产品线扩展：它们是什么、示例和制定策略的技巧
已发表: 2021-06-25可口可乐是我们这个时代最大的品牌之一。 它围绕着 43% 软饮料市场和销售 每天18亿瓶。
如果您是这些消费者中的一员，您可能已经厌倦了可口可乐的原始风味。 也许你想要香草樱桃味。 也许您想要经典苏打水的清淡版本。
创建线路扩展解决了这个问题。 这是一种营销策略，公司在其现有类别之一中针对特定客户群创建新产品。 对可口可乐来说，接触你的策略可能是可口可乐香草，一种原产品的风味版本。
目标？ 为了让你对这个品牌感到兴奋和感兴趣，所以你会继续购买可口可乐。
大大小小的品牌都使用产品线扩展来吸引更多的受众并增加收入。 本指南将引导您了解有关创建扩展策略的示例和提示，以便您也可以扩展品牌的产品线。
目录
- 什么是产品线延伸？
- 延长线有什么好处？
- 产品线延伸与品牌延伸
- 产品线扩展示例
- 用于创建产品线扩展策略的 ips
- 通过产品线扩展进入新市场
- 产品线延伸常见问题
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什么是产品线延伸？
产品线扩展是指扩展现有产品线的过程。 这是拥有知名品牌的公司在产品类别中引入其他项目的时候。 公司利用现有产品的价值进行营销并向消费者介绍新的选择。 产品线延伸的目标是满足市场上精细化的客户群。
有两种类型的产品线扩展：
- 横向扩展，包括保持产品的相同价格和质量，但改变颜色或添加成分等因素以区分产品。
- 垂直延伸，涉及提高或降低产品的质量和价格，以创造出质量较差或奢侈品的产品。
扩展策略可以是：
- 新口味
- 不同形式的产品
- 新颜色
- 不同的成分
- 不同尺寸
- 新型包装
这些产品线扩展通常与品牌已经创造的产品相关。 例如，在一系列乳液中提供大麻油变体，或在您的软饮料系列中引入新口味。 核心产品保持不变，但变体通过这种方法针对特定消费者。
延长线有什么好处？
产品线延伸是每个公司营销策略的一部分。 它是一种低风险的方式，可以满足各种客户细分市场的需求，可以作为一种 竞技武器 增加品牌对市场的控制力。
它以低风险的方式提高品牌认知度
与进入新产品类别相比，产品线扩展的风险相对较低。 您已经拥有一个成功的品牌，因此您发布的任何相关产品都可能会受到客户群的欢迎。 购物者可能已经知道您的品牌，但正在等待合适的产品出现。
NIM Marketing Intelligence Review的最新发现 发现高质量的线路扩展提高整体品牌认知度远远超过低质量的扩展对其造成的伤害。
即使低质量的产品延伸会降低品牌认知度，也几乎不会产生任何长期影响。 由于品牌的感知创新和积极的多样性效应，负面的质量关联被忽略了。
它为客户提供了更多选择
产品线扩展最明显的优势可能在于它为客户提供了更多选择。 选择的传统观点是，这是一件坏事，拥有更多的选择会导致 决策疲劳。 但情况并非总是如此——你只需要找到平衡点。
现在的客户 期望有多种选择 购物时给他们。 在关于“选择悖论”的 TED 演讲中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）描述了获得一组基本选项的人通常如何更快地做出决定，而不是一组广泛的选择。 与那些拥有无限选择的消费者相比，选择有限的消费者通常最终对他们的决定更满意。
产品线扩展可能对品牌有益，但您不想提供太多选择。 确保您计划创建的扩展基于受众研究和趋势，并与人们真正想要的保持一致。
它增加了利润
产品线扩展是一种快速、低成本的短期销售增长方式。 拥有成熟生产流程和生产新产品能力的公司意味着较低的前期投资。
公司经常扩大产品线以增加对产品的需求并减轻竞争威胁。
在许多市场中，产品线扩展的开发是一种竞争现实。 随着产品类别的发展，公司必须不断调整其产品线。
这一策略对在线护肤品零售商 Bushbalm 奏效。 “通过横向和纵向扩展，我们的业务发生了巨大变化，首席执行官 David Gaylord 解释说。 “在一个类别中追加销售新产品导致了平均订单价值 (AOV) 的增长。 新的产品线帮助我们接触到全新的受众，以瞄准不断增长的潜在总目标市场 (TAM)。”
