隐私时代品牌参与的四项新规则

Airship 的高级副总裁 Mike Herrick 最近在 ClickZ 上写了一篇关于隐私时代对移动应用程序和客户体验意味着什么的文章。 在这篇文章中，他着眼于营销人员在采用隐私至上的心态后需要关注什么。

到目前为止，营销人员应该已经了解欧洲 19 个月前的全面隐私立法《通用数据保护条例》 (GDPR)的巨大影响。 他们应该已经为加州消费者隐私法案(CCPA)制定了计划，该法案将于 1 月生效，并可能会激发其他地方的类似政策制定。

简而言之，2018-2020 年将被铭记，因为考虑客户数据和客户体验 (CX) 的营销人员被要求专注于设计隐私。

品牌可以在这种新环境中获胜——他们只需要在他们的剧本中制定正确的指导方针。 以下是隐私时代的四项规则。

规则 1 – 为客户的利益行事

首先，仔细查看您的数据运营情况，包括您的数据收集、您的数据合作伙伴、您的广告技术合作伙伴等。您是否在哪些领域购买了第三方数据？ 如果是，请查看数据源是否符合法规，并制定计划以保持对它们仍然如此的信心。

还有几个问题要问清楚事情的真相：您能否为您使用的所有数据确定明确的同意机制？ 你能满足消费者“被遗忘”的要求吗？ 您是否相信客户了解您的数据实践？ 有没有你没有清楚解释的事情，如果有，为什么？

将客户的利益放在首位很重要。 他们对您品牌的体验将决定他们是否会成为忠实的顾客并传播积极的口碑。

规则#2 – 透明：确保客户知道他们选择加入什么

在过去一年左右的时间里，欧洲观众的数字资产向游客展示了要求选择加入 cookie 政策的弹出窗口。 否则，浏览者的网站活动是有价值的第一方数据，公司无法收集。

有时，出版商和品牌一直在让观众选择拒绝——但并不经常。

请注意，欧洲的大多数网站只提供“同意/接受”按钮，这似乎不是客户至上的心态。 下面的零售示例迫使观众“接受并关闭”，就好像达成共识已成定局一样。

出版商和品牌应考虑为客户提供“拒绝”选项。 您可能想知道：停止匿名跟踪消费者的能力如何成为好的营销？ 首先，这种透明度可以建立信任，从而培养关系和终身价值。

第二个原因是消费者不耐烦——他们想尽快阅读文章或购买衬衫。 让他们体验您的价值，然后在上下文中提出问题。 例如，“接受我们的 cookie 政策，这样您就不必重新输入运输详细信息或记住您的登录信息。”

如果你担心太多人点击“Decline”，那么A/B 测试不同的消息流、时间和副本——一些设计有 Decline，一些没有——看看影响。 然后您的团队就可以做出明智的决定。

但请记住，您不再是在网络时代运营，当时它被认为是最佳实践，仅举一个例子，让电子邮件注册成为一键式过程，而取消订阅则被埋没，需要三四次点击。 现在，提供出色的 CX 比老式的、生硬的、保留观众的策略更重要。

规则 3：明智地参与

同时，让他们通过文本、电子邮件、推送通知甚至移动钱包优惠券选择加入您的品牌消息。 跨这些渠道的情境互动将是让他们回到您的网站、应用程序或实体店的关键，随着时间的推移，互动将成为有价值的第一方数据。

为了大规模实现这些直接受众，您的团队应该对不同的好处和号召性用语进行 A/B 测试，以找出哪些词、图像、优惠和功能会产生最多数量的选择加入用户，并且流失分数预测较低。

在这个隐私时代，随着您的品牌越来越了解客户，第一方数据将增强您建立关系的能力。

您的营销团队将能够利用该情报为客户生命周期的每个阶段提供更相关的优惠，在机器学习预测和丰富的行为档案的指导下，在整个客户旅程中实时触发交互。

为了提高参与度，为客户提供一个精细的偏好中心，让他们可以选择他们喜欢的频道、主题和理想的频率。 并尽可能多地收集行为数据，因为这可能是留住客户和失去客户之间的区别。

向客户发送过多的电子邮件或文本不应成为当今任何品牌战略的一部分。 消费者应该能够将品牌信息的节奏个性化给他们，品牌应该利用数据来了解何时何地接触到个人。 赌注很高。

规则 4：优先保留客户

隐私时代将帮助品牌产生更好的投资回报率。 这就是原因——Facebook/Instagram、谷歌、Twitter 和 Snapchat 等社交平台上的广告越来越贵。 正如 Mary Meeker最近所说，这一现实使营销人员无法承受获客成本。

客户增长面临的新阻力意味着品牌需要调整从收购到保留的规模。 随着CCPA在一个月后生效，以及其他州的隐私立法迫在眉睫，第三方数据（如 IP 地址和设备数据）无法在品牌缺乏可见性的整个供应链中使用。

这将进一步巩固围墙花园的地位，这些花园拥有丰富的数据，更容易获得消费者的同意使用，这与 GDPR 一样，CCPA 也有要求。 他们定位广告的能力和受众规模将大大优于报纸和杂志出版商，从而使他们在市场上具有定价优势。

总而言之，投资回报率问题应该让隐私时代的品牌有更多理由关注客户保留并建立他们的第一方数据宝库。 获得一个新客户的成本是保留一个现有客户的6 倍，而且收购的价格只会越来越高。

应用新规则

总之，隐私时代不必损害客户体验。 事实上，它可以通过更明确地获得消费者的同意并让他们控制自己的数据来帮助品牌提高其客户体验的透明度。

反过来，营销人员可以从瞄准消费者转向发展客户关系，将广告资金转移到对数字实用程序和便利设施的投资，为更好地了解客户和增强长期忠诚度铺平道路。

由于即将出台的立法以及来自 Apple、Mozilla、DuckDuckGo 等公司的新隐私区分功能，在网络上追随你的狂野西部时代即将结束。 具有海洋变化感并踏上新领域的品牌将在现在和未来蓬勃发展。

Mike Herrick 是客户互动平台 Airship 的技术高级副总裁。