为 PPC 选择关键字的 5 个挑战（以及如何压缩它们）

在过去的几年里，谷歌和微软不断推出新奇的工具来帮助你的业务出现在潜在客户面前，但根据我的经验，没有什么能与搜索相提并论。 这些用户往往具有最高的购买意愿，因为他们正在积极寻找问题的解决方案，而不是像许多其他活动类型那样只是浏览内容。

但是他们有一点问题：付费搜索活动很难做好。

我认为搜索广告系列是 PPC 广告系列类型中最复杂的一种，它可以让您最大程度地控制自己的展示位置以及展示品牌的方式。 但就像蜘蛛侠一样，能力越大，责任越大，而且我经常看到一些帐户对搜索广告系列的处理不佳。

主要问题领域之一也是搜索活动的驱动力：关键字。

在这篇文章中，我将介绍一些关于关键字的基本最佳做法，并讨论我们在帐户中看到的一些常见错误。 没有一种放之四海而皆准的方法，在其中的某些部分中，我将尝试帮助您解决太多和太少之间的问题，但希望在这篇文章结束时，您会有一个关于如何处理关键字和设置搜索广告系列以取得成功的想法。

挑战 #1：您的帐户中应该有多少个关键字？

确定帐户中的关键字数量可能会让人望而生畏，但也很容易。 答案是：需要多少就多少。

但是你怎么知道哪些是必要的呢？

您的第一份工作是从彻底的关键字研究开始。 这包括从关键字研究工具构建关键字列表，如下所示：

• 常识
• WordStream 的免费关键字工具
• Google Ads 关键字规划师
• 微软关键字规划师
• 竞争对手关键字工具

假设我正在尝试为女式跑鞋做广告，并且通过我的关键字研究，我找到了以下条款：

• 跑鞋
• 女式跑鞋
• 跑鞋女
• 耐克女士跑鞋
• 女式耐克跑鞋
• 最适合女性的跑鞋
• 女士跑鞋耐克
• 耐克有女跑鞋吗

现在您有了一个列表，是时候开始筛选它并找出哪些可以切入并进入您的帐户结构。

挑战 #2：变体、可变性和冗余关键字

关于此关键字列表，您可能会注意到一件事：它们中的许多彼此非常相似，仅在单词选择或顺序上略有不同。

“Women running shoes”和“running shoes womens”只是词序的不同。 “women nike running shoes”和“nike running shoes for women”也是如此。 尽管其中包含“for”，但可以争辩说它实际上是同一个关键字。

在几年前，老实说，我不会因为将这两个都包含在关键字列表中和为客户构建活动而受到太多反对。 但随着 Google 的所有建议都扩展到各种帐户管理任务，我们看到的一个常见阻力是冗余关键字。

您可能会在您的帐户中收到类似这样的建议，建议您放弃一个关键字而改用另一个关键字。

问题在于它没有考虑实际性能。 而且，无论好坏，其中一些被谷歌标记为冗余的关键字实际上彼此之间的表现完全不同。

在此示例中，Google 希望我删除的关键字实际上拥有大部分的流量和转化次数。 是的，另一个变体的每次转化成本较低，但关键字 2 仍然达到了我的帐户级目标。 此外，如果它们本质上是相同的关键字，那么为什么会导致关键字一在竞价中错失展示份额？ 为什么它没有以与关键字二相同的速度显示？

此外，根据我的经验，如果我要关闭关键字二以支持关键字一，我的整体音量实际上会略有下降，因为关键字一通常不会通过暂停来获得关键字二丧失的所有印象份额。 这对我的帐户来说不是一个好场景。

建议

尽管这几乎与您现在听到的有关广告系列结构的所有建议相悖，但我几乎总是建议在一种情况下在新广告系列构建中包含每个“冗余”变体：它们都在 Google 关键字规划器中估算了搜索量.