扩展产品线可能会提高销售额、需求和市场份额。 因为扩展增加了市场上可用的产品数量，它们使人们保持兴趣，并有助于避免失去客户群，如“有害的上行扩展：推出优质产品会导致竞争劣势吗？”
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产品线延伸与品牌延伸
当公司在完全不同的产品类别中推出新产品时，就会发生品牌线延伸。 它使公司有机会通过现有产品的认可来扩展其品牌。
例如，您立即知道的品牌是什么 杰克丹尼 为了？ 如果你回答威士忌，你是对的。 但杰克丹尼也在食品和饮料领域销售其他产品，包括烧烤酱、果仁糖山核桃，甚至咖啡。
该品牌还提供冷冻食品产品线，名为 杰克丹尼尔的肉。
杰克丹尼尔利用其品牌知名度来销售酒类以外的产品就是品牌延伸的一个例子。 如果做得正确，由于现有产品的受欢迎程度，品牌扩展计划下的产品可能更容易被接受。
杰克丹尼尔的产品线扩展的一个例子是创造一种新的威士忌风味。 如下图所示，Jack Daniel's 提供了几种不同口味的核心产品。 最初的版本是杰克丹尼尔的老 7 号威士忌。变种是所有其他类型的威士忌，包括田纳西苹果、绅士杰克、冬季杰克，甚至罐头鸡尾酒。
总体而言，品牌延伸涉及将公司扩展到鲜为人知的新产品类别。 产品线延伸是品牌创建现有产品的变体以针对新的客户群。
产品线扩展示例
现在您已经了解了什么是行扩展，让我们看两个现实生活中的例子。
布什香膏
护肤品供应商 布什香膏 拥有广泛的产品线，并随着时间的推移而扩展。 该品牌最初专注于生产防止毛发内生的产品，包括用于刺激皮肤的油和磨砂膏。
在确定了对黑斑处理的市场需求后，它进行了横向扩展，将其产品线扩展到该类别。
在每个类别中，Bushbalm 还销售高档和低档产品，这意味着销售不同质量和价格的产品。 如果您在该品牌的在线商店购物，您可以购买价格实惠的刷子或中等价位的磨砂膏来治疗皮肤过敏。 预算多一点的购物者可以选择更昂贵的油，这是一种更豪华的选择。
这里的教训是，扩展不一定是一个庞大的项目。 你会看到很多关于产品线扩展和产品组合的例子都与丰田或高露洁等大品牌有关。 较小的零售商也可以找到新的 产品机会 并获得更高的平均订单价值、更多的收入和更多的市场份额。
可口可乐
在其 130 多年的经营历史中， 可口可乐 已经推出了其公平份额的产品线扩展。 如果您查看任何杂货店货架，您会发现可口可乐有几种不同口味和风格，例如可口可乐生活、可口可乐零糖、可口可乐香草等。
产品线扩展最著名的例子是可口可乐公司在 1982 年推出的健怡可乐。它被用来瞄准日益增长的体重和卡路里意识市场。
健怡可乐今天仍然存在。 此后，该公司通过引入生姜酸橙和Feisty Cherry等新口味来扩大产品范围，以吸引千禧一代消费者。
可口可乐的产品相似，但不同之处在于它们针对不同的受众。 这使全球品牌有机会占据更多市场份额并为公司增加销售额。
创建产品线扩展策略的提示
坏消息是，在您将其添加到商店之前，无法完全预测哪些产品线扩展会引起您的受众共鸣。
好消息是，这是一个共同的问题，因此企业家已经找到了许多成功解决它的方法。 要记住的最重要的事情是，没有人知道在发布之前什么会最有效。
那么，在对产品线做出重大决定之前，如何收集更多信息呢？ 主要有四种方式：
- 弄清楚你的使命
- 利用不需要库存的选项
- 收集观众反馈
- 测试新的产品线扩展
弄清楚你的使命
“从愿景开始，”Bushbalm 首席执行官 David Gaylord 在采访中告诉 Shopify。 David 解释说，电子商务品牌要想成功地进行产品线扩展，他们需要战略性地规划和建立自己的使命。
在为 Bushbalm 计划延期时，大卫和他的团队问自己几个问题：
- 我们去哪？
- 我们渴望成为什么？
- 围绕我们的使命存在哪些垂直领域？
- 我们如何不将自己归类为一种产品，而是扩展到其他类别？
“没有使命，你现在是为了钱，而不是未来的钱”
Bushbalm 最初是一个公共护理品牌，只专注于一个特定问题。 “这很好，因为我们能够完善我们的价值主张和营销计划，”大卫说。 “但这很糟糕，因为它只将我们归为一类。”
