你还创新吗？ 如何打造客户喜爱的产品

如何从优秀走向卓越？ 当您的竞争对手不断获得更多市场份额时，您如何保持相关性？

当技术和商业格局迅速变化时，就会产生一个后果：拥抱创新的公司比不拥抱创新的公司拥有巨大的优势。

与营销和商业中的大多数事情一样，产品创新不是通过几次会议或整理精美的幻灯片就能实现的。

从聘用人员到让团队对某些 OKR 负责，创新需要整个组织的支持。

在这篇文章中，我将分享什么是产品创新、为什么它很重要，以及如何建立以创新为标准的公司文化。

什么是产品创新？

当您听到创新这个词时，您立即想到的是什么？

您想到像亚马逊和谷歌这样的公司吗？ 产品创新是指创造全新产品还是改进以前的产品？

从最基本的层面来说，产品创新是开发和营销新产品或改进产品以解决客户问题的过程。

在《创新错觉：我们对新事物的痴迷如何扰乱了最重要的工作》一书中，作者 Lee Vinsel 和 Andrew L. Russel 有更直接的看法：

“创新的核心是可以衡量的变化，因为它会产生利润。”

无论您的产品或服务现在有多出色，创新对于继续根据客户当前的需求和愿望为其提供服务并避免成为事后的想法至关重要。

创新的挑战

要想创新，就必须进行实验。 如果你想有更多的发明，你需要每周、每月、每年、每十年做更多的实验。 就是这么简单。 没有实验就无法发明，这是关于实验的另一件事，很多实验都失败了。 如果你提前知道它会起作用； 这不是一个实验。

——杰夫·贝佐斯

尽管大多数企业都了解创新的重要性，但创新仍然具有挑战性。 麦肯锡全球创新调查显示，“尽管 84% 的高管认为创新对增长战略很重要，但只有 6% 的高管对创新绩效感到满意。”

在另一项研究中，“只有三分之一的英国商界领袖表示，他们的创新足以产生收入或可衡量的增长； 只有四分之一的董事会将创新作为优先事项，40% 的领导者因为害怕失败而拒绝颠覆性想法。”

许多组织声称创新是重中之重，但他们的高层战略和日常运营却并非如此。 尤其是对于大型组织来说，获得创新举措的支持可能很棘手。

然而，如果您的员工不敢说出自己的想法并分享他们的想法，那么您就不能指望创造一种实验文化。 如果失败被视为羞耻的事情，你就无法建立创新文化。

创新本质上是带有风险的。 也就是说，根据我与世界各地公司合作的多年经验，不创新的代价是高昂的。

如何构建创新文化

以下是我关于如何建立创新文化以及打造客户喜爱的产品和服务的一些要点。

1. 避免灾难性故障

在创新方面，知道不该做什么与​​知道该做什么同样重要。 我见过的公司在寻求创新时所犯的最大错误之一就是没有考虑到最坏的情况。

创新的好处可以改变您的业务，但不会带来永久损害您品牌的风险。

正如我在测试与学习社区的演讲中所分享的那样，作者纳西姆·塔勒布 (Nassim Taleb) 认为，防范灾难性事件（黑天鹅）与进行渐进式改进同样重要。

正如购买保险永远无法产生投资回报一样，验证实验不会直接带来更多的钱，但确实提供了抵御商业灾难的安全网。

尽管产品创新失败的例子有很多，但 Netflix 近十年前决定分拆成立另一家名为 Qwikster 的公司的决定至今仍为许多商界所津津乐道。

事实证明，两家公司、两次登录和两个计费帐户是他们的客户不想要或不需要的。

正如首席执行官里德·黑斯廷斯当时指出的那样：

很明显，对于我们的许多会员来说，两个网站会让事情变得更加困难，因此我们将继续将 Netflix 作为一个观看流媒体和 DVD 的地方……这意味着没有变化：一个网站、一个帐户、一个密码……换句话说，没有 Qwikster。

我过去讨论过的另一个例子是几年前推出的重新设计的 Snapchat。

以下是 TechCrunch 当时的说法：

Snapchat 的重新设计是一场灾难。 它导致广告浏览量和收入大幅下降，并导致 Snapchat 的用户数量在 3 月份实际萎缩。 这就是为什么首席执行官埃文·斯皮格尔刚刚宣布对重新设计中最糟糕的部分进行重大逆转。

虽然 Netflix 和 Snapchat 都能够避免初创公司和小公司面临真正的灾难（以数百万美元和糟糕的公关为代价），但错误的举动可能会导致他们破产。

这并不是说创新不值得冒险，而是要避免可能导致不可挽回伤害的实验。

2.有明确的创新目标

虽然几乎每个企业都可以从创新中受益，但为了创新而创新是一种失败的策略。 是的，继续改进和增强您的产品和服务很重要，但如果没有明确的原因，您从一开始就处于明显的劣势。

