23 种说服技巧：如何在营销中使用心理说服方法
已发表: 2021-02-06你有一个重要的消息。
它的人应该真的听到它。
不，不仅如此。 你的听众不应该只听你的——他们需要听你的。 毕竟，您的企业可以为他们提供一些可以改善他们生活的东西。
你肯定他们会对你说的话感兴趣。
要是他们愿意听就好了。
让人们关注您的营销和消息传递是经营小型企业的主要挑战之一。 根据该消息让人们变成客户更加困难。
幸运的是，您可以做一些事情来使您的信息更有趣。
心理学家花费了大量时间和研究资金来研究人们为什么做事。 很多研究感觉很学术——你可能不太关心他们的统计分析或实验设计。
但是他们的结果呢？ 他们的结果可以提供帮助。
这些技术中的任何一种，应用于您的营销，都可能使您的业务爆炸式增长。
当您阅读著名的案例研究时——例如获得 350% 更多付费转化的Wistia 电子邮件或将转化率提高 360% 的Crazy Egg 主页——这些就是正在使用的技术。
你可以在哪里使用它们？ 在您的电子邮件中。 在社交媒体上。 为您的网站。 在您的目标网页上。
任何时候你和你的听众交谈——尤其是任何时候你推动他们采取行动的时候——你都有机会变得更有说服力。
来自社会心理学的最佳说服策略，当您将它们与营销经验相结合时，您就有了提高转化率的有效方法。
以下是 23 种强大的说服技巧：
- “即使”技术
- “因为…”
- 统一
- 预期
- 类比推理
- 好奇心差距
- 进门技术
- 门对面技术
- 互惠
- 喜欢
- 缺乏
- 权威
- 承诺与一致性
- 社会证明
- 紧迫性
- 损失厌恶
- 未来节奏
- 蔡加尼克效应
- 高活跃情绪
- “紫牛”
- “你”二字
- 锚定与调整
- 信念匹配
1.“即使”技术
每个人都认为自己很特别。 每个人都认为他们高于平均水平。
这个想法在心理学中得到了很好的支持，以至于它有六个名字。 虚幻的优越感、高于平均水平的效应、优越性偏见、宽大处理错误和首要效应都描述了同一件事——大多数人认为他们比大多数人更好。
虚构的小镇“Lake Wobegon”就是为了谈论这种效果而创建的。 这是一个神奇的地方，“所有的女人都强壮，所有的男人都长得好看，所有的孩子都在平均水平之上”。
最著名的是，人们高估了自己的驾驶能力。 在一项研究中，93% 的美国人认为自己是高于平均水平的司机——根据定义，这一群体只能是 50% 的司机。
这和说服有什么关系？
如果人们认为他们很特别并且高于平均水平，为什么他们会认为你的产品对他们有用？
“听起来不错，但对我不起作用”是人们不购买的一个非常普遍的原因。 “即使”技术解决了这个问题。
你如何使用它？ 这非常简单。 这是公式：
[产品类别] [产品的价值主张]……即使 [人们反对的常见原因]。
一个更有说服力的简单公式
这种说服策略在行动中是什么样的？
- 帮助您减肥的锻炼计划……即使您没有时间在健身房度过。
- 让您的业务增长的营销自动化平台……即使您不知道如何编码。
- 即使你害怕公开演讲，领导力教练也会让你的职业生涯一飞冲天。
等等。
具体的例子并不重要——即使（看看我在那里做了什么？）你可以使用这种技术，即使你在一个无聊的行业或销售商品。
重要的是，你甚至在他们有机会思考之前就开始解决他们的反对意见。 你的潜在客户觉得你可以读懂他们的想法——而且你的产品实际上可以解决他们的问题。
在哪里使用：标题、副标题、电子邮件文案、博客文章、社交媒体。
营销心理学提示：使用短语*即使*来解决您的客户可能有的反对意见。 发推文！
2.“因为……”
想象一下，您在 Xerox 机器前排队等候，准备复印。 我走到你面前问：“我可以在你面前切开吗？”
你会怎么做？
根据您的心情，您可能有一些选择的话要发送给我。 你可以礼貌地拒绝。 你可能会因为这个奇怪的要求让你很吃惊而让我继续。
现在想象一下，我是这样说的：“因为我很着急，我可以在你面前插嘴吗？”
我动作太快，无法复印
也许你的副本不那么紧急，或者你只是觉得很好。 你可能并不总是让我插在前面，但这比我的第一个（相当粗鲁的）问题要好。
但是坚持住！ 我们还没有完成。
如果我说“我可以在你面前剪，因为我需要复印一些吗？”
那你会怎么做？
我会让你考虑一下——但研究人员也研究过这个问题。
94% 的排队等候的人让匆忙的人在他们面前切入。
令人震惊的是， 93% 的人让人们剪掉它们“因为他们需要制作一些副本”。
“因为我需要复印一些”是一个毫无意义的陈述——这是任何人都需要使用复印机的唯一原因！
