PPC 活动中的实验与测试：注意事项、注意事项和主要区别

关于在线发展业务，营销的某些方面似乎总是比其他方面更受关注。 其中之一是测试。

这种对数据的坚持（有些人可能会得出结论，痴迷）并不仅仅局限于营销领域，因为社会的大多数方面似乎都已经转变为“数据驱动”模型。

营销中数据驱动的决策非常有价值，但凡事都有时间和地点，营销本身不仅仅是数字。

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推动成功的营销活动的数据在创建所述活动之前无法实现。 使测试成为可能的下蛋的鸡是驱动结果的创造力，为为决策提供信息的数据提供燃料。

在这篇文章中，我将从付费媒体的角度向您介绍什么是 A/B 测试，何时需要，以及何时需要像创造力、直觉和常识这样的人类能力奠定基础。

“测试”到底是什么意思？

营销中有多种测试形式，包括多变量测试、可用性测试和内容测试，但为了简单起见，在付费广告中我们主要指的是 A/B 测试。

通过 A/B 测试，您可以创建一个广告或着陆页的两个变体，除了一个元素外，其他一切都相同，因此您可以查看哪个变体带来了更多转化。 您可以测试广告文案、按钮颜色、创意元素、着陆页的长度等等。

表现更好的变体需要达到统计显着性，Investopedia 将其定义为“声称测试或实验产生的数据的结果可能归因于特定原因。 高度的统计显着性表明观察到的关系不太可能是偶然的。”

您通常需要 95% 的置信度来认为更改或变体具有统计显着性。

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什么时候开始测试合适？

许多人一开始就采取极其“科学”的方法，用放大镜分析每一次印象和点击，并在微观实验上进行微观实验，对广告文案和创意进行细微改动。

这样做的问题在于，他们过早地过分关注小细节，从而限制了自己。 就反馈质量或您开始时可能体验到的结果而言，成功的付费媒体并不总是立竿见影的胜利。

例如，对于像 Google Ads 这样的渠道，耐心和观察是了解要拉动哪些杠杆以及在何处进行战略调整的关键。 您可以创建一个广告或进行调整，然后等待一两周来观察效果。 另外，还有算法学习期需要考虑。

所以问题是，你应该什么时候开始测试？

每个企业都是不同的——它们的成长阶段、可用创意资源的数量以及它们所参与竞争的行业。谈到付费媒体渠道，每个人在某个时候都是从一张白纸开始的。 您从一开始就选择的促销活动和策略通常会影响您付费广告帐户的发展或好或坏。

根据我的经验，测试应该在你开始对你正在寻找的结果产生一些兴趣之后开始。 因此，例如，如果您希望从潜在客户表单提交中生成转化，那么您应该在开始看到一些结果后开始测试。 所以你现在可能会想，“如果我没有推动任何结果，因此需要测试才能这样做怎么办？” 我对这个问题的回答是将测试与实验分开。

测试与实验

从付费营销的角度来看，测试是将控制与更改进行比较。 您正在针对现有变体“测试”新变体，以查看您所做的更改是否具有统计显着性。

另一方面，实验正在推动您的创意果汁针对您的目标受众制作各种不同的广告或促销活动，以查看似乎获得最大吸引力的内容。

不要将实验与平台中的一项功能 Google Ads 实验相混淆。

有些人可能称之为测试，但在我看来，它的科学性和限制性较低。 一旦你开始积累有意义的数据和反馈，你就可以确定并归零在该框架内有效和测试的内容。

如何以正确的方式进行实验

当您处于实验和探索阶段时，也有一个策略可以应用。 在付费社交网络上，我喜欢尽可能手动创建目标角色，然后针对该角色创建 3-4 个广告。

鉴于客户的目标，这些广告将从转化率或网络流量的角度来看是一致的。 我通常还会创建一个重新定位的受众群体，以针对已经熟悉该品牌的访问者进行测试。 从那里，我们可能会合并更多的广告变体，尝试复制或创意，并允许活动运行和收集数据。

这个阶段让我们可以衡量观众对不同信息的接受程度，最终数据会告诉我们进一步探索的方向。 对于我的一个客户，通过简单地确定某些语言和创意元素比其他语言和创意元素更能引起我们的观众共鸣，我们能够将潜在客户与销售机会的比率提高 15% 以上。 我们得出了这个结论，但是在早期测试时并没有太严格，而是让广告播放然后评估结果。

底线？ 实验或探索阶段的目的是创建基线——它允许您设定期望和改进目标。 这将使您超越实验阶段进入测试阶段。 从那里开始，您可以创建一个测试模型，允许对性能进行边际改进，而无需承担尝试全新促销集的所有风险。

如何（以及何时）从实验转向测试

为了简化我的实验和测试过程，我将根据我的经验概述付费广告帐户的增长阶段以及您应该做的事情：

早期阶段：仅实验

如果您要从头开始您的 Google Ads 广告系列或帐户，您应该首先关注设置正确的跟踪、像素实施等。 这个早期阶段最重要的部分是您了解广告的总体目标并确保您的网站和 CRM 正确跟踪这些结果，无论是网站访问还是转化。

从那里开始，您应该采用该总体目标并开始构建进入实验阶段的活动。

如果是付费搜索，请为您的品牌搜索词创建广告系列，并通过关键字研究，找到一些最相关的词。 尝试从最有可能产生您想要的结果的东西开始，然后在建立基线后从那里扩展。 您可以在此处了解如何在 Google Ads 中设置转化跟踪。

在付费社交中，您应该做同样的事情，但要使用网站再营销和精心构建的目标角色。 在付费社交中，你应该建立你正在寻找的目标，并尝试与该目标相一致的众多促销活动。

您可以在此处了解如何设置 Facebook Pixel。

您可能还想设置 Facebook Conversions API 以进行最完整的跟踪。

中期：开始测试

我所说的中间阶段是指您尝试了不同的报价并找出了可行的方法。 您有这些促销的基准成本，并准备好开始以更科学的方式测试此优惠的变体。 这是您可以开始 A/B 测试的地方。

成长阶段：完善你的测试

在这里您可以确定是什么推动了帐户内的业务。 当帐户处于此阶段时，您希望找到增长的方法，但要在已证明成功的框架内进行。 在游戏的这个阶段，您希望通过对变体进行相当小的更改来非常严格地进行测试，以降低性能下降的风险。 较大的风险较高的实验应该与他们自己的测试活动隔离开来，与当前为您推动业务的活动分开。

耐心是活动测试的关键

您应该从这条建议中得到的主要收获是对待新的和早期的付费广告比其他人可能告诉您的要宽松得多。 尽管每个人都希望一开始就达阵，但耐心等待对您的付费帐户和营销人员的发展更为有利。

不要过分依赖数据来尽早做出决策，这样您就可以更具创造力，并利用您的营销能力突破极限。 如果您在早期对新想法更加开放，这将不可避免地减少您本来可以测试对一个想法的微小变化的时间。 为了在广告领域取得长期成功，您需要承担一些风险，为未来设定更好的基线。