PPC 2022 回顾：Performance Max、Apple Search、Twitter 混乱等等

已发表: 2022-12-26

2022 年是一段疯狂的旅程，我们不只是在谈论 NyQuil 鸡或在奥斯卡颁奖典礼上在世界各地听到的耳光。数字营销世界充斥着新的 Chief twit、旧平台卷土重来（进入 Microsoft）以及我们真正关心的更多活动自动化功能。

随着年末的临近，让我们来看看在过去 12 个月中震撼 PPC 世界的一些最引人注目、最具争议、影响最大的变化。

大局观

我们问，你回答。今年营销人员告诉我们，尽管 Google Ads 自动化的采用率很高，但这是他们最不喜欢 PPC 的部分。逐渐失去控制，以及强制自动化和对营销人员的广泛定位，毕竟并没有给我们那种温暖和模糊的感觉。谁知道？

但撇开自动化和经济不确定性不谈，搜索广告正在蓬勃发展，2023 年的支出可能达到 1120 亿美元（几乎是 2019 年支出的两倍）。谷歌主导了这一支出，占据了超过 56% 的广告收入。甚至黑色星期五和网络星期一也创下了今年的记录。因此，数字营销跻身 2022 年美国人学习的前 3 大热门技能也就不足为奇了。

说到技能，我们的 Search Engine Land PPC Award 获奖者已经公布。 NP Digital 是今年的大赢家，获得年度最佳代理商和其他 2 个奖项。 Streamline Results 获得了年度小型代理机构奖，而 Workshop Digital 凭借最佳 B2B 搜索营销计划让我们大吃一惊。谁能忘记来自 RPA 的 Melissa Liu 将年度搜索营销商带回家。恭喜我们所有的获奖者！

安全问题和法律问题

在路透社发现非法广告宣传酒类、性玩具和高风险投资后，谷歌不得不收紧关于露骨内容的政策。大品牌甚至在发现自己的广告出现在成人、有害或暴力内容旁边后就离开了 Twitter。稍后会详细介绍 Twitter。

当参议员 Richard Blumenthal (D-Conn) 写信给首席执行官 Sundar Pichai 声称谷歌在打击来自其平台的欺骗性广告方面做得不够时，谷歌的安全性仍然是人们关注的焦点。该声明引用了去年的一项调查，该调查称谷歌广告商正在冒充政府网站并购买广告以欺骗消费者。

位置数据问题也困扰着谷歌，他们被华盛顿特区总检察长卡尔拉辛起诉。还在其他州提起诉讼。

但关心隐私和安全的谷歌用户可能很高兴知道谷歌更新了他们的“我的广告中心”功能以允许更多控制。

TikTok 尽管在朝着更安全、更安全的平台迈出了积极的一步，但对安全漏洞并不陌生。 FCC 甚至告诉（推荐？）谷歌和苹果将其从他们的应用程序商店中删除，因为它泄露了用户数据。该请求声称，美国的数据已被中国访问，“TikTok 构成了不可接受的国家安全风险，因为其广泛的数据收集与北京显然不受限制地访问该敏感数据相结合。”

说到 TikTok，为了表现得好，社交媒体平台禁止政治筹款，并开始要求验证属于美国政府部门、政客和政党的账户。

不谈Meta就谈不上安全保障。从太平洋时间 2022 年 11 月 1 日星期二凌晨 12:01 到太平洋时间 2022 年 11 月 8 日星期二晚上 11:59，不允许发布有关社会问题、选举或政治的新广告，大部分编辑将禁止。该政策每年运行一次，很可能是为了响应 2016 年总统大选。

热点话题

俄罗斯向乌克兰宣战。作为回应，谷歌和微软 Bing 停止了在俄罗斯的广告销售。这是抗议俄罗斯在乌克兰采取的行动的明智而必要的举措，但它们也有助于搜索引擎避免品牌安全问题，例如通过其自动化系统向用户展示的错误信息活动。

