PPC 优先级排序：了解将精力集中在哪里才能产生最大的影响

Maria Corcoran 已在 Microsoft 工作了大约一年半。 在此之前，她是 Adob​​e 内部团队的一员。 在她的 SMX Next 2022 会议中，她讨论了页面搜索的演变及其对广告商和品牌的意义。

技术的进步导致了第三方工具的出现，这些工具具有竞价算法并能够在 Google、Bing、Yandex、百度等多个搜索引擎上投放广告。这些工具已经取代了竞价和活动的手动流程优化，使页面搜索经理可以专注于更有意义的任务。 然而，问题在于如何信任出价算法和上传的数据，以及这些工具的自动化操作。 这导致页面搜索经理需要找到新的方法来为公司增加价值并证明自己的价值。

Corcoran 说，页面搜索经理可以增加价值的一个领域是将他们的时间花在具有高影响力的项目和更深入的分析上，以推动其他渠道无法提供的洞察力。 这包括了解人们正在搜索的关键字和短语，并使用该分析来帮助企业集中精力。 测试是页面搜索经理可以增加价值的另一个领域，方法是确定测试对底线的影响并在其他渠道中确定测试的优先级。

页面搜索经理评估正确的 KPI 并了解它们如何适合页面搜索的渠道也很重要。 这可能涉及推迟利益相关者的授权，并确保 KPI 与企业的总体目标保持一致。 该演示文稿将涵盖与测试相关的各种主题，包括新功能和机会、测试的影响以及其他渠道的优先级。

在微软测试

Microsoft 设计了一个测试计划表，根据测试对底线的影响来确定测试的优先级。 该表包括有关测试运行的季度、运行渠道、测试和学习类别、测试描述、所需批准类型、报告时间、预期性能影响、估计预算和测试主题。 该表还包括测试旨在实现的商业机会，超出实际假设。

Corcoran 说，向利益相关者提供此类信息是为了确保测试方法经过深思熟虑，并考虑到对底线的影响。 测试计划表有助于在所有提议的测试和渠道之间找到正确的平衡，因为它们都旨在推动改进底线。 重点是提供对测试的全面理解，包括商业机会和预期影响，而不仅仅是假设。

影响和结果

预期影响是测试的一个重要方面，因为它概述了测试的目的和目标。 在这种情况下，在 Excel 中免费运行测试的预期影响是促使用户测试免费版本，将他们转化为每月活跃用户，并最终将他们追加销售到付费版本。 测试的学习问题包括理解每个月用户的成本，免费关键字是否会导致任何付费订阅，以及其他相关问题。

测试方法涉及布置关键字、广告、着​​陆页和部署策略。 活动信息包括将运行的确切活动、排期、关键字主题、设备类型、市场和登陆页面。 在设计测试方法时，务必要明确目标并考虑区域性假期、促销和本地化。

最后，测量方法至关重要，因为它概述了成功的主要 KPI、优化指标和测试目标。 优化指标应与 KPI 目标保持一致，并且可以纳入竞价算法。 应该确定成功的主要 KPI，但如果不满足也没关系，因为这会进入学习问题桶。

Corcoran 继续解释说，需要定义测试的成功，并且应考虑任何潜在的障碍或注意事项。 报告节奏也很重要，应该清楚地传达给利益相关者。 应向利益相关者提供定期报告，其中包括 KPI、趋势数据和历史数据。

在测试结束时，应向利益相关者提供总结报告，其中包括主要目标以及是否已实现。 如果没有，为什么不，意想不到的结果是什么。 该报告还应包括见解，例如哪个引擎优于其他引擎、哪种设备类型表现更好，以及哪个关键字或产品主题有更好的结果。 如果测试未达到其成功目标，团队可以评估数据并确定如何前进，例如将测试变成常青活动或调整 KPI 报告以减少延迟。 还应向团队提供有关测试中使用的广告、措辞和登陆页面的信息。 该演示文稿还将涉及各种新的广告类型，包括 Performance Max。

附加测试

Corcoran 讨论了数字营销领域中广告测试的各种其他策略和注意事项。 Performance Max，这是一种可以跨多个渠道（如 YouTube、展示广告、Gmail 和地图）投放的广告，但会引发有关跟踪和跨渠道影响的问题。 她讨论了响应式搜索广告 (RSA) 以及在创建 RSA 活动时考虑公司品牌和广告文案测试的重要性。 Corcoran 还谈到了着陆页测试，并强调了对着陆页进行明确和重大更改的重要性，而不仅仅是微小的调整。

要点

始终考虑其他渠道的表现也很重要。 是否已经进行了着陆页测试，这与付费媒体是否相关？ 虽然它在网络上可能表现良好，但付费流量可能只需要一次点击即可进行购买。 对于底部漏斗策略尤其如此。

在活动维护方面，重要的是要确保消息传递是一致的，并且有机会进行季度扩展。 为此，应概述他们的业务目标、资金来源、目标受众、活动类型、关键字主题、消息传递、登陆页面和 KPI。 这将有助于确保策略清晰简洁，并有助于开展活动。

同样重要的是要确保所有活动都一致，并且在全球范围内使用相同的出价策略、站点链接和其他元素。 这可以通过创建一个关键字矩阵来完成，该矩阵概述了一般品牌关键字、消息传递、登陆页面和 KPI。

此外，团队应确保他们查看的是相同的数据，并且数据源是可信的。 数据也应该正确报告和优化，报告和优化之间不应有任何延迟。

查看数据时，重要的是要考虑不同市场、产品主题、设备和季节性的影响。 这可以通过查看需求生成、转化和售后等销售渠道指标，并检查数据切片对这些指标的影响来完成。

例如，您可以逐年分析不同产品主题的表现，以确定增长和下降机会。 可以对漏斗意图进行同样的操作，例如转换、考虑和意识，然后可以使用此信息来优化和分类不同的意图。

最后，可以通过将关键字主题、区域主题和总体性能组合到一个图表中来创建高级性能视图。 这可以成为利益相关者了解高层次绩效的有用工具。

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