PPC 营销活动管理可能很快发生改变的 3 种方式

搜索营销在过去 12 个月中发展迅速。 这一趋势可能会在未来两年继续加速。

自动化和人工智能已经彻底改变了搜索行业，值得考虑未来还会发生哪些其他变化。

根据最近的历史记录以及 Google 和 Microsoft 等平台的其他迹象，我们的 PPC 活动可能会发生以下情况。

1.比赛类型整合广泛

谷歌和微软希望广告商转向广泛匹配。 这不是什么秘密。

最终，短语匹配和精确匹配可能会被广泛匹配所取代。

PPC 平台在过去三年中增强了这些匹配类型的功能。 精确匹配操作不再是搜索查询控制的中坚力量，它可能会显示在与关键字具有相同含义或相同意图的搜索上。

当 Google 于 2021 年停用修改后的广泛匹配时，它还增强了短语匹配的功能。 词组匹配可能会显示在包含关键字含义的搜索中。 据谷歌称，关键字的目的可以是隐含的，用户搜索可以是更具体的含义形式。

确切和措辞的变化使广告商摆脱了完全控制的理论。 广告商现在使用更广泛的查询来匹配他们的目标术语。

从历史上看，广告商并不喜欢缺乏广泛匹配的查询控制。 Google 已将其广泛匹配关键字计划更新了 12-18 个月。

自动化正在改变付费搜索的一切，匹配类型也会受到影响。 在接下来的 12 个月内，Google 将宣布停用另一种匹配类型。

鉴于自动出价的进步以及“搜索+效果最大化”的配对，我认为词组匹配将成为下一个匹配类型的坟墓。 当进行大规模改变时，谷歌会给广告商8-12个月的时间来调整他们的账户。 在这一改变之前我们还有时间，但时间不在我们这边。

精确匹配可能会在整合压路机中幸存下来。 广告商仍然可以控制他们的高价值、关键任务关键词。

动态搜索广告 (DSA) 最终将迁移到效果最大化广告系列。 它们的功能重叠，并且可能会相互冲突，尤其是当广告商运行广泛匹配、PMax 和 DSA 时。 他们中的一个人必须离开。

随着我们迈向以广泛比赛为中心的世界，这种演变将继续下去。

2. 渠道整合为混合营销活动

自 2021 年推出以来，效果最大化广告系列一直是 PPC 行业的热门话题。

然而，由于一些合理的原因，许多搜索营销人员对采用这种新的营销活动类型犹豫不决：

• PMax 的黑盒结构，结合有限的数据和见解。
• 需要优化杠杆和驱动因素。

尽管存在这些挑战和担忧，谷歌仍然致力于提高其能力并为广告商提供更多的控制权和选择。 微软已经发布了自己的版本。

由于跨渠道归因和优化挑战，许多广告商需要帮助优化他们的广告活动并取得更好的结果。

谷歌认识到了这一点，并通过增加整个营销渠道的投资并引入数据驱动的归因来解决这个问题。

2021 年 9 月，Google 推出了 Google Ads 数据驱动归因 (DDA)。 它是一个智能机器学习系统，可分析历史数据以确定每次广告互动应获得多少转化信用。 自 2021 年 10 月起，Google Ads 已将 DDA 作为新转化操作的默认归因设置。

DDA 是发挥效果最大化广告系列威力的关键。 通过考虑转化前的所有广告互动，DDA 可以更准确地了解您的广告如何影响转化。

这种新的衡量方法还将导致整个谷歌生态系统的渠道整合。 效果最大化广告系列只是混合广告系列类型新时代的开始。

Google Marketing Live 公布了他们在整合渠道方面持续努力中取得的令人兴奋的进展。 现在，两个新的混合营销活动（需求生成营销活动和视频观看营销活动）可覆盖买家的整个旅程。

视频观看活动旨在提高品牌知名度，而需求生成则侧重于通过发现和 YouTube 展示位置来推动渠道中部的考虑和发现。

最后，PMax 将捕获漏斗底部的需求，从而为所有 Google 产品带来销售。 这些新的营销活动和谷歌的数据驱动归因系统正在开创一个更智能、更有效的广告新时代。

虽然发现活动是一个单独的产品，但它们的库存涵盖所有三种混合活动类型。 这表明它最终可能会融入更广泛的竞选结构中，进一步简化流程。

谷歌致力于整合渠道并优化其数据驱动的归因系统，这为更有效和高效的广告策略铺平了道路。

整合的结果是，营销活动类型最终可能如下所示：

• 提高漏斗上部意识的视频观看次数。
• 需求生成推动漏斗中部的考虑。
• 提高漏斗底部绩效的绩效。
• 搜索（仅限广泛匹配）以涵盖 Google 最大的财产。
• 通用应用广告系列，因为该网络是独一无二的。

3.优化评分建议为自动采纳建议

自动化和人工智能带来的最后一个颠覆领域是 Google Ads 中的优化得分（或 OptiScore）。

目前，谷歌在其广告平台的推荐部分提供自动生成的优化想法。 广告商可以选择他们想要激活哪些建议或拒绝这些建议。

2021 年 4 月，Google Ads 推出了自动采纳建议 (AAR)。 此功能允许广告商自动将建议应用到他们的帐户，而无需手动审核和批准每个建议。

广告商在 AAR 上的表现仍然参差不齐。 我采访过的广告商不想放弃对自动化的更多控制。 我们听说过 AAR 变更导致账户以某种方式失控的故事。

Google 继续投资和推广 AAR 产品。 AAR 纳入 Google Ads 核心自动化功能集只是时间问题。 这样，AAR 的元素可以直接应用于帐户，而无法将其关闭。

这一预测主要基于Google频繁推广AAR，往往表明了他们的重点和方向。 它们可能不需要所有 AAR 功能，但可能存在功能的子集。

自动化和人工智能将继续改变 PPC 活动管理

自动化和人工智能正在推动行业的重大发展，有可能导致广泛匹配的整合以及短语匹配等其他匹配类型的退役。

此外，谷歌致力于优化其数据驱动的归因系统，这正在推动渠道整合到效果最大化广告系列等混合广告系列中，从而为广告商提供更多的控制权和选择。

随着自动化的进步，自动应用的建议可能会成为 Google Ads 中的强制要求，从而进一步改变付费搜索的动态。 自动化和人工智能技术的不断融合无疑将塑造PPC活动的未来。