构建面向未来的 PPC 帐户结构的 7 个支柱

驾驭不断变化的按点击付费 (PPC) 帐户结构管理可能会让人不知所措。 然而，您现在想要解决您的帐户结构，以避免未来可能让您感觉像这样的麻烦：

鉴于受众参与规则的不断变化以及经济波动，必须清楚地了解如何敏捷地设置和管理帐户。

在确保您的 PPC 帐户结构面向未来时，需要考虑七个基本支柱。 让我们深入研究每一个！

如何构建面向未来的 PPC 帐户结构

请按照以下七个步骤创建一个可以满足您所在行业现在和未来需求的 PPC 帐户结构。

1. 注意你的预算分配

有效的 PPC 帐户结构策略应该具有财务可持续性。 确保您的预算能够支持您的所有活动计划至关重要。 一条黄金法则是要有足够的预算来容纳每天至少 10 次非品牌搜索点击。 这有助于抵消通常与非品牌流量相关的较低转化率的成本，因为这些类型的网站访问者往往具有较少的商业意图。

虽然品牌流量通常拥有更高的转化率并且通常更便宜，但每天少于 10 次点击的预算可能会给您的广告系列带来过度的压力，无法实现不切实际的 10% 转化率。 此外，Google Ads 效果最大化广告系列的出现带来了新的预算考虑因素。 例如，Google Ads 竞价会因多个渠道而异，包括展示广告、搜索广告、视频广告和本地广告。

简而言之，您需要为 PPC 帐户设定切合实际的预算目标。 最好将您的帐户结构限制为几个广告系列，以避免预算过紧。 最重要的是，准备好随时调整或重新分配预算。

在决定您的预算可以承受的帐户结构类型时，我们最新的 Google Ads 基准可以作为一个有用的起点：

2. 遵守当前受众参与最佳实践

了解并适应 PPC 广告中不断变化的受众参与规则可能具有挑战性。 不过，确保您的 Google Ads 帐户始终符合最新的定位最佳做法和政策至关重要。

例如，您可能希望构建您的帐户以纳入展示广告系列或视频广告系列的展示位置排除对象。 首先，这可以提高您帐户的效果，因为您不会在与您的业务无关的人身上浪费任何展示次数或点击次数。 更重要的是，这可能会阻止您的广告向敏感受众展示。 您的展示位置排除可以是一种主动措施，使用您不希望展示的网站或应用程序列表，也可以是被动措施，由“广告展示位置”报告中的过去数据通知。

在另一个例子中，谷歌即将推出的更新将把搜索量纳入搜索词报告中，这提供了一个令人兴奋的机会来衡量关键字的潜在影响力与其成本的关系。 这使您能够就在帐户的搜索广告系列结构中优先考虑哪些关键字概念做出明智的决定。

3.在人类控制和谷歌人工智能机器学习之间取得平衡

针对小型企业的 Google Ads 中一个有争议的问题是如何在人类控制和 AI（人工智能）之间取得适当的平衡。 随着人工智能在营销领域的普及，人工智能对 PPC 的正面和负面影响都已显现出来。

例如，生成式人工智能可以帮助您为 PPC 帐户创建资产，例如图像、视频和广告文案。 同时，Google 的搜索生成体验 (SGE) 可能会导致广告在页面上显示的位置较低，因此在考虑 PPC 帐户结构时，应优先考虑 Google Ads 质量得分。

无论您选择更依赖人工智能控制还是更依赖手动控制的 PPC 帐户结构，都要知道每一方都有其优点和缺点。 找到最适合您的特定需求和情况的混合物至关重要。

然而，在某种程度上寻找将人工智能融入 PPC 帐户结构的方法不再是一个可有可无的选择，而是必需的。 例如，基于手动的单关键字广告组 (SKAG) PPC 帐户结构已经失宠。

首先，关键词不再是指路明灯； 由于谷歌更新了关键字匹配逻辑，他们本质上已经成为“受众”。

其次，从预算分配的角度来看，使用手动出价策略支持多个广告组具有挑战性，特别是当广告系列没有足够的数据来帮助估算出价时。 在这种情况下，更好的 PPC 帐户结构策略是一个广告系列下的几个核心广告组，该广告系列使用一种自动出价策略（由 Google 的机器学习提供支持）。

