Pinterest 的全球金融服务营销主管讨论了品牌如何在 COVID-19 之后与消费者建立联系

作为我们正在进行的 Peer Network 系列的一部分，我们举办了一场由 Pinterest 金融服务战略与营销全球负责人 Sarika Sangwan 主持的简报会，她强调品牌信任和品牌安全的作用得到提升，对消费者来说甚至更有价值，因为COVID-19 的出现。

在加入 Pinterest 之前，Sangwan 在美国运通的全球广告和品牌管理团队工作了十年。 她还曾在慈善机构：水公司担任营销总监，在那里她帮助成立了他们的第一个营销部门以及其他各种致力于使企业成为向善的力量的组织。

在她的 Peer Network 简报中，Sangwan 讨论了品牌在 COVID-19 之后的作用，阐述了它们通过良好的沟通激励消费者和营销人员的力量，同时在紧张的环境中保持真实和值得信赖。

Pinterest 用户有购买意向

Sangwan 在 Amex 期间与 Pinterest 合作，正是在那里，她对该平台产生了兴趣，因为它是营销人员的一个完整渠道机会。

“消费者来到 Pinterest 的目的是购买，这似乎与其他社交平台不同。 我喜欢品牌图钉被视为平台上的内容，而不是广告这一事实。 购买意图和广告内容的结合对营销人员来说是一个很好的机会。”

除了从专业的角度欣赏 Pinterest 之外，桑湾还是一个长期用户（被 Pinterest 工作人员称为“pinners”）。 她使用 Pinterest 作为灵感来源，为她生命中的重要时刻加油，例如她的婚礼、如何选择家人的万圣节服装和装饰她的房子。

“从个人和专业的角度来看，为一个我非常相信的平台工作是一种乐趣。 它提供了很多积极性和灵感。”

Pinterest 的灵感

“Pinterest 的使命是为每个人带来灵感，创造他们喜爱的生活，”桑万说。 “他们的目标是成为世界上的灵感公司。”

从营销的角度来看，Pinterest 使用户能够以视觉方式寻找灵感，为品牌提供在消费者寻找灵感时与他们建立联系的机会。

在 COVID-19 之后，Pinterest 的平台参与度创下历史新高，第一季度全球每月活跃用户增长了 25%，搜索量增长了 60% 以上。

“这向我们表明，尽管人们正在经历一段非常艰难的时期，但他们仍在寻找积极性和灵感，”桑万说。

超过 90% 的 Pinterest 用户认为该平台是一个积极的地方，80% 的用户来到 Pinterest 时感觉良好。 Pinterest 以几种不同的方式保持这种积极性。

首先，他们不允许投放政治广告。 他们还过滤掉他们认为是负面的内容，并积极监控来自误导性来源的有争议的内容。 Sangwan 以与疫苗相关的帖子为例。

“去年 2 月，我们开始过滤人们搜索疫苗时出现的结果。 我们决定任何与疫苗相关的内容都应该来自世界卫生组织或疾病控制中心——人们可以信任的非常可信的组织。 Pinterest 做了一些类似于与 COVID-19 相关的搜索，确保结果来自世界卫生组织等值得信赖的组织。

COVID-19 后消费者

Pinterest 是人们计划生活中大小时刻的地方，从获得晚餐的想法到计划购买新家。 因此，他们掌握了有关人们未来计划做什么的信息。

“这些见解是无价的，”桑万解释道。 “这就像拥有一个关于消费者未来打算做什么的水晶球——他们计划去哪里旅行、他们要吃的食物、他们要购买的汽车类型等等。 这是一种跨越多个垂直领域和行业的预测工具。”

为了应对 COVID-19 的不确定性，Pinterest 成立了一个内部工作组来挖掘他们在平台上看到的见解，然后将这些见解打包在每周电子邮件中发送给他们的广告商。 Sangwan 举了一个例子，说明香料制造商 McCormick 如何在他们的营销活动中利用这些信息。

“在 COVID-19 危机初期，我们注意到如何制作面包的搜索量增加了 12 倍。 人们被困在家里，一些杂货不再可用。 人们受到启发，自己制作这些商品。 我们让麦考密克注意到了这个统计数据，他开发了一个以自制面包食谱为特色的别针。”

McCormick 的竞选活动在 Pinterest 上创下了创纪录的参与度，因为它与当时人们搜索的内容密切相关。

另一个例子与旅行搜索有关。 Sangwan 专注于金融服务垂直领域，并与 Amex 和 Chase 等拥有许多旅行相关信用卡产品的广告商合作。

在 COVID-19 初期，旅行搜索量大幅下降，但从 4 月开始，Pinterest 开始看到与旅行相关的搜索量回升。 “这有助于广告商了解他们的旅游产品又开始变得重要了，”桑万说。

信任在品牌广告中的作用

Sangwan 强调，自 COVID-19 出现以来，品牌信任和品牌安全的作用得到提升，对消费者来说甚至更有价值。

爱德曼信任度晴雨表衡量社交媒体引发的对媒体的不信任，发现一半的人认为企业表现不佳，或者在将企业和人置于利润之前表现不佳。

Sangwan 说：“只有 43% 的人认为公司实际上充分保护了他们的员工免受 COVID-19 的侵害，但有趣的是，62% 的消费者认为他们的国家不会在没有品牌参与的情况下度过危机在抗击冠状病毒中发挥关键作用。”

对于想要在此期间提升信任度的品牌，Sangwan 有四个关键要点：

• 首先 - 出现并有所作为。 品牌可以发挥至关重要的作用，现在不是消失的时候。
• 第二——通过合作建立信任。 人多力量大，因此与政府机构、社会机构或其他品牌联手创造解决方案可能会很强大。
• 第三——解决不卖。 人们需要有价值的解决方案来解决他们的问题。 如果您正在解决消费者问题，这不仅有利于您的业务，而且有利于与您的客户建立长期信任。
• 第四——真实和透明。 人们希望品牌在他们的行为和信息传递中保持开放和真实。

Sangwan 说，“我认为品牌必须符合同理心、真实性和透明度的核心原则，以建立信任。”

您可以在此处点播观看 Sangwan 的 Peer Network 简报，以更深入地了解品牌在此期间如何接触消费者。