通过行为心理学提高 PPC 点击率和转化率

心理学和营销相辅相成，就像面包和黄油一样。

任何形式的营销通常都旨在影响某人执行所需的行为。 无论是填写联系表格、进行购买还是拨打公司电话号码。

因此，当谈到 PPC 营销时，您可以打赌，心理学在营销活动的成功中起着重要作用。

在本文中，我们将关注一种流行的模型，该模型着眼于影响人类行为的主要因素。

为什么这很重要，这与您可能会问的 PPC 有何关系？ 继续阅读，您将了解无需学习 Derren Brown 的作品即可提高点击率和转化率的方法。 （现在，他会成为一个伟大的营销人员！）。

福格行为模型

Fogg Behavior 模型是一个广泛使用的心理学框架，旨在解释人类行为的驱动因素。 该模型常用于行为心理学，以帮助人们做出更好的决定并养成新的习惯。

该模型背后的社会科学家是斯坦福大学的 BJ Fogg 博士，他的工作重点是人们“立即购买”的原因。

Fogg 行为模型解释了三个元素如何必须同时发生才能完成一个行为。

该模型表明，只有当人们有动机（行动的愿望）、能力（行动的能力）和提示（行动的触发器）来激活行为时，才会发生行为的改变。 当一项任务没有完成时，至少缺少这三个要素中的一个。

行为方程可能是这样的……

行为发生=动机+能力+提示

• 如果动机低且任务艰巨，则触发器将失败。
• 如果动机低且任务容易，触发器就会起作用。
• 如果动机高而任务艰巨，则触发器将失败。
• 如果动机高，任务容易，触发器就会起作用！

我们如何将行为模型应用于 PPC 广告？

Fogg 行为模型提供了一个框架来了解是什么阻止了人们完成行为。 通过了解阻止某人完成某项活动的原因，它可以让我们有机会解决问题并寻求改变行为。

我们现在将看看这如何直接适用于按点击付费营销，或者更具体地说，适用于 Google Ads。 首先要做的是查看您的活动并确定访问者需要做出什么样的承诺。

问问自己这三个问题：

1. 普通人是否有足够的动力？
2. 他们是否有能力执行该行为？
3. 他们是否被触发执行该行为？

动机

当我们考虑动机时，我们需要考虑的两个关键指标是点击率和转化率。 访问者是否有足够的动力点击我们的广告？ 他们是否有足够的动力在我们的着陆页上进行转换？

报价

我们可以增加一个人执行某项行动的动机的主要方法之一是增加感知价值。

例如，网站访问者可能缺乏动力，但发现填写表格或点击广告的任务非常容易。 作为数字营销人员，我们的工作是为用户提供报价或某种价值，让他们有动力完成我们的预期目标。

我们可以寻求增加他们的动力的一种方法是创建与个人想要/需要相关的有价值的提议。 价值不仅是一个巨大的动力，而且稀缺性、社会认同和互惠也会严重影响人类行为。

这可以应用于广告中的文案或着陆页上的文案。 如果您是熟练的 PPC 专家，您就会知道消息无论如何都应该匹配！

让我们看看下面的一些 Google 广告示例，看看它们旨在提高点击率的方式。

我们将看到的第一个例子是两大竞争品牌：阿迪达斯和耐克。

在耐克的广告中，我们可以看到他们在广告文案中提供了两个优惠，实际上胜过阿迪达斯。

耐克不仅以 10% 的学生折扣激励学生点击，而且他们还希望通过其他 30% 的折扣吸引更广泛的受众。

销售、折扣、有限优惠和免费试用都是增加用户点击动机的好方法。

对比耐克的广告和阿迪达斯的广告，有明显的区别。 你更愿意点击哪一个？

对于关键字业务顾问，下面的广告出现在 Google 的顶部，在第一个标题中提供“免费咨询”。

立即，这为用户提供了一些东西，并免费为他们提供了价值。 当您在 Google Ads 上分析您的竞争对手时，请查看公司如何定位他们的报价以增加动力。

搜索者意图

提高点击率和转化率的另一个好方法是确保您了解您在帐户中使用的关键字的意图。

如果您对许多没有商业意图且可能是信息搜索的关键字出价，那么用户点击您的广告的动力也会降低。 部分原因也可能取决于您使用的匹配类型。

例如，如果您在帐户中持续使用广泛匹配关键字，并且不使用广泛匹配修饰符、完全匹配或词组匹配，那么用户搜索的意图会更广泛。

旨在了解用户的动机，并仔细选择与用户动机相匹配的关键字。

能力

Fogg 模型中的第二个因素是感知能力。 这是用户完成特定任务的感知能力。 这意味着用户如何看待任务将影响他们参与的决定。

营销人员的工作是提高任务的感知能力并增加执行行为的动力。

这就是为什么您看到如此多的广告文案带有简单、轻松、快速、轻松、即时等字样的一个重要原因。

客户反馈在这里非常有用，可以了解人们对您的服务的感受。

例如，如果您是一家律师事务所并且客户经常担心流程会冗长或需要很长时间才能与某人交谈，那么您应该在您的副本中解决这个问题以提高流程的感知能力。

我们可以在这里看到这家律师事务所在其广告中强调其流程的速度和简易性。

分分钟回答，每 9 秒回答一次问题，真正让用户感受到流程的轻松，这大大提高了任务的感知能力。

一项任务的能力不仅限于该过程是否简单/快速。 这也可能归结为所涉及的成本。

例如，有些人最初可能认为某种产品或服务超出了他们的价格范围，因此营销人员应该在广告和着陆页上明确强调可负担性。

下面的一个很好的例子是 Disney Plus 登陆页面。 提供了两个定价选项，每个选项都有好处。 使用每月 5.99 英镑的选项，没有额外的费用或承诺，使用 59.99 英镑的选项，与每月支付相比，客户将节省 15%。

查看这两个选项，考虑到 Fogg 模型，我们可以看到迪士尼的目标是提高客户对其支付计划能力的看法。

迅速的

Fogg 行为模型中的第三个也是最后一个元素是提示或触发器。 在营销中，这种触发通常是某种形式的号召性用语。

我们都知道质量的重要性，精心设计的号召性用语。 这最终会促使消费者采取我们想要的行动。

“如果动力和能力是点燃火焰所需的氧气和火种，那么触发器就是将燃料转化为火焰的火花。”

保罗·博因顿 – Instapage

号召性用语

即使你已经完善了行动的动机和行动的能力，如果你的着陆页没有足够的提示，你想要的行为也不会发生。

有几种方法可以充分利用着陆页上的 CTA 来提高转化率。 这些包括方向提示（指向 CTA 的箭头或图像）、与背景形成对比的突出按钮颜色和相关的 CTA 副本，特定于点击后转换。

让我们看看上面的登陆页面，以及它是如何触发消费者行为的。 首先，有一个明确的方向提示，可以让用户将注意力集中在号召性用语上。

按钮颜色是强烈的橙色，与白色和蓝色背景形成鲜明对比。 最后，我们有与白皮书报价相关的号召性用语副本。

这些小的优化在将访问者推向您期望的目标的最后一步中发挥着重要作用，在这种情况下是留下他们的联系信息。

结论

所以，你有它 - Fogg 行为模型。

希望您有足够的动力阅读这篇文章，您发现它很容易阅读，我们的行动号召之一帮助您到达了这里。

本文的目标是分解模型并为您提供可操作的见解，您可以将其实施到您的广告和着陆页中。

如果你从这篇文章中拿走任何东西，把它变成这样：