如何使用预购来验证、预售和宣传产品

对于在线业务来说，预订从未像今天这样多才多艺和有效。

您可以在早上发布产品图片和简短描述，到晚上有来自世界各地的数百个订单验证甚至资助该产品的发布。

提供预订有许多令人信服的理由，包括它们对现金流的积极影响、它们为您的产品发布提供的灵活性以及它们可以抵消的风险。

在销售产品的预购时需要考虑很多因素，所以让我们来看看您可以运行的不同类型的预购、如何设置预购以及如何使您的预购活动成为一旦上线就成功。

1. 什么是预购？
2. 您何时以及为什么要提供预购？
3. 选择您的预订方式：立即付款、稍后付款和众筹
4. 预订如何与 Shopify 合作？
5. 成功开展预购活动的策略
6. 通过预订验证您的下一个产品创新

什么是预购？

预购是为尚未发布或当前没有库存的商品下的订单。 一旦可用，它们就会被运送给客户。 预购允许客户在产品可用之前订购产品。

但不同的情况需要不同类型的预订。 一家需要现金进行首次生产的初创公司将与寻求测试、验证和捕捉下一个版本需求的知名品牌有不同的需求。 列出一个雄心勃勃的首次运行产品可能需要比旧最爱的变体更多的回旋余地。

从初创公司到大型公司（例如索尼的大型 Playstation 5 预售），再到小型精品企业，各种各样的公司都可以使用预购来产生巨大的影响。

小型、灵活的奢侈品牌正在回避时装周，选择按照自己的方式进行，尽可能采用预购模式。 目标：更贴近客户，消除生产过剩。

您何时以及为什么要提供预购？

销售实物商品可能涉及重大风险和资本。 根据直觉和轶事证据，在可能会或可能不会销售的产品开发和库存上投资数千美元是非常正常的。 在投资生产之前预先获取预订订单可能是一种非常宝贵的产品验证方法。

经营实体商品业务也可能很混乱和复杂：

1. 产品通常有几个您需要与之协调的第三方供应商。
2. 然后，这些供应商必须（通常从海外）将他们的部分产品运送给您或您的装配合作伙伴。
3. 在此之后，在产品准备好发送之前，需要将最终单元包装到包装中（您猜对了，来自另一个供应商）。

这忽略了所有复杂的设计过程、潜在的采购问题和来回沟通。

耗时的？ 确实。 当一切都按计划进行时，这是一个奇迹。 它也很昂贵，即使有优惠的条件，从向您的供应商下订单到产品存放在您的仓库准备出售并收回成本通常至少需要 6 周的时间。

提供预订允许品牌在上述过程仍在进行的同时开始接受订单并收款。 与标准的“瀑布”方法相反，其中一个阶段必须遵循另一个阶段。

预订的另一个很好的用例是最小可行产品（或 MVP） 。 在投入使用之前验证产品创意的概念是软件的主要内容，但在电子商务中却很少提及。 然而，实物产品更棘手，模拟新产品图像来测试产品从未如此简单。 稍后付款和众筹预购允许商店提前列出新的设计和颜色变体，而无需投入生产，除非产品的销量足以证明自己。

领先的骨汤品牌 Kettle & Fire 采用这种方法进行产品验证。 创始人贾斯汀·马雷斯（Justin Mares）对骨汤作为一种产品的潜力感到兴奋，直觉其他人也可能如此。 为了验证这个想法，他为他的优质草食骨汤设置了一个即将推出的登陆页面，并为它吸引了流量。 从人们的热烈欢迎中，他知道他正在做某事。

贾斯汀故事的伟大之处在于他的实验风险很低。 如果没有兴趣，他所损失的只是建立着陆页所需的少量时间和金钱。 也就是说，我们可以通过实际以预订的形式（通过我上面描述的众筹或稍后付款的预订）来捕捉这种兴趣来做得更好。

选择您的预订方式：立即付款、稍后付款和众筹

您可以提供几种不同类别的预购，每种都有自己理想的用例：

• 现在付款预购。 这些是最常见的预订类型。 它本质上是标准购买，只是运输时间更长。
• 稍后支付预订单。 客户现在下订单并打算在未来付款。 有一种理解是，由于资金尚未转手，买卖双方都可以在未来退出这笔交易。
• 众筹。 像 Kickstarter 这样的众筹网站允许品牌列出预生产产品，并有一个粗略的交货时间表（通常是几个月，而不是几天），通常情况下，客户只有在进行一定数量的预购时才会被收取费用.