7 月，谷歌放宽了对家庭堕胎提供者的广告限制，使家庭堕胎提供者更容易将自己与其他试图阻止这种做法的服务区分开来。以前，不允许将 FDA 批准的药物邮寄给寻求在家堕胎的人的远程医疗提供者将自己标记为堕胎提供者。但在最高法院推翻罗伊诉韦德案后，谷歌修改了其政策。

Gmail、YouTube、智能购物更新；谷歌搜索变得更糟了吗？

Freakonomics 播客问我们 Google 搜索是否变得更糟。你怎么看？根据他们的研究，也许。

逝去但未被遗忘

Gmail 活动将于 6 月 28 日停止运行。是的，您没有看错。谷歌在 1 月份宣布，从 6 月 28 日起将不再运行专门的 Gmail 活动。
扩展文字广告 (ETA)。自 6 月 30 日起，不再可能编辑或创建新的 ETA。安息吧。

自动化与性能最大化

Google 开始自动将智能购物广告系列升级到效果最大化广告系列。不管你喜不喜欢，PMax 不会去任何地方，如果你错过了切换 SS 广告系列的最后期限，别担心，谷歌会支持你。
Google Ads 推出效果最大化广告系列的展示位置报告，最终让广告商了解他们的广告投放位置、获得的展示次数以及对品牌安全的洞察。
Google 推出自动汽车广告，旨在让汽车广告商能够在 Google.com 上向潜在客户宣传他们的整车库存。此格式包括车辆、品牌、型号、价格、英里数和广告商名称的图像。
谷歌会自动切换一些广告商的归因模型。谷歌采取了一项大胆但不足为奇的举措，将广告商的归因模型转变为数据驱动。

新的和改进的

Google Ad 建议现在可以作为实验应用。谷歌做对了。您现在可以设置要作为实验应用的建议，从而降低扰乱您的广告系列的风险。
Google Ads 播客展示位置现已推出。您现在可以设置音频或视频活动并将展示位置设置为“播客”。
Google Analytics 4 着陆页报告。发布了新的 GA4 报告，包括着陆页、时间和日期、流量等。
Google Analytics 4 增强了表单测量。 Google 为表单交互添加了一个增强的测量选项。现在您不仅可以看到提交表单的时间，还可以看到新用户何时启动表单。为潜在客户营销人员打分！

YouTube

YouTube 更新标头广告要求以允许进行体育博彩。一项新政策允许与体育博彩相关的广告显示在桌面、手机和电视屏幕上的标头上。

3 项新的 YouTube 流媒体、购物和音频功能。 Moment Blast、发现广告的扩展产品信息流和音频广告首次亮相。

饼干

Cookie 将在 2024 年之前在 Chrome 上保持活动状态。7 月，谷歌宣布他们的 Sandbox 计划被推迟，开发人员的目标是在 2023 年第三季度推出。谷歌开发人员还预测，它将在 2024 年下半年开始逐步淘汰第三方 cookie，而不是原计划的 2023 年。

微软正在卷土重来

微软对 PPC 并不陌生。但多年来，它已成为 Google、Meta、twitter、LinkedIn 甚至 TikTok 的第三、第四甚至第五位。但 2022 年微软发布的大量新功能、改进功能和更新功能给我们留下了深刻印象。

今年最大的公告之一是收购 AT&T 的 Xandr。通过联手，Microsoft 希望将他们的受众智能和技术与 Xandr 的强大平台相结合。这可以让微软利用他们的观众网络并提供额外的库存，如本地视频和数字电视。

