产品与市场的契合度：如何找到并衡量它

您对新产品有一个绝妙的想法。 你不能等待它进入市场。 不幸的是，它成功的几率并不完全对你有利。

根据哈佛商学院教授克莱顿克里斯滕森的说法，每年约有 30,000 种新的消费品投放市场，其中 95% 注定要失败。

极少数——成功的产品——是那些实现产品与市场契合的产品。

什么是产品市场契合度？

无论他们是推出一个新产品还是一项全新的业务，每个人都想知道他们改变游戏规则的想法是否有市场。

虽然上一节中的统计数据表明绝大多数想法并不成功，但有很多迹象可以帮助您确定产品与市场的契合度。

简而言之，产品与市场的契合意味着处于一个良好的市场中，并且产品能够满足该市场。 它可以通过解决以前没有解决方案的问题，或者通过比替代品更好地工作或提供更便宜的价格来实现这一目标。

很多时候，企业家和品牌专注于试图满足他们的市场，而不是首先澄清市场是“好”的。 假设产品还不错，并且背后的团队有能力，选择一个好的市场往往会产生成功的结果，而一个糟糕的市场通常会以失败告终，即使产品和团队很强大。

寻找产品市场契合度的 5 个步骤

产品与市场的契合度也可以被认为是产品与人的契合度。 毕竟，一个市场最终是一群人。 你的工作是用他们真正想要购买的产品有效地瞄准这些人。

为了做到这一点，您需要深入了解您想要接触的人，然后使用这些信息来确定您的产品如何适合您。这里有五个步骤可以帮助您做到这一点。

1. 确定你的目标客户

这一切都始于您的目标受众——最终决定您的产品是否值得购买并因此有能力使其成功（或失败）的人。

研究市场规模，了解理论上你能接触到多少人，以及如果你的产品能激发想象力，你能赚多少钱。 然后将该市场中的人员划分为具有相似属性和特征的部分，例如：

• 年龄
• 地点
• 家庭财富
• 爱好和兴趣
• 优先事项

定义这些细分将使您能够构建买家角色——即一个或多个虚构人物，描述最有可能购买您的产品的一个或多个人。 将这些角色展示给您的产品团队，以便每个人都清楚您的目标是为谁服务。

2. 与您的买家交谈

制定好买家角色后，是时候了解他们所依赖的真实人物了。 在这个阶段，您可能对他们想要从像您这样的产品中得到什么有各种理论； 这是你证明或反驳这些理论的机会，并确定否则会被忽视的新行为、动机和需求。

社交媒体、网站论坛和在线调查可以帮助您快速有效地接触到广泛的潜在客户。 然而，在一个理想的世界里，你还应该努力与你的买家面对面交谈——无论是通过电话，还是最好是面对面的。

请记住：这里的目标不是向潜在客户宣传您产品的各种好处。 毕竟，在这个阶段，它甚至都不存在。 谈论所有积极因素可能会说服一些人您的产品值得购买，但它不会帮助您消除任何折痕或了解您可以增加价值的所有潜在方式。

3. 了解您提供的价值主张

说到“价值”，我们很好地进入了下一步——定义你的价值主张。

价值主张是一个简单明了的陈述，总结了客户购买您产品的原因。 这可以帮助您找出可能的策略来帮助您击败竞争对手。 毕竟，可能还有其他几家公司已经提供了类似的产品。 是什么让你与众不同？

您的价值主张不能是通用功能和优势的列表。 它应该是独一无二的，真正帮助您脱颖而出，并让您的产品成为正确解决方案的原因显而易见。 显然，当您已经了解您的买家是谁以及他们在产品中寻找的确切内容时，定义您的价值主张会变得更加简单。

4. 指定您的最小可行产品功能集

创建最小可行产品 (MVP) 是建立产品与市场契合度的关键步骤。

简而言之，MVP 是您的产品的一个已准备好发布的版本，但仅具有为买家提供价值所必需的最基本功能。 通常情况下，MVP 的设计非常简陋，没有任何让使用起来很愉快的“优点”。 但它有效地完成了基础工作。