切割数量大幅增长的原因（只有 60% 的人让自己在第一个条件下被切割）是“因为”这个词。
“因为”这个词很强大。 它让人们有理由相信你所说的话。 在您的消息传递中使用它，以使您的沟通更具说服力。
使用地点：登陆页面、Facebook 广告、推动销售的时刻。
营销心理学提示：*因为*这个词使您的营销文案更具说服力。 发推文！
3. 团结
想象一下，你走进一个工作面试，发现你和面试官在同一个城镇长大。
现在想象它不是同一个镇，而是同一个县。
现在不是同一个县了，还是同一个州。
现在是不同的州，但你上的是同一所大学。
现在不是同一所大学，但你有相同的专业。
现在你有不同的专业，但你会在他们的桌子上看到你最喜欢的棒球队的帽子。
显然，我们已经到了你与面试官的共同点越来越少的地步。 但是你能做的任何事情都可以让你和你的面试官归为一类——这样你就是“我们”而不是“他们”——将帮助你得到这份工作。
这种说服技巧被传奇心理学家罗伯特·恰尔蒂尼（Robert Cialdini）在他的著作Pre-Suasion中称为“团结”，在概念上很简单——我们信任具有共同身份的人。
即使那个身份是我们都是包装工队的球迷。
Pre-Suasion，通过亚马逊
您可以做些什么来强调您与观众的联系——您是本地企业吗？ 你支持本地团队吗？ 你的创始人是否来自类似的背景？ – 将帮助您的信息引起共鸣。
在哪里使用：您的网站、主页、关于页面。 每当您向新人介绍自己时。
营销心理学提示：展示您与潜在客户和潜在客户的相似之处。 它建立信任。 发推文！
4. 预期
三天后，您将与您选择的名人亲热。
或者你现在就可以。 你选哪个？
信不信由你，实际上有关于这个的研究。
行为经济学家乔治·洛文斯坦（George Loewenstein）在其具有里程碑意义的论文《延迟消费的预期和估值》中询问人们愿意花多少钱来亲吻他们选择的名人。
令人惊讶的是，人们愿意花最多的钱在三天内亲吻一位名人——尽管“现在”也是一种选择。
原因也得到了其他各种不那么荒谬的研究的支持，那就是预期。 导致某事的兴奋与事物本身一样重要——在某些情况下更重要。
您如何在营销中使用它？
为您的公告营造兴奋感。 说一件大事即将到来，它会帮助人们做什么——但不要告诉他们它是什么。 在重大事件之前有一个加速时间。
建立兴奋。 使用预期。
在哪里使用：重大公告之前的通信。 社交媒体预告片、预告电子邮件和其他预告片。
营销心理学提示：人们想要兴奋。 在重大公告之前建立预期以产生更多嗡嗡声。 发推文！
5. 类推
“这个营养计划改变了大脑对多巴胺和血清素的再摄取，最终影响了食欲的调节。”
“这种饮食会触发你大脑中的一个开关，让你更容易吃得健康。”
哪个描述更好？
科学地（如果存在这样的饮食）它可能是第一个。 但有说服力吗？ 这是第二个。
“拨动开关”听起来很简单，所以很有说服力
当您向观众描述您的报价时，重要的是要按照他们理解的方式来做。 但更重要的是——如果你能将你的想法与具体的隐喻或形象联系起来，你的想法就会变得更有说服力。
撰稿人罗伯特·科利尔在《罗伯特·科利尔信书》中很好地阐述了这一点：
“头脑在图片中思考，你知道的。
一个好的插图抵得上一千字。 但是你的话在读者脑海中构筑的一幅清晰的画面胜过一千幅画，因为读者用他自己的想象力为那幅画着色，这比世界上所有艺术家的所有画笔都要有力……
……在读者的脑海中画出这样一幅图画的秘诀是取一些他的脑海中容易掌握的熟悉的图形，在此处添加一个兴趣点，在此处添加另一个兴趣点，依此类推，直到您构建了一张完整的文字图片提供。 就像盖房子一样。”
他甚至以一个漂亮的小明喻结束！ “就像盖房子一样。”
在节食的例子中，第一个短语似乎是一堆胡言乱语。 它没有描绘任何类型的画面，很可能会让读者想“嗯？”
第二个使用类比。 “拨动开关”很容易理解。
只要您可以将您的信息与您的听众已经理解的想法联系起来，您就有机会变得更有说服力。
在哪里使用：登陆页面，或任何有足够空间进行文案并需要解释复杂想法的地方。
营销心理学提示：类比可以通过将复杂的想法与人们已经理解的事物联系起来来帮助解释它们。 发推文！
6.好奇心差距
抛开戏剧性的副标题不谈，好奇心的差距很重要。 理解它可能是行之有效的营销与完全被忽视的营销之间的区别。
实际上，擦掉它。 甚至没有被忽略——“忽略”意味着注意到你的营销并选择不关心它。 这就是行之有效的营销与无人知晓的营销之间的区别。
