以产品为主导的增长：如何制定在 2023 年获胜的 PLG 战略

约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 被认为是 1800 年代营销领域的先驱，他曾说过：“我花在广告上的钱有一半都浪费了； 问题是我不知道是哪一半。”

从那时起，发生了很多变化，数据建模和数字渠道使归因变得更加容易。 但营销对于每个企业来说仍然是一项成本，而且并不总能带来您希望的结果。

还有一种发展业务的替代方法，理想情况下，不依赖昂贵的广告或销售团队。

产品主导型增长就是打造一种“自我推销”的产品，这对许多公司来说听起来像是一项壮举。 在这篇文章中，我们将看看那些做得正确的人。

什么是产品主导型增长？

以产品为主导的增长 (PLG)是一种战略，专注于创造一款功能强大、摩擦小、价值明确、粘性强、病毒式传播的产品，从而推动客户获取和保留。

据说，成功的 PLG 企业的产品非常好，可以“自我推销”。

这是因为 PLG 企业的客户经常自助服务，在没有传统营销或销售帮助的情况下注册并将产品推荐给其他人。

PLG 有何独特之处？

以下是产品主导型增长有别于其他方法的一些关键特征：

• 业务增长不受销售团队可以处理的潜在客户数量的限制。 借助 PLG，企业无需额外成本或资源即可扩展规模。

• 产品主导型增长的原理是在向客户收费之前提供价值。 以在提供产品演示时遵循旧模式的企业为例：一旦会议结束，尝试的机会也结束了。 通过 PLG，公司通常会在用户提供信用卡详细信息之前为用户提供足够的访问权限（功能或试用时间）以从产品中获取价值。

• 所有团队都专注于产品，而不是独立工作。 传统企业的营销和销售团队通常对改变或改进产品没有什么发言权，他们的主要目标只是销售和营销产品。

在遵循旧方法的公司中，营销团队通常只能获得有限的产品投入，并且期望在推广产品的同时创造奇迹。

他们通常还负责消除注册流程和产品体验中的摩擦，并创建追加销售或交叉销售，其中可以使用各种营销策略：消息传递、忠诚度计划、电子邮件、内容营销或客户社区建设。

由于营销需要花钱，这就是高管们传统上关注的焦点，而不是把产品作为首要任务。

然而，在 PLG 中，每个团队都有责任创造出出色的产品。

营销和销售的任务是说服用户尝试该产品，确保他们获得持续的价值并将产品推荐给新朋友或同事。

产品主导型增长的好处

贝恩发现，使用 PLG 模型的企业可以实现更快的收入增长、市场份额增长和更高的估值。

使用 PLG 的公司还可以缩短销售周期并获得更多用户反馈，从而帮助他们打造卓越的产品。

此外，遵循产品主导战略的公司不会因为增长途径而受到日益昂贵的付费媒体的束缚，也不会因雇用更大的销售团队而受到限制。 使用 PLG 意味着您更有可能生产出更好的产品，因为这是所有团队关注的焦点。

