在它发生的那一刻。 做到这一点的唯一方法是采用敏捷的思维方式。

万豪是这种方法的一个很好的例子，我们喜欢他们围绕内容所做的事情。 他们像记者一样追逐故事，尝试从中学习的临时内容（博客、Instagram 等），然后将更多的受众理解转化为更大、更具形成性（和更昂贵）的内容。

采取这种方法来简单地将其推出，然后从有效和无效的方法中学习需要一个组织过程和思维方式。 万豪也从中了解到什么内容在什么地方有效，因此他们可以很好地适应不同的渠道。

问：更灵活的流程如何与编辑日历一起工作？ 日历还有一席之地吗？

我们是编辑日历的大力支持者。 我们也认为它们不应该完全僵化； 某些主播内容应该有特定的时间框架，并且应该有足够的空间用于上下文驱动的——即席的——内容、体验和行动的发生。

所以绝对制作编辑日历。 还定期召开编辑会议，讨论适时的机会，在时间过去之前讲述要快速创造和消费的精彩故事。

问：您能解释一下内容创作中故事情节的概念吗？

我们喜欢说，“标语会锁定你； 故事情节会让你自由。”

标语在我们的业务中很常见。 但是标语，就像僵化的角色一样，在营销方面并没有真正留下太多的探索空间。

在处理迭代角色时，我们会牢记哪些故事对我们的观众最感兴趣和最有价值。 如果我们能够确定一个我们的观众感兴趣的故事，并且我们（品牌）可以采取一种独特的方法来处理，那么我们就会找到一个（或许多）一个想法（或许多），可以用无穷无尽的方式来讲述新版本。 就像一个工作节奏的记者。

问：实际上，您如何评估客户围绕某项内容的参与度？

我们制定了衡量内容有效性的计划，既是单独的部分，也是内容生态系统的一部分； 作为短期成功（使用）和长期成功（转化/投资回报率）。

因此，在短期内，我们将着眼于定量的事物（“喜欢”、转推、观看次数、点击次数、页面停留时间等）以及定性的事物（分享的语言、分享的缺乏、意见和评论，等）以了解内容的功效并更多地了解我们的受众。

从长远来看，我们使用了一些相同的指标，但我们专注于内容是否将人们推进到其他品牌参与、导致注册或其他“软”转换，或进行购买 (ROI)。

更多相关信息：测量内容性能。

问：内容衡量当然很重要，但在许多组织中可能需要时间。 您如何加快衡量和将课程付诸实践的过程？

建立短期和长期衡量模型将使我们能够更快地考虑内容有效性和调整我们对受众和“下一个”内容的理解。

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