一旦 Bushbalm 团队确定了他们的使命，他们就可以扩展到与品牌一致的不同类别。 “我们现在的标语是‘护肤，无处不在’，我们的使命是解决皮肤挑战，无论如何 利基市场 他们的声音。” 该支点使该品牌能够从公共护理转向治疗湿疹、牛皮癣、色素沉着过度、晒伤和其他类型的皮肤刺激。
一项使命将帮助您的品牌走上产品线延伸的轨道。 如果您需要帮助决定一个，请阅读 找到你的目标：9 个最佳愿景和使命宣言示例（+ 如何写一个）。
利用不需要库存的选项
有一些方法可以测试新产品，而无需下大赌注或大量库存管理。
“如今，您可以以非常低的成本和非常低的准入门槛测试产品，”Shopify 的前商户收入加速总监 Marc Weisigner 说。
“因此，当你试图弄清楚你的库存和产品线时，挑选一些东西，试一试，然后测试它是否有效。 如果是这样，请在您的时间投资、雇用某人和营销资金方面加倍。 如果没有，请测试其他内容。”
如果您正在测试新设计，您可以使用按需打印服务进行设置，例如 印刷品 要么 打印。 这是将这些产品推向世界的一种快速方法，当您看到哪些产品表现良好时，您可以切换到自己打印或保留库存，而无需预购所有原始设计的风险。
这同样适用于 代发货 使用DSers 之类的应用程序，如果您想测试全新的吸引力 热门产品 或产品类别。
您还可以考虑为您正在考虑作为制造商的新产品提供预购。 前期投资只是拍摄产品照片的一项，您可以设置产品页面并从那里进行营销。 这是衡量对您的兴趣的好方法 产品创意 在投入时间和金钱来制作库存之前。
收集观众反馈
虽然没有比推出和销售产品更好的方式来了解有人会购买您的产品，但还有其他方法可以从您的受众那里收集有价值的反馈。
具体来说，您可以通过开展焦点小组或调查，或通过一对一联系来向他们询问。
“我亲眼目睹了企业主在为不同的目标市场、国家或受众开展焦点小组时学到了多少。 你获得的关于观众的丰富知识真的很有价值，”Marc 解释道。
根据您的品牌，您可能可以通过以下几种方式之一招募焦点小组或让您的受众进行调查。
“如果您正在寻求反馈，请给每个人一张价值 20 美元的星巴克礼券，并向他们提问。 或者，如果您有一群对您的品牌非常感兴趣的人，他们可能只是因为您想与他们交谈而愿意参与，”Marc 描述道。
无论您如何设置它，无论您采用哪种反馈方法，在进行下一次库存移动时，提前获取受众的输入和意见都是非常宝贵的。 当您考虑如何收集听众的意见时，您要确保您计划从多个来源听到。
你通常最好收集更多关于任何事情的观点或观点，而不是更少。 您想与一系列人交谈以获得反馈，因为并非每个人的想法都与您相同。
小批量测试新产品线扩展
有时没有办法解决：您需要投资新的产品线扩展并将它们作为库存来获取您需要的信息。 但这并不意味着您束手无策，您需要在未经测试的产品上花费数百美元。
如果你确实有钱投资新库存，最好花在获得一系列新产品上，并在那些证明成功的产品上加倍投入——而不是在一个可能行不通的产品上大摇大摆。
如果您订购的数量很少，您可能会为每件商品支付更多费用，但如果您不知道它们的销售情况，这比写一张 20,000 美元的支票来带来 X 数量的相同产品更可取。
这一点尤其重要，因为在极少数情况下，您拥有完美的数据集来决定下一步行动，因此您要确保为获取更多信息创造条件。
拥有各种库存很重要，因为作为企业家，我们几乎总是对市场的范围和看法有限。 除非有非常好的研究，或者这不是我们第一次出现，否则我们需要提供更多选择开始，让客户决定，然后真正利用这些信息。
你如何做到这一点取决于你所看到的结果，但 Marc 很快指出，如果你看到一个产品正在快速发展，重要的是要加倍努力，为成功的产品提供更突出的展示位置或更多的广告支出。
通过产品线扩展进入新市场
如今，您可以通过多种方式收集信息，为您的业务做出坚实的下一步行动，而无需支付昂贵的费用 市场调查。 在了解您的受众和测试新产品方面进行少量投资可以帮助您避免过度投资于最终不会销售的产品。
当您着眼于实现盈利的下一步时，实验性的思维方式将帮助您以尽可能小的风险解决问题。 虽然总有 一些 经营企业所涉及的风险，尽可能地管理和减轻它始终是一种明智的方法。
乔恩克劳斯的插图