CXL 和 HockeyStack 前需求负责人 Ognjen Boskovic 解释道：

以产品为主导的公司之所以获胜，是因为它们专注于为最终用户提供价值并快速提供价值。 当您的成长直接取决于您对待客户的方式时，好事就一定会发生。

随着时间的推移，他们的核心增长循环旋转得越来越快，以接近于零的美元带来曝光度和获取用户。

奥格延·博斯科维奇

今年以产品为主导的增长策略发生了怎样的变化

鉴于经济状况和不断增强的竞争力，企业无力承担 PLG 的费用。 为了应对这一点，PLG 的策略正在经历一次深度更新。

门控值不再起作用

PLG 顾问 Andrew Capland 分享道：

产品主导型增长正在不断发展。 我看到大多数 SaaS 公司采用的策略已经过时了。 未来人们购买软件的方式完全取决于产品价值的引导，而不是限制它。

安德鲁·卡普兰

随着越来越多的企业使用 PLG 并激励用户开始试用，一切都变得更具竞争力。

展望未来，那些无需试用和长时间入职即可展示价值的公司将比那些提供封闭试用的公司占据更大的市场份额。

客户可能会进行比较购物或只是浏览，但无论哪种方式，最好让他们体验产品并立即获得“顿悟”时刻，而不是让他们跳过障碍。

PLG 手册中的这一变化对于需要数据或集成来体验价值的产品或需要比平均试用时间更长的时间来测试产品的产品尤其如此。

这种转变的一个例子是 Colossyan，它允许用户通过主页上的英雄部分来试用他们的 AI 化身产品。

放弃希望策略

太多的企业说他们“做”PLG，但他们的策略依赖于希望，而不是数据、A/B 测试和实验。

公司不能仅仅构建一个产品并希望用户找到它、购买它并继续积极使用它。 这需要在客户登录和设置个人资料之外进行测量和优化。

不要依赖希望。 相反，使用数据来做出决策并改进您的产品。

通过“选择你自己的冒险”流程开发个性化体验

我们已经知道用户旅程很少是线性的，那么为什么企业仍然试图强迫用户设定流程或旅程呢？

产品主导型增长的下一阶段是“选择自己的冒险”时代。

新的 SaaS 产品不会强迫每个用户遵循相同的流程，而是为人们提供多种探索方式，然后根据这些偏好定制体验。

这方面的一些例子是无门控的产品体验，品牌在其网站中嵌入了产品的精简版本，而无需填写任何注册表单或预先构建的模板，它们可以帮助新用户快速入门，而无需从头开始一个漫长的 15 个步骤的入职流程，以了解他们如何使用该工具。

安德鲁·卡普兰

B2B 公司的 3 个产品主导型增长示例

B2B 领域有大量 PLG 示例，您会认出其中许多，因为它们已经声名鹊起，发展迅速，然后筹集了大笔资金。

其中包括 Miro、Loom、Otter、Twilio、Expensify、InVision、Zapier、Hootsuite 和 Buffer 等名称。 但这里有一些我特别喜欢的 PLG 动议示例：

自助大学：ClickUp

ClickUp 为客户创建了一所“大学”，让他们可以通过现场培训或自定进度的点播课程来了解产品。

客户还可以验证他们的专业知识，并获得独家机会和 ClickUp 高级用户社区。

加快实现价值的时间：Airtable

Airtable 提供大量预填充模板，帮助新用户快速入门和使用。

然而，他们不是自己创建这些模板，而是鼓励用户分享他们的创作。 您甚至可以在 Airtable Universe 中找到 Airtable 的真实产品路线图。

内置推荐动议：Calendly

我们都经历过烦人的来回电子邮件试图确定何时可以预订会议。

Calendly 的美妙之处在于它解决了用户问题，并在新用户通常遇到这种挫败感时向他们介绍。

为了让现有用户使用 Calendly，他们会向（通常）非用户发送链接。 因此，当非用户甚至无需寻求解决方案就体验到价值时，增长循环就会继续下去。

如何制定产品主导型增长战略

良好的 PLG 策略应始终涵盖以下内容：

• 目标和具体目标——您希望什么时候实现什么？
• 战略——您将如何实现您的目标和目标？
• 衡量——您如何知道您是否实现了目标？

然后，您的策略将告知更详细的计划，其中列出您需要构建/创建/开发的内容、您将关注的具体策略以及谁负责什么、何时负责。

现在，要创建 PLG 策略，请考虑以下中心原则，但请记住它们不是唯一的选择，也不是规定性的或详尽的列表（但仍然是一个很好的起点。）

旨在缩短价值实现时间 (TTV)