“立即付款”预购

使用这种预订方式，付款会在结账时立即处理，就像常规购买一样。 但是，“立即购买”按钮将改为“预订”，并且会有更多信息解释更长的交货时间。

优点：

• 你会得到预付款，这对现金流非常有用。
• 它可用于为缺货但将在特定日期补货的现有产品吸引客户。
• 许多预订应用程序可以设置为在产品缺货时自动接受预订。
• 通常可以选择显示附加信息（例如发货日期）。

缺点：

• 常规订单与客户购物车中的预购订单混在一起，这会使运输成本复杂化并造成沟通问题。
• 不像客户预先付款那样适合不确定或更长的交货时间。 任何主要的供应商/运输延迟都会对品牌声誉产生负面影响，并且会成为客户服务密集型的。

“稍后付款”预购

就像“立即付款”预订一样，“立即购买”按钮将被替换为“预订”按钮。 但是，使用这种方法，预订单会保存在自己的单独系统中，直到您准备好收款为止。 此时，付款链接将发送给客户，让他们通过您的在线商店完成订单。

优点：

• 您可以捕获即将推出的产品的订单，因为在您准备好之前不会向客户收费。
• 通过列出预订单来测试新产品/变体，然后仅在收到足够订单时才向客户收费并承诺生产。
• 让您在选择时向客户收费，无论是在您从供应商处订购之前还是之后。
• 在付款之前，所有预购订单都保存在自己的系统中，与所有其他订单分开。
• 应用程序通常包含每个产品的电子邮件活动，可用于传达更新、延迟和发送付款链接。
• “稍后付款”的预订通常不会蚕食常规产品的订单。 客户的脑海中通常有一定的数字，他们很乐意花掉，这种预购不会占用他们的心理预算，因为这笔钱要到未来才会离开他们的账户。

缺点：

• 付款不会立即收取。
• 当最终要求付款时，并非所有预订都会转换。
• 缺货产品不会自动列为预订单。

众筹

众筹（由 Kickstarter 推广）基于个人“人群”为新产品或项目提供资金的想法。 这与传统的银行、风险投资或天使投资形成鲜明对比。

这种投资通常采取预购的形式，并延长交货时间（通常超过 6 个月）。 这笔交易是通过一个活动页面展示的，该页面解释了产品是什么、为什么重要以及为什么需要投资。 该过程通过 Kickstarter、IndieGogo 等平台或您自己的商店通过第三方 Shopify 应用程序来促进

优点：

• 成功的众筹活动验证了新公司或新产品创意，因为您可以设置活动需要达到的最低销售目标，然后您才愿意履行订单。
• 您预先收到资金，可用于资助生产。
• 有利于首次产品发布，因为这些活动超过 6 个月的履行时间被认为是正常的。 此外，众筹支持者通常是早期采用者，他们更能容忍小产品问题和延迟。
• 第三方众筹平台通常很乐意向他们的受众宣传您（特别是如果您的产品特别具有创新性或及时性）。 我以前的公司在 Kickstarter 上推出，我们从他们的电子邮件通讯和平台上的有机搜索中收到了超过 50% 的承诺。

缺点：

• 不适合增量产品发布。 更适合新的想法和公司。
• 如果使用第三方平台，只需运行和设置一个出色的活动页面就需要做很多工作（例如，您通常需要视频和辅助视觉效果来展示产品）。
• 众筹平台通常会在交易费用之上收取 5% 左右的佣金。
• 您听说过的大多数大型众筹活动都是通过付费将流量吸引到另一家公司的网站（即他们在 Kickstarter 上的活动页面）来实现其目标的。
• 客户主要是“早期采用者”，实际上可能不是您的目标受众。