有效营销的第一步是获得关注。 第二步是保持注意力。 好奇心的差距可以帮助你做到这两点。
文案人员利用好奇心鸿沟已有一百年了——但在 1994 年卡内基梅隆大学教授 George Loewenstein 发表了他的论文《好奇的心理学》之后，这个想法才真正流行起来。
资料来源：美国心理学会
在论文中，Loewenstein 提出了“信息差距理论”的概念。
短版？ 当“我们所知道的和我们想知道的”之间存在差距时，我们（人类）就会变得好奇。
这篇绝对值得一读的论文列出了让人们不由自主地产生好奇心的五件事——换句话说，营销人员可以做五件事来创造好奇心。
- 一个引起好奇心的问题
- 一系列未完成的事件（结果不明确）
- 违背预期
- 当别人有我们缺乏的信息时
- 当我们曾经拥有我们已经忘记或丢失的信息时
好奇心使人们继续阅读。 这让你有更多的时间来说服别人。 如果您必须在某人与您的品牌花费 30 秒或 4 分钟之间做出选择，您认为哪个更好？
让我们谈谈头条新闻。 这三个中的哪一个会让你继续阅读？
- 如何一年赚半百万
- 你怎么能一年赚半百万？
- 你有勇气一年赚半百万吗？
第一个基本上是难以置信的。 这不是特别有趣，也没有问任何问题。 这表明作者掌握了你没有的信息——但是那里有太多“快速致富”的计划，可信度很低。
第二个稍微好一点。 它提出了一个问题，这很好。 但它仍然没有挑战期望或做任何事情来说服我们的可信度。
但是第三...
第三个是传奇撰稿人尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）在一本关于投资的书的邮购广告中使用的标题。
资料来源：尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），来自 swiped.co
今天有比以往更多的“快速致富”计划（感谢互联网），所以不能保证这个标题会像写的时候一样有效。
但是请注意这个标题引起了多少好奇心。
它问了一个问题。 它意味着我们缺少的信息。 但最重要的是，它违背了预期。 它不是从要求我们相信我们可以快速致富开始的。 它问你是否有勇气。
对这样的标题的自然反应是想知道：“是吗？” 甚至是“psh，你敢打赌我知道！”
无论哪种方式，标题都成功地引起了人们的注意。 读者很可能会继续阅读。
需要寻找创造好奇心差距的方法的灵感吗？ 看看老式广告和 Upworthy。
一些例子：
- 当我坐在钢琴前，他们笑了，但当我开始弹奏时！
- 求职？ 64 道最难的面试题，你能答对多少？
- 你有没有想过你会是什么样子，带着“百万美元的微笑”？
- 对于这位残疾运动员来说，运动不仅仅是玩耍。 这都是关于赋权的。
- 一个绝妙的想法是帮助反特朗普爱国者队的球迷感觉很好地支持他们的球队。
- 她儿子出来了。 她打电话给同性恋酒吧寻求建议。 令人愉快的车队传播开来。
前三个标题分别是 John Caples、Gary Bencivenga 和 Gary Halbert 的广告。 正如您可能已经猜到的那样，最后三个都来自Upworthy。
你要小心过度的好奇心差距。 没有人喜欢点击诱饵——但在你的营销中注入一些好奇心是吸引注意力的好方法。
在哪里使用：博客标题、网站、电子邮件主题行，以及您进行文案的任何地方。
营销心理学提示：取笑信息而不是泄露信息——创造好奇心让人们继续阅读。 发推文！
7. 脚踏实地技术
本杰明·富兰克林在他的自传中写道：“曾经对你好过的人，会比你曾经对你施恩过的人更愿意再对你好一点。”
资料来源：亚马逊
他通过讲述一个关于他的立法竞争对手的故事来扩展引用：
“听说他的图书馆里有一本非常稀缺和好奇的书，我给他写了一张便条，表示我想仔细阅读那本书，并请求他帮我把它借给我几天。
他立即寄出，我在大约一周后将它寄回，并附上另一张便条，强烈表达了我对他的青睐。
当我们下次在议院见面时，他非常礼貌地跟我说话（他以前从未这样做过）； 此后，他表现出随时为我服务的意愿，因此我们成为了好朋友，我们的友谊一直持续到他去世。”
这种对富兰克林的观察被称为“本·富兰克林效应”，并且是一系列心理学研究的灵感来源，这些研究导致了“踏入门技术”的发现。 或简称 FITD。
FITD 最早由斯坦福心理学家乔纳森·弗里德曼和斯科特·弗雷泽于 1966 年进行研究。弗里德曼和弗雷泽想验证富兰克林的想法：有人会先同意一个较小的请求，然后再同意一个较大的请求。
