PPC、KPI 和营销漏斗

已发表: 2021-10-23

关键绩效指标 (KPI) 对我们的行业至关重要。没有它们，我们就像没有导航的飞行员；我们不知道我们正在做的事情是否让我们更接近我们的目标。它们是成功的晴雨表，可以显示您的客户是赚钱还是亏钱。

KPI 是根据客户的主要目标（收入、潜在客户等）设置的。然而，并非所有 PPC 活动类型都会获得相同类型的用户；一些广告系列旨在定位准备购买的用户，而另一些广告系列则旨在定位以前从未听说过您客户的业务的用户。

因此，根据给定活动的目标调整 KPI 可以成为更好的成功晴雨表，并为您的 PPC 帐户和客户业务的整体成功做出更大贡献，这是有道理的。

使用营销漏斗分配 KPI

这篇文章的目标是为您提供一种不同的方式来分析您的活动，以便您可以更好地完成 PPC 策略师的工作。为此，我将转向永远存在的营销漏斗，它以最基本的术语概述了用户的旅程：

营销漏斗

漏斗顶部代表不了解客户业务的用户，漏斗底部代表已转化的用户。因此，高漏斗用户转化的可能性低于低漏斗用户。够简单了吧？

您可能还没有意识到营销漏斗中的每个部分（阅读：这些用户类型中的每一个）通常对应于 PPC 广告系列类型：品牌搜索、非品牌搜索、硬再营销、软再营销和展示。您的 KPI 不必在每个营销活动类型中都一致，因为给定营销活动的成功取决于它获取的用户类型。

让我们浏览漏斗的每个部分，了解您应该关注哪些 KPI。

高漏斗用户只是开始了解您客户的业务，并不一定对他们必须销售的产品感兴趣。此类用户不会搜索与您客户的业务相关的任何内容。

这个用户从不知道到知道的唯一方法是通过搜索之外的初始接触点。这种类型的用户是通过横幅广告或视频广告展示活动（非再营销）获得的。

该用户不太可能在第一次访问时转化。如果您帐户的平均每次转化费用（平均 CPA）为 50 美元，那么看到平均费用不要感到惊讶。这些广告系列的每次转化费用要高出 20 或 30 倍。您希望该用户与您客户网站上的内容互动，以便他们对他们必须出售的产品感兴趣。因此，这些活动的成功应取决于现场使用指标。

高漏斗关键绩效指标

中间漏斗用户了解您客户的业务，并且对他们的报价越来越感兴趣。他们可能正在积极搜索相关主题，以了解更多信息和/或查看竞争对手的报价。

这种类型的用户通常是通过非品牌搜索活动获得的，其中包含表示所述用户具有问题意识和/或解决方案意识的术语。此外，该用户倾向于通过软再营销活动实现良好的转化。这些活动为该用户提供了额外的内容，以帮助他们深入渠道，而不是立即进行硬性销售。

这些用户确实倾向于转换，但转换率低于帐户或网站的平均水平。考虑到这一点时，最好根据新用户转化指标来判断这些广告系列；这些更准确地反映了中间漏斗用户。此外，由于这些活动还旨在让中漏斗用户稍后返回您客户的网站并作为低漏斗用户进行转化，因此辅助转化指标也可以有效地判断这些活动的成功与否。

中间漏斗关键绩效指标

低漏斗用户非常了解您客户的业务，可能会专门搜索您的客户，并且随时准备好进行转换。

这种类型的用户通常是通过品牌搜索活动获得的；他们更有可能搜索特定品牌并进行转化。同样，他们更有可能准备好进行硬销售，并从向他们提供特定产品或服务的再营销广告中转化。

这些用户的转化率将高于任何其他类型的用户。因此，关注返回用户转化指标，尤其是最终点击模型，将是衡量这些广告系列成功与否的最佳方式。

低漏斗关键绩效指标

确保您正在运行的每个广告系列都适合这种方法起初可能有点麻烦。但是，一旦您的营销活动结构设置妥当，就可以使用营销活动标签轻松过滤用户类型的营销活动。这些标签将允许您根据您关注的营销渠道的哪个部分来分析数据。同样，使用这些标签过滤活动将使使用不同的 KPI 集相对容易和有条理。

营销活动能否成功实现客户的最终目标（即更多收入）取决于它获得的用户类型。您可以优化品牌知名度展示活动，直到没有任何调整的余地；它永远不会像品牌搜索活动那样转化，因为它更有可能获得顶级渠道用户。

请记住：每个用户都经过营销漏斗。了解该旅程并了解您的每个广告系列在营销漏斗中的位置对于运行最有效和最成功的 PPC 帐户至关重要。