如果您对众筹感兴趣，可以查看 Shopify 对筹集资金的最佳众筹网站的综述。

预订如何与 Shopify 合作？

在 Shopify 上运行预订的最简单方法是安装具有正确功能的 Shopify 应用程序来支持您的活动。

大多数预购应用程序的关键在于传达有关产品是预购清单，并且要等到以后才会发货。 这通常通过将“购买”按钮替换为“预订”按钮来传达，通常与产品页面上的一些附加上下文一起。

捕获预订单后，它们将被收集到 Shopify 的订单管理系统或您的预订应用程序的仪表板中，具体取决于预订单是否已通过您的结帐。

大多数（但不是全部）预购应用程序的功能基于：

• 哪个产品/变体将是预购的，在什么条件下（例如 0 库存、特定变体、时间限制等）
• 按钮的视觉设计
• 转化优化功能，（例如倒计时）

从 Shopify 应用商店安装应用程序后，您将能够从 Shopify 仪表板的“应用程序”部分访问该应用程序并开始制作列表。 该应用程序将对您的选择做出反应，并相应地与您商店的主题进行交互。

如果您遇到任何问题，我建议您遵循应用程序开发人员的分步指南，或者如果您不确定并且没有内部开发人员，请联系他们的客户服务。

Shopify 的预购应用程序：

• 立即预订：自动将“添加到购物车”按钮与“预订”按钮换成缺货商品，或者只显示即将推出的产品的“预订”按钮。 包括徽章、电子邮件、标签、混合购物车警报和折扣等额外功能。
• PreProduct：完全公开——这是我的应用程序。 PreProduct 是一款基于测试和销售未来产品的“稍后付款”预订应用程序。 允许品牌在新产品开发过程的任何阶段获取订单，然后在准备好时发送付款链接。 功能包括可定制的电子邮件活动、预订分析和管理，以及可定制的购物车。
• 预购管理器：开箱即用，无需主题自定义。 您可以管理您的预售，自动更改您的副本以隐藏“售罄”标签，并为预购商品应用折扣。
• Crowdfunder：如果您已经有一个成熟的商店，您可以通过 Crowdfunder 应用程序筹集资金来避免第三方众筹网站的费用。 提供预购，同时在产品页面上显示您的资金目标和您当前的支持者数量。

成功开展预购活动的策略

一旦您设置了预购应用程序，开始列出新的预购产品就相对容易了。 您的大部分时间实际上将花在产品页面中涉及的摄影和文案上。

您可能会有自己的流程来推出副本和视觉资产，但这里有一些提前创建产品图像的技巧：

• 使用供应商提供的工厂样品进行照片拍摄，这样您就可以在库存到达之前完成您的产品拍摄。
• 有没有类似的产品已经拍摄和修饰过？ 在自由职业者的网站上花钱请修图师来修改这些现有的照片，比从头开始重新开始整个艺术指导/拍摄/修图过程要便宜和有效得多。
• 还有一些应用程序和服务将通过数字渲染软件为您创建产品镜头。 这对于常见的时尚单品很有效。
• 有时，供应商会提供与您相似产品的高质量照片，您可以按原样使用这些照片，也可以作为修饰新产品照片的基础。

营销预购产品可以使用您已经使用的所有常用电子商务渠道。 但是，我看到以下策略取得了一些特别好的成功。

使用病毒循环和激励措施

真正的病毒式传播很难按需创建，但激励客户分享您最新的预购产品绝对是可能的。 一个常见的例子是向从他们的社交媒体帐户分享您的商店链接的任何人提供折扣。 这通常通过额外的第三方应用程序执行。

提供仅适用于预购的限时折扣可能是增加购买紧迫性的好方法。如果您不想为预购打折，但仍想鼓励分享，您可以通过以下方式创建排他性等候名单。 也许您的第一批数量有限，但客户可以分享指向您商店的链接，以提升等候名单并获得位置。