如果我的示例中的两个关键字都有音量，那么我会添加两个，让性能发挥出来，然后如果没有达到我的目标则只暂停一个。

如果两者都没有任何估计量，或者一个与另一个相比流量非常非常低，那么我会考虑将其排除在新版本之外。

挑战 #3：头部术语与长尾变体

在付费搜索广告的世界里，关键词的范围越窄，成本越低，但流量也越低。 包含四个或更多单词的关键词通常被视为“长尾”术语，而包含三个或更少单词的关键词通常被视为“核心术语”。

使用上面的关键字列表，我们可以看到我们可以使用的关键字范围很广，有些关键字比其他关键字更有意义。

“跑鞋”，虽然它在技术上对我们想象的业务来说可能是准确的，但它并不像我们想要的那么具体。 我们正在尝试销售女式跑鞋，因此这个术语可能太短，可能不是我们想要关注的地方。

如果您对某个核心术语是否过于宽泛持观望态度，快速搜索通常可以回答您的问题。

正如您在上面看到的，“跑鞋”是一个非常广泛的结果组合，如果我们试图只针对女鞋，这可能不太合适，应该在列表中。

但另一方面，您可能想知道“best running shoes for women”与“running shoes womens”的用法。 虽然它们看起来相似，但您可以在这些条件下获得广泛的性能。

查看这两种变体的 Google Ads 关键字规划师：

虽然两者可能感觉它们基本相同，但通过添加“best”和“for”，您已经将关键字从 3-5 个词扩展并有效地创建了一个长尾词。

您可以看到两者都有健康的估计数量，但更重要的是，长尾的成本有很大不同。

无论您查看的是估计点击成本范围的顶部还是底部，五字长尾版本都比三字头词便宜 15% 到 56%。

通过在您的帐户中同时使用这两个关键字，您可以利用更高容量的头词，同时也可以节省一些您的长尾关键字可能匹配的更具体的查询。

仅仅因为感觉关键字相同或一个会覆盖另一个，并不总是意味着它是正确的或在性能方面是正确的做法。

建议

始终首先添加在您的帐户中具有估计量的长尾变体。 您最终可能会收到来自 Google 的一些讨厌的“冗余关键字”警报，但最好让性能说明一切。 稍后我们将讨论如何监控这些关键字并决定是保留它们还是进行一些更改。

挑战#4：匹配型近视

多年来，匹配类型在搜索广告系列中的工作方式发生了大量变化。 在过去，Exact 是精确的，Phrase 只与短语匹配，而 Broad 的范围远没有现在那么广泛。

但是在很多账户中，无论是由于缺乏知识还是来自谷歌的压力，很多账户只设置了广泛匹配关键字而没有设置任何其他关键字。

问题是，这些匹配类型的工作方式非常不同，根据您使用的匹配类型，您可能会或可能不会看到搜索广告系列的成功。

广泛匹配可以非常非常广泛，最终会定位到一些与您的业务不相关的搜索词。

建议

我建议您始终先从词组和完全匹配词开始，而不是从广泛匹配关键字开始。 这些限制更多，但仍然可以让您使用 Phrase 进行扩展。

如果您在几个月后看到良好的、持续的成功，您可以开始扩展到广泛匹配，但同样，我建议您先做一些其他事情，然后再做一些您可以找到的实施最佳实践在这篇文章中。

挑战 #5：关键字列表维护

我把我最喜欢的问题留到最后。 设置它并忘记它的人可能会或可能不会在最初的活动中进行尽职调查，并注意上面的所有其他注意事项......但从未对其关键字进行任何持续更改。 他们从未进化。 这些活动与多年前成立时一样。

现在，如果你的表现很好，这可能不是一件坏事。 但在我们看到的大多数情况下，如果一个帐户是在一年多以前建立的，并且在此期间没有进行任何更改，那么它很可能跟不上第一天的速度。

应该完成大量不同的持续维护任务，以帮助您的关键字保持活力。 这么多……我们实际上将把这篇文章的第二部分放在一起，涵盖那些正在进行的优化。

但与此同时，如果您知道自己已经有一段时间没有重新审视您的关键字了，那么这里有一个供您处理的快速清单：

• 所有这些关键词是否仍然相关？
• 我应该使用新版本吗？
• 哪些关键字是我表现最好/最差的关键字，我可以做些什么来改进它们？

建议

请继续关注第二部分，我们将介绍您应该对关键字执行的定期维护任务，以保持您的列表（和帐户）快乐和健康。

检查关键字的健康状况

搜索广告系列中的关键字健康对于广告系列的成功至关重要。 遵循这些最佳实践并访问即将发布的持续维护任务帖子，以确保您不会因为关键字策略而割断自己的鼻子。