价值实现时间 (TTV) 是指网站上的新用户认可您的产品、达到“顿悟”时刻并开始使用您的服务所需的时间。

如何让客户尽快体验到您产品的价值？

例如，您的策略可能涉及；

• 无需注册或试用的非门控产品体验
• 免费增值模式
• 免费试用

您如何准确地提供上述每项服务有无限的可能性。 例如，在免费增值模式中，您可能会限制可用功能、使用配额、存储或处理限制，甚至支持的访问权限。

您需要明确您的业务模型才能建立这些要素。 例如，您的价值是什么？如何收费？ 是标准固定费用吗？ 订阅？ 分级定价？ 追加销售和交叉销售怎么样？

Canva 提供免费增值模式，其中某些功能仅供付费用户使用，但这些功能也可以通过免费试用来体验。

此外，还可以考虑一些策略，例如个性化空状态、提供虚拟数据或提供现成的模板，帮助潜在客户体验完整的产品，而无需自行设置所有内容。

切换到自助服务方式

通过确保您的产品有尽可能少的障碍和尽可能少的摩擦，用户注册、尝试并在不与您的销售或客户服务团队互动的情况下进行转化的机会就会增加。

现在，您希望为哪些客户提供自助服务？ 是否有客户仍然需要以销售为主导的方法？ 用户研究和深入研究客户成功聊天日志将有助于确定客户在哪些方面需要帮助。

您可以考虑使用以下一些方法来帮助您的用户在没有销售或客户服务帮助的情况下进行转化；

• 点播培训视频
• 交互式演练和工具提示
• 分步入职
• 资源中心（例如，Auth0 的做法是为他们提供的每个功能创建文档、教程和软件开发工具包）

减少摩擦并消除体验中的障碍

您的用户体验中的摩擦在哪里？ 不要只考虑转化和激活阶段，而是要考虑整个用户的生命周期。

这也是你的策略可能有助于定义你的竞争优势的地方——你的商业模式如何以最少的摩擦提供最大的价值？

这个问题的创造性解决方案可以帮助您的企业在拥挤的市场竞争中脱颖而出。

例如，考虑一下 Warby Parker 如何彻底改变在线眼镜购买流程，了解顾客最大的摩擦点是无法试戴产品。 相反，他们决定邮寄眼镜让顾客在购买前在家试戴。

促进与您的产品的参与和互动

如何让人们定期使用你的产品而不流失？

您可以考虑创建习惯形成体验，其中触发器引导用户采取行动，希望获得奖励（请参阅 Nir ​​Eyal 的 Hook 模型）。

例如，Grammarly 有一个通知形式的触发器，告诉我我的工作中有多少拼写错误。

这个红色的小通知提示我打开该工具，而我想要清除这些通知意味着我采取行动接受或拒绝其建议的更改。

一旦我清除了所有通知，我就会得到积极的强化，清楚地告诉我，“我一直在练习”，然后是奖励。 在本周末，我还收到一封电子邮件，告诉我我的写作与其他 Grammarly 用户的比较如何。

对于不同级别的成就，还有徽章形式的不同奖励。 这反过来又促使我进一步投资该产品。 我更新了我的“目标写作风格”，以便更准确地衡量我的表现（希望我下周得分更高）。

除了养成习惯的策略之外，还有其他方法可以提高参与度，例如忠诚度计划和 VIP 用户产品，其中传播者可以先于其他人获得新功能或奖励。

您还可以通过黑客马拉松或活动吸引客户来帮助建议和开发您的产品路线图。

建立增长循环

PLG 业务有机实现增长的方式主要有以下三种：

1. 产品的本质要求它是共享的，从而向新用户介绍该产品并体验其价值。 想想 Slack、Zoom、WeTransfer 和 PayPal。
   
2. 功能如此之好，以至于病毒式传播。 例如，还记得您第一次使用像 Revolut 这样的数字优先银行吗？ 这意味着您意识到您可以通过仅应用程序的体验开设账户，并立即实时查看您的交易。 许多人不得不向他们的朋友炫耀，然后向他们介绍这种新的银行产品。

3. 推荐是有激励的。 分享产品，你就会得到一些东西。 它可以是更多的机会、礼物、奖励、折扣、提升的地位，甚至是首席执行官的个人感谢； 这个清单是无穷无尽的。 但要想发挥作用，它必须是真正能够激励客户的东西。