利用您的激励措施发挥创意。

总部位于伦敦的时尚品牌 Kitri 成功实现了他们的可持续发展目标，同时通过预订激发了购买动机。 他们的网站介绍了 Kitri 预购理念：

“我们热衷于只限量生产，但我们知道这意味着你们中的很多人会错过我们最受欢迎的款式。 预购意味着我们只生产您购买的产品，从而减少浪费，对地球更有利！ 这也意味着你可以买到已售罄的款式。”

付费在社交媒体上进行宣传

社交广告在预订时效果很好，这可能不足为奇。 您很可能会深入了解哪个平台适合您的商店，无论是 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 还是 TikTok。

以下是一些需要考虑的付费社交媒体策略：

• 考虑使用基于您当前客户群的 Facebook/Instagram“相似”受众，然后在广告中试用 3 或 4 个不同的预购创意。 如果您有足够大的列表并且能够按过去的购买进行细分，则可以定位过去购买过类似商品的过去客户。
• 重新定位访问过您的预订页面但未购买的人。 这次甚至可能会提供折扣。 如果您在欧盟使用跟踪像素，请记住在您的商店中实施“cookie 横幅”。
• 创建可以在社交媒体上共享的短视频可能是传播您的产品信息的有效方式。 特别是如果视频/产品新颖、有趣或有趣。

进入社区

您是否管理在线社区或者您是在线社区的一员？ 向社区宣传您最新的预购版本可能是一个很好的免费营销渠道。

Facebook 群组、论坛和闲散频道都是与具有特定兴趣或观点的人取得联系的好方法。 这个新的预购产品对什么样的人有吸引力？

要避免的主要事情之一是呈现为垃圾邮件或事务性邮件。 如果您在社区中还没有声誉，请记住人们喜欢向人们购买； 分享轶事，回复评论，表现出真正的兴趣，并利用这一切作为与目标受众更接近的机会。

您可以使用 SparkToro 来研究您的目标客户在哪里闲逛。 您的品牌和产品越具体越好。

早期采用者喜欢成为第一个获得新版本的人，因此请考虑在向其他观众发布之前先向选定的小组发布。

与有影响力的人合作

以高购买意愿推动流量的一种有效方法是与另一个品牌或影响者合作进行限量版合作。 有不同的影响者发现平台，您可以在其中找到最适合您的预购产品的人。

使用“稍后付款”预订，您可以进行低风险实验。 例如，如果有影响力的人可以将一定数量的预购客户吸引到您的商店，则与他们协商以发布合作产品。 如果没有达到目标，只需向客户发送电子邮件，让他们知道您不会收取款项。 如果是，您刚刚找到了新的客户来源。

网红营销行业已经成熟，很多网红都知道自己的价值，这意味着价格从未如此之高。

一种更便宜但风险更大的方法是将预发布产品样品邮寄给少数特别选择的人。 您可以附上一张手写便条，说明您为什么会为该产品考虑这个影响者。 最好不要明确要求任何回报，因为这可能会被认为是操纵性的。 如果他们足够喜欢它，那么他们很有可能无论如何都会将其发布到他们的提要上。 您可以联系他们或他们的代表以获取他们的邮寄地址。

在 Shopify Masters 播客中，SNOW 牙齿美白的创始人 Josh Snow 谈到了他在其客户群中激活微型影响者的成功。 这些只是拥有少量但参与度很高的受众的客户，他们已经对该产品感到兴奋并被激励在社交媒体上分享它以获得忠诚度积分或佣金。

通过预订验证您的下一个产品创新

无论您处于业务的哪个阶段，拥有验证产品、进行宣传和通过预订改善现金流的能力都可以成为您工具包的重要补充。

无论是为初创公司进行众筹、为发布新产品“稍后付款”预购，还是“立即付款”预购以取代导致销售成本的“缺货”横幅，您都可以在准备好之前捕获订单航运。

Eugenia Mello 的插图