正如我之前在 CXL 上写的有关运行营销实验的文章，明确实验的资源和目标至关重要：

可行吗？ 确实，实验不应局限于严格的业务目标。 但是，重要的是要提前考虑可能因失败的测试而产生负面影响的预算、资源和潜在指标。

可行性首先考虑的是实用性。 你将如何完成这个测试？ 您需要什么样的资源和人力来实地执行？

我发现“5 个为什么”框架有助于明确客户最重要的痛点和挑战，从而确定创新机会。

在我的产品创新课程中，我举了我们如何在 Convoy 使用这个框架的例子。

原因：实验平台不提供分析工具。
原因：平台不知道实验中使用了哪些指标或算法。
原因：指标定义和算法未标准化且不通用。
原因： Convoy 使用的指标和算法多种多样，并且经常变化。
原因： Convoy 是一个数据量较小的双向市场。 典型的测试不起作用。

没有明确目标的创新战略不是一个可持续且可重复的过程，可能会导致您走上一条既耗费时间又浪费金钱的道路。

3. 把客户放在第一位

任何成功的产品创新策略都应该始终从您的客户开始。 仅根据数据显示的内容来推出新产品可能很诱人，但如果不与客户交谈，您可能会面临不必要的失败的投资。

我总是建议首先询问您的客户是否想要您提出的倡议。

在启动新的实验性业务计划之前，我们应该问的第一件事是：客户想要这个吗？

如果客户对您提供的产品不感兴趣，那么您的测试计划是否有预算在全国 500 家商店开展测试并不重要； 这将是浪费钱。

有很多方法可以帮助了解是否需要某种产品或服务，但现在我们只关注其中两种。 第一个很简单——与您的客户交谈。 询问他们希望看到哪些变化，或者附加功能是否有助于他们的购买体验。

虽然与您的客户交谈并不能保证他们喜欢您的实验或对您的实验做出积极反应，但它确实可以为您提供宝贵的见解，从而增加您成功的机会。

正如《与运气竞争：创新与客户选择的故事》一书中所说：

大多数创新产品的构思、开发和投放市场时都清楚地了解这些产品将如何帮助消费者取得他们正在努力实现的进步。

这项工作催生了我们的颠覆性创新理论，该理论解释了创新通过引入简单性、便利性、可及性和可负担性来改变现有市场或行业的现象，而复杂性和高成本已经成为现状，最终完全重新定义了行业。

仅通过猜测客户可能想要什么或不想要什么，您的创新策略几乎肯定会失败。

4.创造一种实验文化

创造一次创新产品当然可以帮助您发展业务，但构建可重复的流程才能继续让您在竞争中保持领先地位。

首先要建立一个重视并激励您的团队认真对待创新的组织。 一般来说，世界上最聪明的公司的所有最具创新性的想法都来自于深入了解其领域机遇并鼓励冒险的专业人士。

创建一种让员工愿意分享想法（并承担风险）的文化是大规模创新的重要组成部分。

拥有明确的 OKR 和北极星目标可以帮助您和您的团队在大局上保持一致，同时还允许员工自由地测试或运行他们的想法。

您的员工应该能够放心地进行明确定义的实验，并且知道如果实验失败，您会为他们提供支持。

是的，让你的团队承担责任，但同时，允许你的员工拥有自己的实验并在整个过程中支持他们可以迅速提高全公司的创新。

正如《Hacking Growth》一书的作者 Sean Ellis 所分享的那样：

对我来说，创造实验文化的主要因素是致力于测试节奏和分享结果。 一开始，您可能需要耐心等待才能产生结果。 但我从未见过一家公司运行了 10 多个经过深思熟虑的测试却没有取得有意义的改进。 胜利推动了人们的认可，而认可又加速了测试的势头。

所以对我来说，最重要的第一步是承诺每周的实验发布计划。 坚持至少一个月。 分享成果将推动全公司范围内更多的参与。 随着时间的推移，你会发现整个过程非常令人上瘾。 但这需要一开始的承诺和毅力。

结论

没有办法解决这个问题； 产品创新极其困难。 也就是说，因为它是如此具有挑战性，所以能够持续创新的公司将在未来几年内保持行业领导者的地位。 以下是主要要点：

1. 避免灾难性的失败：创新是伟大的（也是必要的），但不要冒着犯下无法挽回的错误的风险。
2. 成功的产品创新始于有明确的目标（并牢记目标）； 如果没有制定详细的战略，您将很难持续创新。
3. 创新始于您的客户，终于您的客户。 您可以对客户的需求做出假设，但如果不与他们交谈并了解他们的痛点，这些假设就只是猜测。
4. 产品创新不是一个一次性的过程； 为了继续获得创新的好处，将创新融入组织文化至关重要。