微软甚至宣布计划将其广告业务规模扩大一倍，达到 200 亿美元。我会说他们走在正确的轨道上，因为他们还在欧洲和非洲的 29 个国家/地区推出。

好像今年再忙不过了，他们还赢得了与 Netflix 合作的广告支持级别的竞标。这笔交易使微软能够获得高质量的流媒体视频库存——这是他们以前所缺乏的。

新品发布

Cruise Ads 启动并出现在 Bing 搜索结果的右侧，并与主线文本广告一起出现。它们可以触发诸如邮轮名称、位置、长度等查询。
多媒体广告。新的视频和图像格式是“受信息图表启发”的，意在“创新和颠覆网络搜索”。
服务提供商的新广告类型。专业服务广告还可以用于推广提供相关服务的区域办事处、分支机构甚至全国品牌。
现金返还奖励。这是一种新的广告产品，将通过购买时的折扣来激励购物者。微软将选择“为合适的广告和合适的用户提供合适数量的现金返还”，让广告商获得尽可能多的广告支出回报。
Pinterest 导入、Performance Max 测试版、编辑器中的多媒体广告支持以及 DSA 中的子域。哇！
新的受众网络市场、自动出价数据排除、自动扩展的 URL 跟踪、医生和诊所测试版。
信用卡现在可以在全球范围内使用。此外，11 月还宣布了 10 项其他更新。
自动生成的再营销列表、传单扩展以及酒店和物业促销广告的扩大覆盖范围在 12 月份结束。
现在平台上允许使用加密交换广告，当然需要预先批准。
可怕的自动采纳建议也打击了微软。 2 月，自动应用已结束测试，用户开始看到推荐被应用到他们的帐户中。

家政

Microsoft Advertising 将 RSA 迁移截止日期延长了 60 天。截止日期从 6 月 30 日延长至 8 月 29 日。但随后他们再次将其延长至 2023 年 2 月 23 日。
新的认证徽章、级别和新的学习中心。现在您可以获得三项新考试和四项新徽章。

Meta退居二线

Meta 在 2022 年非常安静。由于 Zuck 将大量时间和资源集中在 Metaverse 上，他们没有像谷歌或微软那样推出那么多新产品或功能。也就是说，仍然有一些新的发展。

镇上有一项打击虚假评论的新政策。它针对出现在其市场和商店的评级和评论或问答功能中的虚假评论。
Reels 上的品牌内容已推出。创作者现在可以在自然帖子上使用“付费合作伙伴关系”标签，参与的赞助商将能够轻松地将它们转换为品牌内容广告。
HUD 和解改变了元投放广告的方式，因此广告商将更难针对某些兴趣和人口统计数据来投放住房广告。
媒体评级委员会 (MRC) 刚刚授予 Facebook 的母公司 Meta 认证，以表彰其在桌面、移动网络和移动应用内的 Facebook In-Stream 视频和即时文章中的品牌安全工作。
根据英国竞争监管机构的命令，Meta 被迫出售 Giphy。
Meta 推出了 6 种新方法，让创作者可以通过 Facebook 和 Instagram 上的内容获利
Instagram 正在缩减其购物功能，并创建了一个更简单、个性化程度更低的版本，称为“Tab Lite”。
Facebook 实时购物也将消失。直播购物让品牌与买家建立联系，但 Facebook 认为短视频更有价值，并将其重点转移到 Reels 上。

推特——我们从哪里开始

Twitter 度过了有趣的一年。甚至还没有结束，新的 Chief twit Elon Musk 仍然是头条新闻。一如既往，我们会尽力让您及时了解最新消息。但是 Twitter 更新的速度比我们报告的要快，因此感谢您在我们尝试浏览哪些内容值得发布以及哪些内容太荒谬甚至无法提及时坚持不懈。

在马斯克接管之后，安全政策似乎有所放松，30 多个品牌在发现自己的广告出现在儿童色情账户旁边后暂停了营销活动。

但是尽管发生了所有这些戏剧性事件，Twitter 还是发布了一些新的有用工具和功能。让我们来看看。

Twitter 测试了 3 种新的广告格式。 Twitter 正在试用三种新的广告类型——交互式文本、产品浏览器和收藏广告。只有少数品牌可以使用它们，但所有美国 Twitter 用户（iOS、Android 和网络）都可以看到新的广告类型。
推特现在有播客。 8 月，Twitter 引入了播客，以此为听众提供更多与播客创作者联系的机会。
活动规划器以及 3 个新的广告定位选项已发布。
新的和改进的 Pixel、Conversion API 和 App Purchase Optimizations 支持更多的隐私、更好的测量和额外的网络功能。

TikTok 购物崩溃、更长的视频和不开心的创作者

TikTok 继续与 Facebook 和 Instagram 竞争，以在短视频市场上获得优势。为此，他们将视频长度延长至 10 分钟，并将描述字符限制更新为 2,200。