定义您的 PLG 策略

您应该执行以下步骤，而不是从上面选择您喜欢的声音选项。

首先，确定以下问题的答案，并使用这些答案来帮助表达您的想法；

• 您目前的增长模式是什么？
• 你的目标和目标是什么？
• 您的客户的需求是什么？
• 您的业​​务、产品和行业的性质是什么？ 是否存在不可选择的 PLG 策略，例如，对高度监管市场的任何考虑？
• 您在市场中的地位如何？
• 在你的成长历程中，你处于什么位置？
• 您已经制定了哪些 PLG 战略？ 什么有效，什么无效？
• 分配给不同团队或计划的预算有多少？
• 高级商业领袖对 PLG 的支持程度如何？
• 您有哪些可用的内部资源和专业知识？

一旦你考虑了上述因素，你就可以制定你的策略，但不是实施它然后回家，而是测试和完善的时候了。

毕竟，您决定遵循的某些策略可能不会按计划发挥作用。 对于其他人，实现方式有无数种排列，因此您应该进行实验来发现哪一种是理想的。

功能实验和产品主导的增长

如果您想知道如何在您的产品上进行实验，功能实验就是答案。 根据 Kameleon 最近的 PLG 研究，投资于功能实验的公司显着增长的可能性是那些不投资的公司的 2.7 倍。

这是因为功能实验开辟了一系列实验和使用数据来为产品决策提供信息的方法。

从渐进式交付（其中一小群用户可以在向所有人发布新功能之前对其进行测试），到在完全部署新想法之前通过尝试更改并衡量影响来限制风险。

如果没有功能标志，PLG 的实施会缓慢且繁琐，通常会给团队带来巨大的压力和额外的工作。 如果没有它们，您使用基于数据的方法进行产品开发和增长的能力也会受到负面影响。

PLG 指标和衡量成功

您使用的具体指标取决于您采用的策略和策略； 但是，有一些通用指标可以帮助衡量 PLG 运动的整体健康状况和成功程度。

• 实现价值的时间。 用户需要多长时间才能试用你的产品并体验其价值？ 有多少访客达到了这一点？
  
• 漏斗阶段转化率。 衡量从登陆您网站的用户到“产品合格潜在客户”的各个阶段之间的转化率，即参与免费试用或免费增值服务的用户数量，直至付费客户及其他客户的数量。
  
• 顾客。 有多少人付钱？ 他们是谁？他们花了多长时间才达到这一步？
  
• 订婚。 付费用户使用了多少产品功能，使用频率如何？ 客户在您的产品上花费了多长时间以及他们访问该产品的频率如何？
  
• 收入。 您可以将每月经常性收入 (MRR) 或每年经常性收入 (ARR) 用于基于订阅的定价模型，或将平均订单价值 (AOV) 用于其他模型。 还值得衡量有多少收入来自交叉销售和追加销售。
  
• 保留。 客户平均流失需要多长时间？ 在这里使用客户终身价值指标也很有帮助。
• 推荐。 有多少新的潜在客户和客户来自推荐？ 他们的转化效果如何？

结论：将营销主导型增长、销售主导型增长和 PLG 结合起来

虽然我一直专注于 PLG 策略，但如果我不提及 Kameleon 的最新研究，那就有点不对劲了。

统计数据很清楚：将 MLG 和 SLG 等增长战略与 PLG 相结合的公司比仅使用一种战略的公司表现更好。 90% 的行业领先公司采用高度一致的 PLG 和 MLG 战略。

尽管如此，商业从来都不是非黑即白的。 一刀切的方法很少能奏效。 您的用户群中可能总会有一部分需要销售协助才能进行转化。

如果该细分市场足够有价值，那么就有充分的理由将 PLG 和 SLG 策略结合起来。 同样，当有进入新市场和细分市场的营销机会时，仅通过 PLG 实现增长会受到限制。

结合增长方法时需要注意的是，不要面面俱到。 相反，在提供最显着增长潜力的三个增长动议中优先考虑战略和战术。

创建共享指标和目标，以帮助协调团队并鼓励跨团队协作。 然后进行实验。 投资于实验的组织实现显着增长的可能性要高出 350%。

让数据指导您的决策并确定什么适合您的产品和业务是实现增长的最大途径。