4.记住底片的重要性

否定关键字对于保护您的成本和引导流量具有无价的价值。 它们可以帮助您缩小显示的搜索范围，以便您只触及核心关键字词。

您可以使用关键字研究工具集思广益更多否定关键字，如下所示：

WordStream 的免费关键字工具如何帮助您排序与您的业务可能相关或不相关的术语的示例。

此外，在展示位置的同时使用负面受众是一个经常被忽视的重要策略。 如果您只使用受众来定位，您就会错过主动保护预算免受不可预见变量影响的机会。

5. 忽视受众和展示位置，后果自负

Google Ads 中的受众群体提供了独特的机会，可以根据所表现出的行为或未来行动的预测迹象来定位或排除潜在流量。 受众群体可以应用于 PPC 帐户结构的广告系列和广告组级别，也可以纳入广泛匹配定位。

随着关键字定位不再关注关键字的语法，而更多地关注隐含含义和相关受众，受众的重要性只会增加。

在构建 PPC 帐户的广告系列时，必须确定最关键的买家角色并了解最适合吸引他们的创意策略。 作为一般经验法则，您应该为每个主要角色制定独特的广告文案和视觉策略。 这可能意味着每个受众有多个广告组，以便您可以制作适合每个受众的定制广告。

同时，在优化 PPC 帐户中的任何效果最大化广告系列 (PMax) 时，受众群体和展示位置所扮演的角色略有不同。 在标准广告系列中，受众群体充当主动目标或排除对象，而在 PMax 中，他们只是充当 Google 的信号，让 Google 了解哪些展示位置最适合您。 然而，我们越来越多地有机会排除不正确的目标。

6.利用第一方数据的力量（或者至少假装这样做）

第一方数据在确定广告投放地点和投放对象方面发挥着关键作用。 如果您不确定是否可以利用第一方数据（即获得潜在客户的同意来跟踪他们并保存他们的电子邮件），请考虑同时使用通过算法学习的受众群体，例如市场中的受众或基于搜索词的自定义意图。

虽然这些受众的表现可能不如来自第一方数据的受众有效，但与根本不使用受众相比，它们至少提供了战斗机会。

7. 管理您的隐私和转化跟踪实践

确保 PPC 帐户结构面向未来的最后一个组成部分在于转化跟踪设置。 在遵守隐私规定和保持广告系列效果的可见性之间取得平衡至关重要。

考虑使用 GA4 事件或其他分析事件与 Google Ads 提供的原生广告转化操作的优缺点。 尽管原生广告平台跟踪可以捕获更多信息，但当您使用外部来源（例如 GA4）时，您将不得不处理某种程度的归因数据建模。

然而，我们在 Google Marketing Live 2023 上看到，Google 正在推出更新，使通过 GA4 构建和跟踪 PPC 帐户的受众群体变得更加可行：

最近，出现了一项新的发展，允许使用增强型转化来构建客户匹配受众群体列表。 如果您决定利用这个有趣的工具，请记住，来自增强型转化的受众仍然需要满足最低定位要求 - 通常列表中至少有 1000 人。 但是，如果您以前没有这些列表，那么此策略可能是构建这些列表并备份广告平台所看到的数据的有效方法。

总之，忽略 PPC 帐户结构中的受众和展示位置可能是有害的。 充分利用它们的潜力，同时考虑第一方数据的重要性，并在隐私与转化跟踪之间取得平衡，将为您在这个不断发展的数字广告领域取得成功奠定基础。

您的 PPC 帐户结构现在比以往任何时候都更加重要

创建面向未来的 PPC 帐户结构可能具有挑战性，但专注于这七个核心支柱将帮助您应对形势。 请记住不断审查和更新您的策略，以跟上行业不断发展的趋势和变化。 现在就开始研究您的 PPC 帐户结构，未来的您将会感谢您！

回顾一下，以下是面向未来的 PPC 帐户结构的七个组成部分：

1. 谨慎的预算分配
2. 吸引合适的受众
3. 人工智能驱动的资产和手动资产
4. 否定关键词和受众
5. 强大的受众和投放策略
6. 使用来自第一方数据或市场内和自定义意向受众的受众
7. 可靠的隐私管理和转化跟踪