俄罗斯网红营销的陷阱以及如何避免它们

几十年来，俄罗斯一直是全球企业的热门话题。 而且，虽然传统的大众市场行业，如快速消费品、零售、汽车行业或电子产品长期以来或多或少地通过传统公关和广告成功赢得了市场客户，但对于“征服”俄罗斯客户的新兴数字品牌来说，是一个相当具有挑战性的冒险。 当产品或服务针对年轻的积极受众时，至少可以说，将影响者营销纳入一般营销策略以支持新市场中的产品部署是非常合理的。

如果作为市场专家，您将 YouTube 定义为向潜在客户传达产品价值的主要平台，那么操作过程似乎很简单：找到相关的 YouTube 用户、取得联系、上线。

然而，实际上，这并不像看起来那么容易。 存在一些问题和陷阱，需要解决这些问题才能使您的品牌远离麻烦。

与mediacube合作制作的内容。

俄罗斯消费市场

在继续讨论“为什么和如何”并了解所有事情是如何在mediacube公司工作的一个活生生的例子上完成之前，我们必须清楚地定义俄罗斯消费者市场的概念，因为它应该在 YouTube 上的影响者营销的背景下被理解。

苏联解体近 30 年后，几乎在整个后苏联国家地区，俄语仍然是通用语。 它在哈萨克斯坦、白俄罗斯和（尽管这是一个非常敏感的问题）在乌克兰被广泛使用或被很好地理解。

由于 YouTube 内容不限于单个国家的领土，我们将“俄罗斯市场”定义为“俄罗斯语言区”。

在这方面，定义“俄罗斯消费市场”可以安全地将1000万白俄罗斯人口、1800万哈萨克斯坦人口和4000万乌克兰人口增加到俄罗斯1.5亿人口的总和近2.2亿潜在用户。

如果我们看一下典型的俄语 YouTuber 的受众地理细分，平均比例将如下所示：

• 俄罗斯：65-70%；
• 乌克兰：12-15%；
• 哈萨克斯坦：6 – 8%；
• 白俄罗斯：5-7%。

不过，语言既是：朋友也是敌人。 您可能很幸运能从您想与之合作的 YouTube 用户那里得到快速回复，但进一步向有影响力的人介绍情况可能会让您想起电影：迷失在翻译中！

请记住，不仅是您在选择内容创建者，而且人才也在他们邮箱中的数百个报价中进行选择，在与影响者互动的整个周期中进行有效沟通至关重要。

俄罗斯影响者营销定价的陷阱

定价和付款也是一个大问题。 在许多情况下，俄罗斯的影响者会坚持 100% 预先支付赞助内容的费用，甚至在他们开始编写产品集成脚本之前。

对于与其所有承包商一起采用“交货后付款”方式工作的公司来说，这可能是一个重大问题。 另一件事是，在许多后苏联国家，税务机关非常重视从国外获得的收入。 报告这种类型的收入对个人来说是一种额外的痛苦，并且极大地影响了创作者收取的价格。

定价本身是一个非常敏感的问题。 在这方面，俄罗斯的网红营销仍然是“狂野的东方”。 费率，尤其是外国品牌直接或通过市场联系创作者时，是凭空而来的。

而谈判价格并不是普遍接受的规范，除非周围有与影响者合作过的人说：“来吧！ 我知道你的真正价值！”

如何成功驾驭俄罗斯网红营销格局

我们认为的案例是一年前开始的最好的例子之一，可以展示所有陷阱和绕过它们的方法。

一个基于云的国际网络开发平台开始了他们在俄罗斯产生知名度的第一次努力，将 YouTube 上的影响者营销作为他们的主要营销策略之一。

那个时候，俄罗斯的 YouTube 风景对他们来说是一个白板。 当时很明显，他们在市场上的专业知识还不够。 他们需要受管理的影响者服务——一个值得信赖的合作伙伴，拥有足够的专业知识来确保实现我们的目标。

在权衡利弊后，他们选择了本地 YouTube 多频道网络作为最佳的潜在市场切入点。 这个想法很简单，但随着时间的推移，它取得了成功：与许多代理机构不同，多渠道网络 (MCN) 能够提供与 YouTube 内容创建者的持续沟通、经过验证的受众数据、全周期文档管理和付款程序。

该公司选择与 mediacube 合作——自 2015 年以来在市场上运营的 YouTube MCN。这种合作的主要目的是提高 18-35 岁人群对网站建设服务的认识——该服务是公司想要的主要产品向俄罗斯市场推出。

由于该平台是具有各种兴趣的观众所追求的服务，因此决定尽可能多地接触。 MCN 必须非常准确地分析观众，有必要选择合适的博主进行合作，了解有关观众的一切可能。

Mediacube 使用其内部数据管理平台来利用最匹配受众的 YouTube 用户。 选择了不同细分市场的中型 YouTube 用户进行试飞，其想法是以后利用“大牌”定位表现最佳的细分市场。

下一步是内容。 开发平台集成需要尽可能本地化，因此只选择那些真正需要快速构建专业网站的人。

此外，由于内容及其格式对任何广告活动都至关重要，因此决定开发特殊的创意概念以确保与受众的最大互动，从而为建立在广告平台上的网站创建者产生最大流量。 最初的数据显示，该平台的几个细分市场表现更好，因此该活动扩大到包括科技、娱乐和 PopSci 细分市场的顶级品牌。

由于许多创作者进行了一系列创意整合，因此总覆盖率非常大：超过 5800 万次观看。 仅通过视频描述中的直接链接，该平台构建的影响者网站就产生了近 150 万次点击，占总观看次数的 2.6%。 鉴于点击率超过 1.5% 在 YouTube 上被认为是优秀的，上述比率是一个了不起的结果！

但价格是多少？ 显然，由于作为 MCN 与俄罗斯 YouTubers 保持密切联系，mediacube 非常有效地管理了价格谈判。 正如一开始所说，人们必须知道这个或那个博主的价值。 整洁的谈判导致 CPM 低于俄罗斯的平均水平。

当您必须处理付款时出现的另一个问题呢？ 大多数俄罗斯博主都希望提前获得资金，而该公司只在事后向有影响力的人付款。 该解决方案具有支付灵活性：mediacube 支付那些要求从自己的资金中预付的人，以避免工作流程中断。

翻译中迷失的时刻怎么样？ 确保影响者制作的内容是品牌安全的并向不同文化背景的受众传达品牌价值是否有问题？ 这个区域是一个非常微妙的区域。

试图限制影响者的创造力是一种失败的选择，但与此同时，任何公司都会对品牌安全问题非常敏感。 当您制定了沟通政策时，将所有品牌内容与其保持一致至关重要。

因此，mediacube 经理必须在内容制作的所有阶段解决这个问题。 工作方案建立得很快：直到双方对草稿都 100% 满意后，视频才会上线。 是的，在某些情况下，它需要 mediacube 的耐心、外交和 24/7 全天候参与，但获得预期结果至关重要。

该平台的案例清楚地表明，通过与 YouTube 影响者的付费合作伙伴关系进入俄罗斯利润丰厚的市场是有效且成功的。 但是，要降低各种财务风险、避免沟通中断并确保品牌安全，最好的策略是寻找可靠的本地合作伙伴，了解市场的来龙去脉。

Ivan Padrez 是 mediacube 的影响者营销机构的业务发展主管。