研究人员打电话给加利福尼亚的家庭。 对于一些家庭，他们询问人们是否介意在他们的前院种植一个大而显眼的路标。 不出所料，这不是一个流行的想法。
然而，对于其他家庭，他们首先询问房子是否愿意展示一个更小、不显眼的标志。 这个标志是相当无异议的，所以很多人说是的。
有趣的部分？ 当被问及展示小标志的房屋是否愿意展示大而丑陋的标志时，更多人表示愿意。
同意小请求的人以后更有可能同意大请求。 这就是脚踏实地的技术。
在哪里使用：电子邮件培养流程、绊线电子邮件、优惠券优惠、铅磁铁、测验和漏斗开始的其他时刻。
营销心理学提示：从一个小请求开始，人们更有可能在以后同意一个大请求。 发推文！
8. 面对面技术
脚踏实地的技术让更多的人通过先提出一个小请求来同意一个大请求。
如果你反其道而行之呢？
在一个更合理的请求之前提出一个过大的请求（被拒绝），这很有趣地命名为“当面技术”，这使人们更有可能同意这个合理的请求。
*大满贯！*“噢……”
这种现象最初是在Robert Cialdini 领导的研究中进行的（稍后您会听到更多关于他的信息）。
在经典研究中，研究人员要求人们在两年内每周指导少年犯两个小时。 毫不奇怪，没有多少人同意这样做。 你会？
然后有人问他们是否愿意帮助将少年犯带到动物园，这是一项为期一天的任务。
在小请求之前提出大请求真的有效吗？
只被要求陪同一日游的人有 17% 的情况是同意。 但是，那些第一次被要求指导违法者 2 年的人有50%的时间对较小的请求表示同意。
门对面技术很强大。 您如何将其用于营销？
降价！
如果您曾经尝试出售高价商品但失败了，请跟进一个较小的要求。 您可以出售价格较低的商品并看到销售额的增长。 或者您可以简单地要求非买家填写一份调查表——这会为您下次向他们出售产品时提供更多信息。
使用地点：销售电话。 这很难在不关闭人们的情况下用于数字营销。
营销心理学提示：如果你从一个大的要求开始，相比之下，你的下一个较小的要求似乎更合理。 发推文！
9. 互惠
就是这个。 我们已经到了本文的 Cialdini 部分。
罗伯特·恰尔蒂尼 (Robert Cialdini) 是一位传奇的社会心理学家。 在社会心理学领域，他通过对规范的研究取得了突破。 在商界，他凭借具有里程碑意义的著作《影响力：说服心理学》的出版一举登上舞台。
影响力提出了六项说服原则。 让我们从互惠开始。
想象一下你在一家餐馆。 该法案为您的聚会中的每个成员都附带了一个薄荷糖——但就在服务员即将离开时，他把手伸进他的袋子里，想要留下一个额外的薄荷糖。 然后给你一个狡猾的眼色。
这将如何影响您的小费？
你会把小费罐装满吗？
康奈尔大学的研究发现，小费上涨了约 17%。
互惠的社会规范既强大又简单。 它表明，在人们为我们做事之后，我们更有可能为他们做事。
当服务员偷偷给你一块额外的糖果时，他对你很好。 所以你反过来会感到对他好一点的冲动。
Cialdini 提出互惠是面对面技术背后的力量。 在有人对一个大请求说不之后，你会跟进一个小请求。 因为你做出了让步，你问的人觉得他们也应该做出让步——把他们的“不”改为“是”。
使用互惠的机会在营销中无处不在。 铅磁铁。 免费咨询。 折扣。
“从增加价值开始”是营销中的常见建议——它之所以奏效是因为互惠的规范。
在哪里使用：引导磁铁、门控内容、选择加入优惠、冷外展、咨询、演示、试用以及任何其他启动互动的优惠。
营销心理学提示：如果你先帮助他们，人们更有可能帮助你。 发推文！
10. 喜欢
“我明白。 你在美国找到了天堂，生意兴隆，过上好日子。 警察保护了你； 还有法庭。 而且你不需要像我这样的朋友。 但是，呃，现在你来找我，你说——“唐柯里昂给我一个公道。”
但你不尊重地问。 你不提供友谊。 你甚至不想叫我教父。 相反，你在我女儿结婚的那天来到我家，为了钱，你要我杀人。”
——唐·维托·柯里昂，《教父》
你更愿意从朋友还是敌人那里购买？
这可能是一个不公平的问题，所以让我们问一个不同的问题。 你宁愿从你喜欢的熟人那里购买，还是从让你感到黏糊糊的陌生人那里购买？
喜欢的原则是西奥迪尼的另一个原则，也很简单——我们更容易被自己喜欢的人说服。
这是博纳塞拉在招揽唐·柯里昂时犯的错误。 当 Bonasera 来为谋杀提供金钱时，教父不感兴趣。
他有钱。 他有权力。 他没有兴趣帮助不是他朋友的人。
资料来源：IMDB
诚然——唐·柯里昂提供的友谊类型与我们今天在商业中通常看到的友谊类型并不完全相同。
但它背后的原则仍然存在。
