PPC 关键字维护：您应该定期做的 6 件事

在上一篇文章中，我介绍了我在搜索活动中选择和使用关键字时看到的一些常见错误。 我开玩笑说，活动设置好后，工作还没有完成； 您应该定期执行维护任务，以保持关键字列表的健康和繁荣，并且将发布一篇包含更多详细信息的新帖子。

好吧，好消息，这就是那个帖子！

每个广告商都应遵循的 6 个关键字维护技巧

以下是您可以使用的六种方法来维护您的搜索关键字，并确保您不断发展以找到最适合您的广告系列的效果。

1. 暂停的定期绩效评估

这个有点简单，但您会惊讶于我们登录 Google Ads 帐户的频率有多频繁，却发现帐户中有大量关键字从第一天起就一直处于活跃状态并且正在发挥作用比帐户中的其他关键字差得多。

看看下面的例子。 该帐户的平均每次转化费用较高，但有些确实脱颖而出。 前两个关键字的每次转化费用远远超过 1,000 美元，而其他词的每次转化费用则在 200 美元以下。 此外，底部的关键字花费了 700 美元以上，但根本没有转化。

现在，虽然这些事情本质上并不是世界末日的场景，但这里的一个缺失点是该活动受到预算限制。 这意味着我们正在花费我们的每日预算，并且经常无法展示额外的查询。

在这种情况下，这些效果较差的术语正在窃取本可以应用于更有效关键字的预算。

假设所有其他性能指标保持不变，如果这些关键字因低性能者而被捕获并较早暂停，则这组关键字将如何执行。

差别很大吧？

在我的示例场景中，对于真实帐户来说也是如此，即使我们暂停效果不佳的关键字，也有足够的数量可以扩展。 因此，如果我们这样做，我们可以节省 12% 的支出（点击此处了解更多在 Google Ads 中省钱的方法），并且只会损失 2% 的转化次数。

但更进一步，由于我们有扩展空间，更有可能的是支出将相同（倒数第二行）但转化总数将增加，只需暂停表现不佳的关键字并使用相同的预算，我们就可以将转化率提高 11%像之前一样。

建议：

无论您的帐户有多少交易量，都应设置一个定期的任务节奏来检查短期和长期的绩效，并根据绩效暂停。

尝试查看上个月、三个月和去年，看看某个关键字的效果是否经常超出您的目标，并决定在可能的情况下暂停和重新分配资金。

但不要只看“表现不佳者”之间的比较。 我上面给出的统计数据很有说服力，但您需要在评论中划清界限。

对于此类分析，我查看了一些过滤器：

• 以 4 倍于我们的帐户目标的 CPA 转换关键字。
• 总支出是我们帐户的每次转化费用目标的 3 倍的非转化关键字。

这两个过滤器都为关键字提供了执行的机会，也让我有机会优化我们看到的性能以使其发挥作用。 但是，如果他们找到了进入这些群体的方式并达到了这些门槛，我就必须停下来，稍后再回到他们身边。 我们将在文章末尾讨论这一点。

2. 过滤搜索量低的关键词

如果您像我一样，在进行关键字研究时可能会非常乐观。 您期待启动和运行广告系列并了解它们的效果。 但有时这种乐观情绪会导致我们过度构建广告系列并包含过多关键字。

在另一种情况下，您的广告系列可能会开始定位具有高流量的关键字，但随着时间的推移它们会逐渐失宠。 搜索行为在不断变化，仅仅因为人们在您制作广告系列时正在搜索某些东西，并不意味着他们会继续搜索它们。

达到特定阈值的关键字将被 Google 归类为“低搜索量”，并且看起来像这样。

以下是谷歌对低搜索量条款的看法：

赋予在 Google 上几乎没有搜索历史记录的关键字的状态。

重要提示：在搜索流量增加之前，该关键字将处于非活动状态，届时该关键字可以开始触发您的广告展示。

• 标记为“低搜索量”的关键字在 Google 上与极少的搜索流量相关联，这表明它们与大多数客户的搜索不太相关。
• 即使这些关键字的搜索查询数量增加了一点点，它们也会被重新激活，并开始触发您的广告再次展示。 我们的系统会定期检查和更新此状态。

建议：

密切关注您的关键字状态。 在上图中，您会看到一个关键字搜索量低且出价低于首页。 对于这个关键字，我会将出价提高到更高的水平（只要它在我愿意支付的合理范围内；在这种情况下是这样）并在一两周后再次查看它是否获得了任何牵引力.

