PPC 是一个艰难的游戏——你必须接受它

要从付费搜索中获得结果，您需要投放更好的广告系列并提高出价，这会增加成本。

但是，提高出价并不总是意味着更多的点击次数。 最终，您会达到一个点，即提高出价只会带来很少甚至没有收益。

这就是收益递减规律在起作用。 在运行 PPC 活动时，您会与这个概念和您无法控制的许多其他因素作斗争。

在本文中，我们探讨了收益递减规律以及使付费搜索在今天变得更加苛刻的各种因素。 这将帮助您在评估 PPC 性能时设定更好的期望。

收益递减规律

在经济学中，收益递减定律指出，当一个组织增加其在特定领域的投资时，假设所有其他变量保持不变，该投资产生的利润率最终将达到无法继续上升的点。

因此，在该领域的额外投资将导致回报率下降。 在扩张的某个阶段，适用于额外生产单位的投资回报（边际 ROI）达到负值。

超过这一点，总结果将开始下降。 即使它保持正值，也没有最大值那么高。

这一原则强调了找到最佳投资水平以最大化整体利润的重要性。 “最佳点”是边际投资回报率从正变为负的地方，特别是边际回报为零的地方。

由于每一种资源都是有限的，我们观察到供应对价格变化的响应度正在下降，最终与价格多高无关。 供应量不会更高。 这种现象被描述为弹性递减规律。

价格弹性 (E) 衡量需求或供应对商品或服务价格变化的反应程度。 它被计算为商品或服务的需求量或供应量的百分比变化，以响应其价格的百分比变化。

如果价格弹性大于一，则称需求或供应是有弹性的，这意味着价格的微小变化会导致需求或供应发生相对较大的变化。 如果价格弹性小于 1，则称需求或供给缺乏弹性。

为什么每次点击费用如此之高？

收益递减和弹性规律适用于广告。

要通过 PPC 产生更多的流量和转化，您必须更具侵略性和竞争力，提高出价，进而接受更高的转化成本。

然而，增加每次点击费用 (CPC) 会导致流量增加越来越小。 最终，您将无法从特定关键字获得更多流量（即，如果广告以 100% 的展示份额在所有搜索中排名第一）。

收益递减规律也反映在总预算中。 您可以在 Google Ads 效果规划师中查看这些费用如何变化，如下图所示。

在大多数情况下，对于没有投资不足或过度投资的活动来说，这种关系将相当简单。 要获得多 10% 的流量，您需要接受约高 10% 的转化成本或低约 10% 的广告支出回报率 (ROAS)。

这意味着谷歌的典型供给价格弹性（流量增长与 CPC 增长的相对比率）为 1。

为什么会这样？ 如果供应商将利润提高 10% 并失去 20% 的客户，则此操作将导致亏损，并且价格可能会过高。

如果提高10%的保证金只会导致5%的客户离开，卖家就会增加利润，而之前的价格太低了。

对卖家来说价格最优的点是保证金增加 10% 会导致销量减少 10%，从而使利润变化保持中性。 换句话说，如果需求的价格弹性为 1，则销售利润最高。

对于谷歌来说，销售利润几乎等于广告收入，因为广告印象和点击的可变成本可以忽略不计。

为了最大化他们的利润，他们应该保持价格弹性为 1——这解释了拍卖算法的工作原理以及市场上存在这种规律性的原因。

为什么要花这么多钱？

在 PPC 中，收益递减规律的自然结果是预算非线性增加以扩大活动规模。

当弹性 E=1（市场的典型值）时，流量和销量翻倍与 CPC 翻倍相关，从而导致预算增加四倍。

在其他弹性水平上，这些比例会有所不同。 但是，认为将预算增加一倍会导致给定渠道的销售额增加一倍是不现实的。

营销和商业计划通常反映了这样的期望，只是后来落空了。 扩张是有代价的，事实比这更痛苦。

Google 和 Meta 是来做生意的

获得额外点击的成本（即每次点击的边际成本或 CPC _m ）几乎总是高于实际 CPC。 根据定义：

另外，根据定义，弹性：

所以：

这意味着在 E=1 时，购买额外点击的费用是当前每次点击费用的两倍。 相同的计算适用于有效收入分成（ERS = 成本/收入）

只要边际成本低于他们的利润率（即，他们通过广告获得额外利润），广告商就会从广告投资中获益。

当边际有效收入份额达到 ERS _​​m = 1 时，广告费用消耗了全部收入。 此外，扩张将带来负边际收益，总收益将开始下降。 因此，该活动在以下情况下产生最大总利润：

那是：

由于 ROAS = 1/ERS = ROI + 1，此公式可写为 ROAS = 1 + 1/E 或 ROI = 1/E。

一个简单的公式可以定义投资不足和过度投资的领域以及最佳水平。

如果 E = 1（典型的市场弹性），广告的最大总利润出现在 ROI = 100% 或 ERS ​​= 0.5 时。

这意味着，平均而言，广告商会增加利润，直到他们将 50% 的利润（不考虑固定成本）用于 PPC 广告。

当然，或多或少积极做广告的特定广告商可能处于与 E=1 不同的弹性区域。 因此，最大化广告商利润的ERS/ROAS/ROI会更高或更低。

每在谷歌搜索上投资 1 美元，美国公司就能赚 2 美元。 这是谷歌希望看到的，但这也意味着企业要将一半的​​利润分给这些科技巨头。

没有办法解决它

经济规律和自由市场使企业处于谷歌、Meta 和其他广告平台在固定成本之前获得一半销售利润的情况。

不管我们喜不喜欢，这些都是广告规则。 了解系统的工作原理可以更轻松地制定切合实际的扩展计划并避免失望。