任何销售人员都知道，当您的潜在客户喜欢您时，销售会更容易。
众所周知，雇用或签约朋友推荐的人更容易——而且您更有可能推荐您喜欢的人的服务。
在您的营销中，努力与您的受众建立联系。 让您的营销来自真实的人——人们与其他人的联系比品牌更多。 展示您团队的独特个性。
向你的听众展示你和他们一样。 证明你理解他们。 保持友好和积极。 建立喜欢，你也将建立你的业务。
在哪里使用：无处不在！ 讨人喜欢。
营销心理学提示：如果人们喜欢您和您的品牌，他们更有可能向您购买。 发推文！
11. 稀缺性
绝对不是心理学研究人员的人会递给你 5 种不同的好时之吻：牛奶巧克力、黑巧克力、奶油、焦糖和杏仁。 你最喜欢哪个？
我？ 我很喜欢那种黑巧克力。 但如果你对一种巧克力没有强烈的偏好，你可能会发现一些令人惊讶的东西——最后一种巧克力味道最好。
这就是密歇根大学的研究人员在对毫无戒心的学生进行这项实验时发现的。
研究人员以随机顺序将巧克力一次一个地递给学生。 当学生被告知“这是你的最后一块巧克力”而不是“这是你的下一块巧克力”（从而让他们意识到这是美味实验的结束）时，他们实际上认为最后一块巧克力味道更好。
注意：对任何特定类型巧克力的偏好由随机顺序控制。 但不管送什么巧克力，最后一块巧克力味道最好。
这是行动的稀缺性。
当我们知道某样东西稀有或难以获得时，我们就会更加珍惜它。
这就是为什么最后一个 cookie 比倒数第二个 cookie 更有价值的原因。 这就是为什么您可能会发现自己暂停公路旅行以观看世界上最大的砖块。 这也是为什么这项研究中的人们最喜欢最后一块巧克力的部分原因（结尾也可能有他们自己的力量）。
世界上最大的砖，通过美国路边
稀缺性是西奥迪尼的另一个说服原则——但与其他一些原则不同，不难看出如何在营销中利用稀缺性。
当你说“快点！ 门票很快就卖光了，”你在利用稀缺性。
当您说“库存仅剩 3 件！”时你正在使用稀缺性。
当任天堂发布广受欢迎的游戏机（如 Wii、NES 经典游戏机或 Switch）而没有创造足够的库存来满足需求时，它就会通过稀缺性来创造更多的需求。
稀缺性是一个强大的说服触发器。 你可以做的任何事情来提醒人们你的报价是罕见的、独特的、难以获得的，都是很有说服力的。
在哪里使用：倒数计时器、登陆页面、电子邮件主题行、任何您真正拥有有限库存/门票/时间并需要迫使某人采取行动的地方。
营销心理学提示：稀缺是强大的。 战略性地使用限时优惠。 发推文！
12. 权威
“相信我。 我是个医生。”
德雷博士如是说。 在他的Dr. Pepper 广告中，Dre 博士依靠他的艺名来授权他对 Pepper 博士的支持。
显然，这是一个笑话。 但让这个笑话变得好笑的是，它玩弄了一个事实——人们信任医生，因为医生是权威人物。
权威是西奥迪尼的另一个说服原则。 它的影响力在斯坦利·米尔格拉姆著名的电击实验中得到了最有力的证明，在该实验中，普通人表现出对同伴“参与者”进行致命电击的意愿。
在实验中，参与者被告知当他们的实验伙伴（实际上是一个同盟者，他根本没有受到电击）的测验答案不正确时，进行强度越来越大的电击。
参与者愿意实施致命的电击
许多参与者显然感到不舒服。 一些人要求实验者停下来，研究人员会回答：
- 请继续。
- 实验需要您继续。
- 继续下去是绝对必要的。
- 你别无选择，只能继续。
所以他们做到了。 最终以致命的电压进行电击。
此后，该实验被复制，权威现象已在其他情况下进行了研究。 专业知识、徽章、制服——权威的象征对信仰和服从有影响。
营销人员的收获是人们信任权威人物。 如果 5 位牙医中有 4 位同意，那么您还有谁的说法？
当您可以引入专家倡导者或权威统计数据来支持您的营销信息时，您可以增加您的信息的说服力。
在哪里使用：它通常会有所帮助，但这在提出专家或科学声明时特别有用。
营销心理学提示：使用统计数据和专家观点为您的信息增加权威。 发推文！
13. 承诺与一致性
为什么脚踏实地的技术有效？
如果你仔细想想，它并没有真正的意义。 过去的行动对不相关的未来行动没有真正的影响——或者至少不应该。
然而它确实如此。 答案是一致性和承诺原则。
Cialdini 的另一项原则，即人们希望以与他们的信仰和过去行为一致的方式行事。
人们使用他们的自我意识和他们的信念来做决定。 当我们做出决定时（比如同意在您的院子里张贴一个关于交通安全的小标志），我们认为我们这样做是因为我们相信这个事业。