但较长的视频和描述不足以让创作者满意。 7 月，我们报道了 TikTok 创作者基金支出较低的历史，这迫使一些有影响力的人永久离开该平台。一些创作者声称他们每观看一千次视频获得 0.02 美元至 0.03 美元的报酬。哎呀！

购物混乱

你会认为 TikTok 会竭尽全力在其他社交和广告平台上站稳脚跟。因此，当 Meta 宣布他们计划缩减购物时，TikTik 紧随其后宣布放弃将购物引入美国的计划，这让人感到惊讶。不过，在英国灾难性的发布之后，这是可以理解的。

但仅仅一个月后，TikTok 就宣布了三项新的购物广告功能，包括视频、目录和 LIVE 广告。那么给出了什么？

对于他们的 LIVE 功能，他们旨在增强体验并提升品牌安全性，而该应用程序过去曾被指责忽视了这一点。

他们通过介绍来做到这一点：

Multi-Guest 的介绍
将 LIVE 最低年龄从 16 岁提高到 18 岁
为所有 LIVE 客人引入安全提醒

我认为他们希望看到 Meta 功能被削减的品牌会放弃该平台并转向 TikTok。但这发生了吗？我们将会看到。

为了进一步与 Meta 竞争，TikTok 还推出了照片模式以及其他 7 种照片编辑功能，包括：

编辑剪辑：堆叠、修剪和拆分视频剪辑
编辑声音：剪切、修剪和设置声音的持续时间
编辑和定位文本：更轻松地编辑、定位和设置文本的持续时间
添加叠加：为画中画（或视频中的视频）堆叠添加照片和视频叠加
调整视频速度：加快或减慢视频剪辑的速度
帧内容：旋转或放大和缩小单个剪辑的帧
添加音效。将音乐配乐添加到视频和照片轮播

看起来熟悉？

也要和亚马逊竞争？

但 Meta 并不是 TikTok 追逐的唯一媒体巨头。 11 月，他们推出了 TikTok Shop，用户现在可以直接通过该应用进行购买。在本文发布时，TikTok 目前正在邀请部分美国企业参与该计划。这意味着来自未启用该功能的地方的直播者将需要继续将购物者引导至第三方网站。

苹果

Apple 正在尽最大努力加入广告游戏，但除非您是发行商或游戏开发商，否则目前您没有太多选择。尽管如此，Apple 今年还是做出了一些值得注意的更改和更新。让我们来看看。

Apple 正在扩大 iPhone 和 iPad 上的广告。展示广告目前显示在搜索标签中。但据彭博社报道，苹果很快会将广告扩展到“今日”主选项卡以及第三方应用程序下载页面。对于应用商店中的搜索广告，当用户搜索与应用相关的字词时，开发者可以付费让他们的应用出现在结果中。

四个新的 Apple Search Ad 展示位置选项。 Apple 为广告商发布了四个新选项，以提高 App Store 中的可见度和下载量。新的展示位置是：

今天选项卡
搜索标签
搜索结果
产品页面——浏览时

苹果可能正在为直播电视建立一个广告网络。去年 11 月，我们报道称苹果正在与广告合作伙伴和 MLS 赞助商讨论明年 2 月推出的计划。

Apple Search 营销活动转向按点击付费 (CPT) 定价模式。从 6 月开始，Apple 将他们的模式转变为按点击付费 (CPT)。 CPT 是 Apple 版本的 CPC，即每次点击费用。它的计算方法是将您的总支出除以您的广告获得的点击次数。

其他平台成为头条新闻

如果我们不提到还有许多其他平台在 2022 年掀起了波澜，那我们就太失职了。尽管这些平台可能还不够大，不值得单独分类，但它们绝对值得一提。

百思买

百思买在自己的内部媒体公司下销售搜索广告。百思买推出了自己的内部媒体公司 Best Buy Ads。 Best Buy Ads 在 Best Buy 的网站上提供付费搜索广告和赞助产品列表，以及其他广告产品。

