如何发现 PPC 性能变化的根本原因

在某些时候，您的 PPC 表现会一落千丈。 一旦您管理 PPC 广告活动的时间足够长，您可能会度过无数次危机。

查明特定问题的根源可能具有挑战性。 以下是 PPC 经理如何采用根本原因分析来缓解性能问题并让事情重回正轨。

PPC 帐户的根本原因分析

根本原因分析对于确定影响 PPC 帐户性能的潜在因素是必要的。

该过程涉及一种系统的方法来识别问题、收集数据、分析数据并确定问题的根本原因。

作为参考，以下是您在 PPC 帐户中进行根本原因分析时应遵循的步骤的快速列表：

定义问题

清楚地说明问题及其对您的 PPC 活动的影响。 确保所有相关人员都了解问题。

收集资料

收集有关问题的相关数据，例如问题开始的时间、发生的频率以及涉及的因素。

确定潜在原因

头脑风暴所有可能的问题原因。 使用鱼骨图或“五个为什么”技术来确定根本原因。

测试原因

分析数据以查看哪个潜在原因最有可能成为根本原因。 通过实施解决方案并衡量其有效性来检验您的假设。

实施解决方案

制定并实施解决根本原因的解决方案。 在您的 PPC 帐户中监控结果并根据需要调整解决方案。

最后，记录该过程，以便您可以从中学习并防止将来出现类似问题。

这个过程几乎可以应用于任何业务挑战。 然而，这个过程在诊断 PPC 帐户时是高度相关的。

了解您的 PPC 帐户的核心问题

我们的根本原因分析过程的第三步提到了“五个为什么技术”，这是一种用于识别问题根本原因的工具。 这是与我们的 PPC 分析过程相关的一般原则。

该技术涉及问“为什么”五次以深入了解问题的根本原因，基于每个问题总是有更深层次原因的想法。

例如，这是分析 PPC 帐户时的思维练习：

• 从 4 月 15 日到 4 月 18 日，转化率下降了 25%。为什么？
• 我们先分析一下PPC流量。 流量保持稳定，其他指标似乎也稳定，但平均转化率下降了。 此外，定位、出价算法或受众信号也没有发生重大变化。 为什么呢？
• 网站流量不是问题。 让我们看看网站。 跳出率和网站停留时间等参与度指标看起来很稳定。 网站参与度稳定，但购买率下降。 为什么？
• 让我们询问网站团队是否对网站进行了任何更改。 是的，在那期间他们确实对网站进行了更改。 为什么？
• 由于库存不足，开发团队下架了一系列热门产品。 他们仍然需要有机会通知所有团队。

当然，诊断 PPC 帐户可以采用许多不同的途径。 但是您可以看到这个过程如何推动客户经理继续挖掘正确的解决方案。

隔离受影响的时间范围

在 PPC 帐户中识别和分析问题的第一步是隔离发生变化的时间范围。

这使得更容易查明问题的根本原因并制定有效的策略来解决问题。

客户经理可以通过缩小时间段（包括关键字、着陆页和广告文案）来彻底分析数据，以确定导致下降的因素。

这种分析可以帮助客户经理制定量身定制的策略，以提高绩效并防止未来下滑。

此外，隔离时间框架允许搜索营销人员衡量任何已实施解决方案的有效性，并确保性能保持稳定和积极向前发展。

确定宏观和微观问题

在分析账户绩效时，区分宏观问题和微观问题至关重要。

宏观问题会影响整个帐户，并且可能是由外部因素引起的，例如搜索算法的变化或新竞争对手的引入。 宏观问题的例子包括：

• 定位或广告信息问题。
• 缺乏预算。
• 着陆页的问题。

解决宏观问题可以显着改善帐户性能。

改变搜索算法、用户行为或季节性变化等外部因素也会影响帐户性能。

因此，团队应该考虑这些因素来开发有效的根本原因分析流程，以确定 PPC 帐户中的潜在问题。

另一方面，微观问题是针对个别活动的，需要不同程度的关注。 微观问题的例子包括：

• 点击率低。
• 跳出率高。
• 转化率低。

然而，识别和解决微观问题可以显着提高活动绩效。

PPC 根本原因分析工具

根本原因分析是诊断您的 PPC 活动的绝佳框架。 但是，您将需要工具来帮助激活此过程。

以下是一些可以帮助您分析 PPC 中出现的问题的工具。

账户变更历史

PPC 帐户中的性能变化通常可以追溯到特定的广告系列变化。 帐户更改历史日志是您在 Google 和 Bing 中进行分析的第一个地方。

帐户报告

正如我们的五步流程中提到的，隔离时间范围和受影响的活动。

您的 Google 和 Bing 广告帐户包含您开始（或许完成）根本原因分析所需的数据和报告。

将您的帐户报告与您的更改历史记录日志相结合，以隔离时间和活动，以了解特定更改是否是导致您的问题的原因。

谷歌分析

作为根本原因分析的一部分，您还应该查看所有数字渠道的趋势。 Google Analytics 帮助分析流量来源，包括付费、自然、社交和推荐。

如果您需要诊断性能问题，首先要隔离受影响的时间范围，然后查看 Google Analytics 以了解是否有多个渠道受到影响。

谷歌趋势

我们已经讨论了影响账户绩效的宏观趋势。 Google 趋势有助于了解您所在行业/垂直领域的高级趋势。

该工具的用途各不相同。 Google 趋势是您可以查看的最高级别的数据，并且对您的特定帐户而言个性化程度最低。

尽管如此，它仍可以在您进行分析时提供行业趋势。

分析 PPC 问题的系统方法

强大的根本原因分析过程对于确定影响 PPC 帐户性能的潜在因素至关重要。

通过采用系统方法来识别问题、收集相关数据、分析数据并确定问题的根本原因，PPC 营销人员可以制定量身定制的策略来提高绩效并防止未来下滑。

当性能波动出现时（它们会出现），切记不要恐慌并采取有条不紊的方法来解决问题。