但是改变你的自我概念，你对自己的看法，它在精神上很累。 因此，当我们有机会以符合我们自我概念的方式行事时（例如在您的院子里张贴一个关于交通安全的大而丑陋的标志），我们会接受它。
毕竟我们是关心交通安全的人。 正确的？
许多日常行为可以用一致性和承诺来解释。
当你去听音乐会时你不确定，因为你已经买了票，这就是承诺。
当您因为 Kindle 角落里的小“完成百分比”跟踪器而继续阅读一本书时，承诺。
当您将电子商务结帐页面拆分为多个步骤时，您就激活了承诺。
资料来源： AO via ClickZ
如果您的潜在客户已采取措施成为客户，请提醒他们这些步骤以激活一致性和承诺。
在哪里使用：结帐流程、重新参与电子邮件、废弃购物车电子邮件、调查、进度条以及其他可以提醒人们他们已经完成的工作的地方。
营销心理学提示：一旦有人承诺了一个小动作，他们就更有可能承诺下一个行动。 发推文！
14. 社会证明
啊社会证明。
对于我们中的许多人来说，我们第一次接触社会证明是一个烦人的问题：“如果你所有的朋友都从桥上跳下来，你也会这样做吗？”
也许不吧。 但如果我所有的朋友都急于买一双特别的鞋，你可以打赌我至少会进去试穿。
Solomon Asch 在 1950 年代最有名的研究是社会证明，或者它稍微暗一点的名称“从众”。 这是此列表中的最终 Cialdini 说服原则。
在经典实验中，Asch 证明正常参与者愿意对简单的问题给出明显、可怕的错误答案——如果房间里的其他人都先给出了同样的答案。
在对社会证明的不那么黑暗的解读中，我们相信同行的认可是有道理的。 品牌有动力很好地代表自己。 我们的朋友——除非他们被卷入了传销计划——没有动力推荐特定品牌。
社会证明在营销中无处不在。 推荐书、5 星评价，甚至用户或客户的数量（想想“服务的 100 万客户”）都是社会证明的例子。
社会证明是评论网站如此受欢迎的原因
在哪里使用：它通常会有所帮助，但尤其是在大笔索赔之后。 在您的网站和案例研究中是常见的用途。 当您自己提出索赔过于离谱时，您可以引用客户。
营销心理学提示：社交证明可以建立信任并使您的产品更受欢迎。 发推文！
15. 紧迫性
“限时提供。”
每当您向任何人出售任何东西时，您都需要克服一个关键信念：“我明天总能做到这一点。”
“明天”是转换杀手。 如果您的潜在客户认为他们总是可以推迟接受您的提议……他们会的！
在某些方面，紧迫性是稀缺性的一个子集——但紧迫性与时间特别相关。 当您在销售页面上看到倒数计时器时，或者当废弃的购物车电子邮件显示您有 2 天的时间完成订单时，这很紧迫。
为产品发布或销售设置时间限制是您可以克服“明天”并让人们今天采取行动的方法之一。
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday 发推文！
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
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Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY 发推文！
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
其次，未来的节奏是有效的，因为它是在不久的将来开始的。 作为一个整体，人类不擅长长期思考。 未来的起搏从解决眼前的痛苦开始。
最后，未来的节奏之所以奏效，是因为它以巨大的、可信的收益告终。
如果您从人们在数月或数年内体验到的好处开始，他们就会将您拒之门外。 “是的，当然，无论如何，”将是他们的反应。
他们不会相信你的。
但是，当您使用未来起搏时，其好处是可信的。 因为您已经描绘了沿途的每一步，所以人们很容易看到巨大的成果是如何可能的。
最好的部分？
一旦人们看到长期可能取得重大成果，他们就会在短期内将您的产品与这些成果联系起来。 这就是未来节奏的力量。
使用地点：登陆页面、付费广告（尤其是 Facebook 广告）、YouTube 广告、销售电话。
营销心理学提示：描绘出有人使用您的产品后的生活会是什么样子。 帮助他们想象未来的自己。 发推文！
18. 蔡加尼克效应
您在餐厅的服务员有着不可思议的记忆。
大约45分钟。
Zeigarnik 效应是由心理学家Bluma Zeigarnik在对餐馆服务器的内存进行有趣观察后发现的。
Bluma Zeigarnik，来自维基百科