对于所有其他关键字，虽然这些关键字可能仍有希望，但根据我的经验，最简单的方法是在三个月无流量后暂停这些关键字以帮助清理您的帐户。 否则，他们只会将所有内容都堆砌起来，而根本不提供任何价值，因为它们不会产生任何印象。

3. 监控持续的绩效趋势以寻找机会

关键字停顿并不是您应该注意的唯一事情。 定期审查还应包括审查您的环境的竞争力以及它如何影响您的战略。

我想举一个我刚刚在本节中遇到的真实示例。 我最近对过去几年一直苦苦挣扎的账户进行了审计。 他们正在推广一款适用于手机的健身追踪器应用程序，并确定 30 美元的 CPA 对他们来说是有利可图的。

几年前，当他们最初设置广告系列时，他们很容易达到这个数字并取得了巨大成功。 但在过去一年左右的时间里，他们注意到他们的每次转化费用不断增加并进入一个不再有利可图的范围。

在对帐户进行了多次更改后，他们让我看一下，看看我能找到什么。 正如我告诉他们的那样，帐户的设置完全按照我的方式进行，所以我认为总体上结构或策略不是问题。

但在深入了解效率下降的地方后，我注意到了几个值得关注的领域。

首先是上图中的蓝线：Avg CPC (cost per click)。 您可以看到，在 2021 年初，每次点击费用相当低，平均为 0.89 美元。 但从那年晚些时候开始并一直持续到 2022 年，每次点击费用上升并在 2022 年结束时平均为 2.02 美元。

虽然这可能看起来不是一个大的 CPC，但 CPC 增加了 127%，这意味着其他统计数据将不得不改进以弥补这种效率损失。

在我们进入图表中的第二个关注领域之前，我想找出每次点击费用增加如此之多的原因。

没过多久就发现在这段时间内涌入了大量竞争对手，导致这些关键词变得更具竞争力。 虽然趋势每个季度都有起伏（很可能只是由于 Auction Insights 数据的问题，而不是环境的实际变化），但您可以看到总体趋势表明该空间随着时间的推移变得更具竞争力。

在这个阶段，很明显我们看到了对我们关键字的更多竞争。 因此，我们面临着决定是尝试提高性能还是削减诱饵并转向其他地方。

这就引出了我之前提到的第二个问题：第一个图表中的红线：转化率。

在第二季度虚高之后，您可以看到 CVR 在整个 2021 年底随着 CPC 的增加而有所上升，但随后在 2022 年消失。

在调查了现场行为、流量来源、网站变更等多项因素后，我们重新访问了竞争对手，发现在这段时间里，他们中的大多数都推出了免费版应用。 所以现在我们没有与更多公司竞争，但他们中的许多人现在有一个免费选项，而这个帐户没有。

现在他们确实面临着如何处理关键字的选择。

• 保留相同的关键字并启动该应用程序的免费选项以进行竞争。
• 保留相同的关键字，但将广告文案重点放在能够证明为所有选项付费的功能和优势上。
• 寻找新的关键词，重点关注那些只想寻找付费选项的人。
• 寻找新的关键字来强调使该应用程序脱颖而出并证明成本合理的功能和优势。
• 研究创建免费选项以赢回客户份额和追加销售到付费功能的可行性/经济性。

但很可能，需要在所有这五点上进行一些工作组合，才能让他们看到持续的成功。

在这种情况下，也许他们可以吹捧他们的健身追踪器还包括膳食计划和锻炼程序。 也许它比其他应用程序更好地与您的可穿戴技术集成。 无论前进的道路如何，重要的是要密切关注您的趋势统计数据，以确保您不会落后。

建议：

长期关注帐户中的趋势数据。 您的关键字变得越来越贵还是越来越便宜？ 交通是转向他们还是远离他们？ 竞争对手如何影响您的关键字策略（如果有的话）？

关键字在开始时可能表现良好，然后随着时间的推移开始减弱。 即使他们没有达到需要暂停的程度，他们也很容易告诉您有关您的行业或竞争格局的一些信息，这些信息可能而且应该对您的关键字策略产生影响。