即时购物车

Instacart 发布了一个新的、简化的广告制作流程。新的广告制作流程让广告商首先输入一个目标；达到、参与或最大化销售。第一个初始选择会告知在活动创建过程中下游提供的可用选项和建议。
Instacart 已在 Ad Manager 中推出优惠券和存货省钱促销活动。 Instacart 广告商现在将有更多选择在该平台上推广他们的产品。本周，在 Ad Manager 中推出了促销活动，让品牌可以使用优惠券以及“囤货省钱”活动。很快，Instacart 将通过免费赠品和买一送一 (BOGO) 改进新的促销活动。

沃尔玛

沃尔玛正在扩展他们的自助服务市场平台。 Search Brand Amplifier 通过将广告产品提升到搜索结果的顶部，为沃尔玛市场上列出的产品提供更高的知名度。沃尔玛表示，这有利于尚未在沃尔玛平台内获得高有机排名的较新和较小的品牌。
沃尔玛现在在 TikTok、Roku 和 Snap 上销售广告。沃尔玛有史以来第一次通过在 TikTok、Roku 和 Snap 上投放广告，将其广告覆盖范围扩大到自有电子商务平台之外。他们还将能够衡量来自这些广告的任何销售额。

领英

一个针对专业观众的播客网络。 LinkedIn 播客网络是一个试点项目，将包括来自外部专家以及其内部新闻团队的有关技术、招聘和心理健康等主题的节目。
LinkedIn 宣布业务经理。最后！新的 Business Manager 旨在通过提供从中央位置轻松查看的 Campaign Manager 和 Pages 选项来简化营销人员跟踪其帐户的方式。

平特雷斯特

Pinterest 通过添加 4 项新功能在购物方面加倍努力。 Pinterest 引入了四个新的商家功能来帮助零售商推广他们的商店。

引脚上的产品标签
目录中的视频
商家资料上的商店标签
购物API

红迪网

实时聊天、像素助手和其他 7 个 Reddit 广告管理器更新。 9 (!) 个新更新于 10 月推出，以提高 Reddit 广告的可用性，并使新广告商更容易上手、测试和获得支持。

Reddit 正在构建一个广告 API，前 4 个合作伙伴宣布。合作伙伴将集成到 API 中，并帮助构建一个解决方案，该解决方案将不可避免地帮助广告商构建、扩展和优化活动。

优步

优步广告来了，他们已经引起了隐私问题。优步的新旅程广告将在骑手的旅程中至少在优步应用程序中显示 3 次。据 Uber 称，这项新功能将允许品牌使用从乘客的旅行历史和他们精确的地理目的地中提取的数据来投放广告。

SMX Advanced 和 SMX Next

我们不能在不谈论 SMX 的情况下结束 2022 年的回顾。今年我们举办了 2 场史诗般的虚拟会议，专家演讲者讨论的主题包括如何利用自动竞价通过受众至上的策略取得成功。让我们回顾一下。

SMX高级版

Brad Geddes 以关于如何像专业人士一样审核您的 Google 广告帐户的主题演讲拉开了我们的序幕。
Christine Zirnheld 向我们展示了如何通过组合自动化选项来对自动化进行分层。
Frederick Vallaeys 教我们如何在只有 RSA 的世界中制作更好的广告。
Alyssa Altman 和 Andy Orlando 讨论了付费搜索在归因中的作用。

下一步

你错过了 SMX Next，还是想再看一遍？你仍然可以。注册是免费的。

SMX Next PPC 以 Google 自己的广告联络人（以及前搜索引擎土地总编辑）金妮·马文 (Ginny Marvin) 令人难以置信的主题演讲拉开序幕。
Melissa Mackey 教我们如何让自动化为潜在客户开发工作。
Navah Hopkins 为我们提供了基于许可的受众定位指南。
Anthony Tedesco 向我们展示了如何使用 Excel 提高我们的分析技能。

好吧，2022 年到此结束。这是多么美好的一年。展望 2023 年，我认为我们将看到更多的自动化，随着 Universal Analytics 的落伍，对 GA4 的更大推动，微软和沃尔玛和 Instacart 等其他较小平台的重大举措，以及隐私优先策略最终成为第三方 cookie退休。

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