正如故事所说，餐厅服务员拥有美好的回忆——但仅限于尚未交付的订单。 一旦一顿饭在盘子上，服务员就会完全忘记它。
为什么？
因为人们对未完成的事情有更好的记忆。
当一项任务或故事未完成时，它会留在你的记忆中。 你的大脑不想忘记它，因为你仍然可能需要这些信息。
但是一旦任务完成，这些信息对你就不再有用了。 所以它消失了。
这对营销意味着什么？
蔡加尼克效应是创造好奇心差距的一种有效方法。 您可以讲述未完成的故事来建立预期，而不是直接陈述信息。
使用地点：登陆页面和视频，尤其是 Facebook、Instagram 或 YouTube 上的付费视频广告。
营销心理学提示：未完成的故事有助于培养好奇心。 发推文！
19. 高活跃情绪
你有没有听过有人说“人们用逻辑来证明他们的购买是合理的，但他们会根据情绪做出决定？”
这是真的。 至少，在某些时候。 但哪些情绪最重要？
沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）分析了《纽约时报》的7000 篇文章，他发现有些情绪比其他情绪更能导致分享。
具体来说，他发现“高激活”情绪更有可能导致行动。
- 娱乐和敬畏是高激活的积极情绪。 两者都增加了共享。
- 愤怒是一种高度活跃的情绪。 即使它是负面的，它也会增加分享。
- 悲伤是一种低激活的消极情绪。 悲伤的内容很少被分享。
这是否意味着如果您惹人生气，您将获得更多点击？ 不必要。 如果愤怒与你的提议不匹配，它可能不会驱使人们向你购买。 如果你所做的只是发泄愤怒，你最终可能会贬低你的品牌。
但是在号召性用语之前激活强烈的情绪可能是让人们迈出最后一步的好方法。
在哪里使用：无处不在，尤其是为了吸引注意力（社交媒体、广告）或完成销售（登陆页面）。
营销心理学提示：高激活情绪更有可能导致销售。 发推文！
20.“紫牛”
现在怎么变成棕牛了？ 没人在乎。
棕色的奶牛很无聊。 黑奶牛和身上有小斑点的奶牛也是如此。 你知道什么有趣吗？ 一头紫牛。
这就是塞思·戈丁在他的《紫牛》一书中的论点。 如果你想在营销中脱颖而出，你需要做一些意想不到的、非凡的事情。
资料来源：亚马逊
也有研究支持这个想法。 令人惊讶的事情更容易引起注意。 吸引注意力是建立令人难忘的信息的第一步。
在他们的优秀著作Made to Stick中，Chip 和 Dan Heath 兄弟提出了一个创建令人难忘的、有说服力的信息的过程。
“让你的想法更具粘性的一个好过程是：
- 确定你需要传达的核心信息——找到核心；
- 弄清楚该信息有什么违反直觉的——即，您的核心信息有哪些意想不到的含义？ 为什么它不是已经自然发生了？
- 以一种打破听众猜测机器的方式传达您的信息，沿着关键的、违反直觉的维度。
然后，一旦他们的猜测机失败了，就帮助他们改进他们的机器。”
做一些意想不到的事情会让人们陷入困境并让他们注意到你。 如果你还记得，意外也是造成好奇心差距的 5 种方法之一。
在哪里使用：尝试将其纳入您的所有营销活动。
营销心理学提示：出乎意料。 意想不到的事情会引起注意并被分享。 发推文！
21.“你”这个词
一旦你引起了别人的注意，你就需要保持它。 如何？
当然，你可以利用好奇心来吸引注意力。 创造一个谜团而不是立即解释它是让你的读者继续阅读的一种方法。
但还有另一种方式……
一种使用英语中最强大的单词的方式。 我在这篇文章中使用了 200 多次。
“你”这个词。
正如 Robert Cialdini 在他的著作Pre-Suasion中强调的那样，“你”这个词很迷人。 引起我们注意的事情是与我们个人相关的事情——以第二人称直接与您的听众交谈，可以帮助您让他们继续阅读。
当您阅读与您相关的内容时，您会更加关注。
这就是为什么最强大的文案写作技巧之一就是直接从你的观众那里刷下来。
2017 年，文案撰稿人Joel Klettke在Unbounce 的行动呼吁会议上的一次演讲中阐述了“客户之声”文案的样子。
Joel Klettke 在 CTA 会议上，来自 Unbounce
你能说出区别吗？
- “销售变得简单”与“你讨厌猜测和忙碌——所以我们减少了销售工作”
- “经济实惠的电子邮件营销软件”与“唯一能自己付费的电子邮件工具”
- “突破原生报告限制”与“获取 CRM 无法提供的报告——不用担心它会带来麻烦”
当你使用听众使用的确切词时，他们会觉得你是在直接对他们说话——甚至比你使用“你”这个词时更有力量。
使用地点：无处不在。 总是向你的读者致意。
