如何使用 PPC 对计划外的宣传采取行动（或响应）

当您的业务出现在新闻中或在网上受到关注时，这对 PPC 团队来说就是一个机会。

如果宣传效果良好，您可以使用 Google Ads 计划来利用它。

如果宣传效果不佳，您可以使用 Google Ads 计划来应对并可能减轻影响。

我们在谈论什么样的宣传？ 它可能是：

• 一个基于仇恨的团体正在您的大学校园里组织起来。
• 你的首席执行官会发表不经意的、有争议的言论。
• 强大的影响者会给您的产品带来热烈的评价。
• 一位名人分享了他们在您的慈善机构支持的健康问题上的个人经历。

每当出现此类宣传时，在 Google 上排名第一的广告位可以帮助您：

• 利用积极的关注
• 直接回应负面报道。

但这说起来容易做起来难。 因此，我还咨询了我们的公关专家、加勒特公关公司的米歇尔·加勒特，以了解她的观点和想法。

如何抢在宣传先机

如果幸运的话，您将拥有一个公关部门、顾问或机构来监控媒体和在线空间中有关您公司的对话。

但如果您不这样做（即使您这样做），为您的公司名称、领导团队的名称以及其他重要的行业和品牌术语设置 Google 快讯始终是个好主意。

加勒特提出了另一种策略：设置免费的 Talkwalker 警报，这可能有助于捕获 Google 警报错过的提及。

这些步骤似乎不属于付费搜索广告团队的职责范围，但它们简单易行。 过去，我们曾发现过公关团队错过的 Google 快讯的宣传问题。

品牌搜索词的流量激增是您的业务出现在新闻或在线讨论话题中的另一个主要线索。

我们的一位客户的首席执行官就遇到过这种情况。 我们看到该企业的品牌名称流量大幅增加，但我们无法解释。

我们向客户询问了此事，他们向我们讲述了首席执行官的不幸言论。 我们共同为他们的品牌广告和附加链接制定了一项新计划，以传达公司对这一情况的反应。

有时，当另一个团队看到某些东西疯传时，他们会来找你。 如果某件事在网上或新闻中引起关注，他们可能会要求您开展一些活动或广告来主导搜索结果页面。 （墨菲定律：通常是周五下午 5 点。）

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使用 PPC 管理公关的 3 个挑战

虽然付费搜索广告是管理公关危机和机遇的绝佳工具，但它也带来了独特的挑战。

但如果您做好计划，您就可以克服大部分挑战。

1.你需要快速反应

宣传可能会瞬间消失。 你必须快速行动。

这意味着在您做出回应之前，您可能不会（也可能不会）让一切都变得完美。 例如，您可能会更新广告信息，但没有准备好最佳的着陆页。

在此之前，您可能需要将流量发送到您的主页（用于正面宣传）或新闻稿（用于负面宣传）。

我们的想法是尽快做出回应，然后努力巧妙地利用你所拥有的。 因此，虽然您可能会使用主页作为临时登录页面，但请尝试尽快建立自定义登录页面。

尽快将所有部分都到位的问题并不像您想象的那么容易解决。

即使您和您的 PPC 团队已做好准备并准备在周五下午 5 点做出响应，但这并不意味着所有其他相关团队都会这样做。

无论是危机还是机遇，你都不能凭空起草信息。 您将需要计划和协作。 这需要时间。

加勒特说，快速反应的关键是提前针对公共关系危机做好计划。

确保您的计划包括一份“保留”声明（一份准备好的填空式声明），您可以快速发布该声明，为您的团队赢得更多时间 - 因为当您需要对正在发生的情况做出反应时，每一分钟都很重要迅速地。

您的计划还应包括：

• 您的内部危机团队成员的列表。
• 您需要通知哪些受众（这将根据危机的性质而有所不同）。
• 如何跟踪收到的任何媒体询问。

我们还应该偶尔重新审视该计划以使其保持最新状态。

制定这个计划可以帮助您更轻松地休息。 这就像拥有保险一样——它总是存在的，以防万一。 加勒特的明智建议！

2. 你需要敏感地回应（即，不要表现得像个混蛋）

如上所述，计划外的宣传可能会带来复杂的问题。 如果你不小心，你可能会看起来像个混蛋，让一切变得更糟。

同样，当你在这些水域中航行时，你必须咨询其他部门，尤其是公关部门。

加勒特还提醒我们聘请法律顾问。 他们可以与公关合作，确保为解决危机而发表的任何评论不会使公司陷入法律危险。

例如，如果首席执行官发表了攻击性言论，淡化首席执行官的言论很容易适得其反。 这就是为什么我们与该公司的公关部门仔细合作以制定回应。 这不应该只由您的 PPC 团队承担。

作为经历过多次危机的公关专家，加勒特指出，成功的秘诀包括：

• 对你的行为负责。
• 真诚地道歉。
• 继续采取表明您正在努力做得更好的行动。

3.你需要一个长期计划

虽然宣传可以很快发生，但影响（和机会）可以是持久的。

混乱平息后，考虑是否需要额外的内容或者它是否有价值。

如果名人提出了他们对健康问题的个人经历，您可以考虑围绕名人和主题创建更多内容。 也许公关团队可以对名人进行采访，然后您可以在广告中使用该采访来帮助传播他们的信息。

如果名人再次向媒体谈论这个问题，您甚至可以使用该文章作为登陆页面。

在出现不良宣传的情况下，即使其他人都忘记了，您也应该继续监视情况。 （加勒特向我们保证，人们最终会忘记并继续前进。当你陷入危机时知道这一点是件好事。）

但在那之前，请观察搜索广告的关键字趋势以及视频和展示广告的网站展示位置，看看问题是否再次出现。

PPC 是一个有价值的公关工具

并不是每个人都认为 PPC 是应对公关机会和危机的一种方式，但它是一个很有价值的工具。

将您的搜索广告放在搜索结果页面的顶部 - 带有指向您关于讨论主题的消息的链接 - 是分发未经过滤的消息的好方法。

这并不总是那么容易做到。 但当意想不到的宣传袭来时，一切努力都是值得的。