4.定期进行关键词研究

广告商在首次制作广告系列时进行关键字研究是一种很常见的做法。 那时，您正在寻找可以定位到您的受众的所有术语。

但就像搜索帐户的所有其他方面一样，这也不是“一劳永逸”的任务。 查询一直在变化，随着时间的推移可能会出现您想要利用的新主题。

不，这不仅仅是“米歇尔这么说”类型的任务。

甚至谷歌也表示（并且多年来已经多次确认）查询一直在变化，并且 15% 的搜索以前从未见过。

建议：

设置一个定期的日历提醒，每季度或每年几次使用您最喜欢的关键字研究工具，看看您的核心术语是否有任何变化，以及您是否应该扩大您的覆盖范围。

您可以从当前的关键字列表、常识中获取想法，或者您可以利用列表中的下一个常规优化来获得新的种子想法。

5. 查看新关键词或否定词的搜索词报告

查看您的搜索词报告以查看您的关键字与哪些查询匹配始终符合您的最佳利益。 随着过去几年匹配类型的所有变化，您可能会对本报告中出现的内容感到惊讶。

要找到它，只需转到左侧导航栏中的关键字部分，然后单击搜索词。

从那里，您将能够看到您的搜索字词的效果以及它们如何与您的关键字匹配。

对于优秀的表演者：

您只需选中搜索词旁边的复选框，然后在显示的蓝色栏中点击“添加为关键字”，即可将这些直接添加到广告系列中的现有广告组中。 根据您在帐户中的位置，您需要为该关键字设置目标广告系列和广告组，以及匹配类型，但是一旦您点击保存，它就会添加到您的帐户中。 如上所述，您还可以将它们用作新关键字研究的种子。

对于表现不佳的人：

您可以在上图中看到，添加否定关键字与添加肯定关键字一样容易。 如果您看到不符合性能标准的字词，请务必将它们从您的广告组、广告系列中排除，或使用否定关键字列表来阻止您的广告针对这些查询展示。

也就是说，了解否定关键字与常规关键字相比的工作原理很重要，因为它们有些不同。 这是一段视频，它向您展示了一些细微差别，以便您可以确保正确使用它们。

建议：

搜索词审查应该定期进行，但在第一次开始活动时可能需要更频繁地进行。 在那个阶段，有太多东西是未知的，你要密切关注性能。

这是我如何为新帐户安排搜索词审查的典型节奏，随着时间的推移进入更成熟的阶段。

一个重要警告：这完全取决于音量。 这种节奏适用于中小型客户。 如果您的帐户非常小或偏大，这可能不合适，但希望它能让您了解典型的节奏是什么样的，并帮助您开发自己的节奏。

在执行此任务时，请记下您添加的新关键字，以用于那些季度或双年度评论的关键字研究种子。

6. 重新访问之前暂停的关键字以重新激活

就像数字广告的其他一切一样，关键词的格局总是在变化。 性能总是会因无数因素而起伏不定，而您的工作就是尽可能地掌握这些因素，或者至少不要犯大错误。

虽然我们多次谈到根据多种因素暂停关键字，但人们做的不够频繁的一件事是重新访问暂停的关键字以重新激活。

现在我敢肯定，这对你们中的许多人来说似乎很愚蠢。

为什么我要重新激活过去表现不佳或没有任何相关搜索量的关键字？

我的回答是……因为在您再次尝试执行该关键字之前，您永远不知道趋势发生了什么变化。

建议

每六个月左右检查一次您帐户中所有暂停的关键字。

• 他们有多久没有活动了？
• 为什么他们首先暂停？
• 他们是否有过良好的表现，或者这一切都是浪费开支？

如果您的预算有空间并且性能允许，请通过再次激活这些术语并添加标签以便于过滤和监控来再次尝试其中的一些术语。

有时这些会奏效，有时却不会。 但是我对关键字恢复生机并且表现非常好感到非常惊讶，这已经成为我帐户中的常规做法。

保持关键字健康以确保 Google Ads 取得成功

就像您的付费搜索帐户中的其他所有内容一样，关键字策略不是一劳永逸的任务。 确保您定期查看效果、搜索词报告并进行持续的关键字研究，以使您的关键字策略成为您帐户的一部分。