营销心理学提示：使用你这个词。 直接与您的客户交谈。 发推文！
22. 锚定与调整
快的！ 你有 5 秒的时间。 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 是多少？
当 Kahneman 和 Tversky向他们的参与者提出这个问题时，答案的中位数是 512。
然后他们向不同的参与者组问了一个不同的问题。 在同样的 5 秒内，8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 是多少？
当然，这是同一个问题。 但当较大的数字首先出现时，中值猜测为 2,250。
真正的答案？ 40,320。
为什么答案不同？ 卡尼曼和特沃斯基发现了“锚定和调整”，这是一种“认知启发式”（思维捷径），有时会导致非常不准确的估计。
当您看到两个数字时，您不会自己评估它们。 您将它们相互比较。
换句话说，您会“锚定”到您看到的第一个数字。
这对营销人员有什么用？ 最明显的地方是定价页面。
如果您为产品或订阅提供每月 45 美元的计划，人们可能会认为它太贵了。 但是，如果你把它放在每月 200 美元的计划旁边，它突然看起来很划算。
当汽车推销员开始投入各种额外的津贴和奖金时，这是因为他知道 50 美元的地垫似乎是一笔不花钱的事——至少，在有人承诺购买一辆 25,000 美元的汽车之后是这样。
在哪里使用：定价页面、销售电话、显示价格的任何地方（结帐页面、登陆页面底部、赢回电子邮件）。 还有优惠券、优惠和限时销售。
营销心理学小贴士：如果你从一个高数字开始，相比之下，其他数字就会显得更低。 发推文！
23. 信念匹配
育儿与人质谈判有什么共同点？
这听起来像是在开玩笑，但这是一个严肃的问题。 看一下这个。
- How to Talk so Kids Will Listen ...是一本关于育儿的书。 它建议通过同情孩子、重复他们的话并给予有限的选择来开始互动。
- Never Split the Difference是一本关于 FBI 首席人质谈判代表的谈判书籍。 他建议以“战术同理心”开始谈判，标记对方的情绪，并重复他们的话。
这些书涵盖了截然不同的主题，但他们的方法的核心是相同的——在他们所在的地方认识人们。
撰稿人也知道这一点，并将这个概念称为“信念匹配”。
转换文案 Joanna Wiebe 曾写道，任何页面的前 10% 都应该专注于匹配。
资料来源：复制黑客
最流行的文案框架之一是“PAS”（问题、激动、解决方案）。 当作者使用 PAS 时，他们首先强调读者的问题——使用读者会使用的相同词语。
为什么这行得通？
心理学研究表明，给问题和情绪贴上标签会使它们更容易处理。 当人们进行标签练习时，他们会激活大脑中更符合逻辑、更少情绪化的区域。
随着情绪风暴平静下来，就有机会挑战或改变信念。
这种方法在当今使用的许多最有效的治疗技术中都很常见。 认知行为疗法、辩证行为疗法和正念疗法都专注于标记负面情绪，这使得它们更容易管理。
信念匹配也有效，因为它绕过了一种心理偏见：信念毅力。
信念坚持是一种信念，一旦形成，就很难改变。 即使面对新的证据，现有的信念也可能会持续存在。
心理学家乔纳森·海特在他的优秀著作《正义之心》中指出，很多逻辑推理实际上是由情绪引起的。 在研究道德信念时，他发现人们倾向于有一种直觉的情绪反应——然后用逻辑来证明它是正确的。
考虑到这一点，信念匹配开始变得有意义。
你不能用逻辑来反对信念，因为信念不是来自逻辑。 只要潜在的情绪状态仍然存在，大脑就会抛出一个新的“逻辑”解释。
当它无法给出更多解释时，人们会说“我无法解释，这就是我的感受。”
那么你如何挑战信念的毅力呢？ 信念匹配。
瞄准潜在的情绪。 给它们贴上标签。 使用您的听众用来描述他们的问题的相同词语。
因为你理解他们——因为你帮助平息了情绪风暴——他们会准备好听你说的话。
在哪里使用：无处不在，尤其是那些还不认识你的冷漠观众。
营销心理学提示：在谈论您的产品之前，先与您的受众见面。 发推文！
结论：良好的说服技巧
拥有权利的同时也被赋予了重大的责任。
了解人们如何思考和做出决定可以帮助你变得更有说服力。 但有了这种理解，就有责任负责任地使用它。
像信仰匹配这样的技术，在道德上使用，比传统营销更有效，更善解人意。 向人们展示你了解他们，他们会更加努力地了解你。
使用说服技巧不是为了欺骗，而是要引起人们对您提供的价值的关注。