构建 MVP 有很多好处。 首先，它可以：

• 帮助您获得启动前资金
• 让您获得有价值的客户反馈，从而消除您全面启动的部分风险
• 让您在其他人填补空白或兴趣开始减弱之前更快地进入市场
• 为您提供重要数据和其他信息以完善您的营销信息
• 验证您的发布前研究

当然，要获得这些好处，您首先需要定义 MVP 的精简功能集。 这些功能应与您的价值主张紧密结合。 超出您的基本价值主张的任何内容都可以等到以后的更新或全面发布。

5. 衡量你的产品市场契合度

最后，是时候通过针对关键数据点跟踪您的表现来评估您是否成功建立了产品与市场的契合度。

这里最有用的指标之一是您的总目标市场。 这是可能购买您的产品的绝对最大人数。 一旦你有了一个数字，你就可以简单地计算出整个市场中有多少百分比已经在使用你的产品，这向你展示了等待你的机会的规模。

4 衡量产品与市场契合度的指标

我们已经谈到了一种衡量产品与市场契合度的可行方法。

但是，准确了解产品与市场的契合度非常重要，您不能只依赖一个指标。 考虑大量数据点可以让您确信自己走在正确的道路上。 或者，如果你不是，你有机会在为时已晚之前纠正错误。

考虑到这一点，这里还有四种方法可以帮助您衡量产品与市场的契合度：

1. Sean Ellis 调查方法

最适用于早期创业公司，而不是希望扩大产品线的老牌企业，肖恩·埃利斯的调查方法围绕着问一个问题：“如果你不能再使用这个产品，你会有多失望？”

根据《黑客增长》一书的作者和创立 Qualaroo 的增长策略师埃利斯的说法，这种方法之所以有效，是因为它可以帮助公司识别其核心客户。 反过来，这使他们能够围绕这些客户建立准确的买家角色和高度针对性的营销活动。

早在 2015 年，Crazy Egg、KISSmetrics 和 Quick Sprout的创始人Hiten Shah 就使用这种方法来评估商业通信平台 Slack 是否适合产品市场。 他发送了一份 Typeform 调查，收到了 731 名受访者的回答，其中 51% 的人表示，如果他们不能再使用 Slack，他们会“非常失望”。

如今，Slack 每天有超过 1000 万活跃用户，很明显该平台确实具有产品与市场的契合度。

2. 队列保留

群组保留涉及衡量在特定时间段（通常是八周）过去后继续为产品付费的客户比例。

因此，对于具有历史客户数据的相对成熟的产品来说，这是一种有效的方法，但对于初创公司或全新产品而言，它的相关性较低。 但是，如果您确实拥有必要的数据，它可能是一个非常有价值的指标。

群组保留率通常显示为简单的折线图，X 轴显示时间，Y 轴显示活跃付费客户的比例。 如果这条线在 X 轴上方某处趋于平稳，这很好地表明您已经找到了产品与市场的契合度，而如果它继续下降，您可能已经错过了您的受众或市场规模的标记。

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3. 净推荐值 (NPS)

NPS 是用于评估客户满意度水平的经典指标，但它也可用于建立产品与市场的契合度。

同样，NPS 涉及一个简单的调查问题，这一次询问客户：“您将这个产品推荐给朋友或同事的可能性有多大？”

要求受访者通过留下 1-10 的分数来回答问题。 给6分或以下的人被归类为“批评者”； 七或八的分数被称为“被动”； 得分为 9 或 10 的受访者被称为“促进者”。 然后通过从推荐者的百分比中减去批评者的百分比来计算 NPS。

虽然 NPS 可以作为您是否具有产品市场契合度的有用指南，但它并不能说明全部情况。 例如，受访者可能是最终用户，而不是决定是否继续使用该产品的决策者。

4. 终身价值与客户获取率（LTV/CAC）

客户生命周期价值指标可能是产品市场契合度最有力的指标之一。 计算如下：

1. 计算您的 LTV：毛利率百分比 X 平均每月付款/流失率
2. 计算您的 CAC：销售和营销成本/赢得的新客户
3. 将 LTV 除以 CAC

简而言之，它定义了赢得一个新客户需要多少钱，以及当他们使用你的产品时你从他们那里赚回的金额。 显然，如果你注册某人的成本比你从他们那里得到的回报要高得多，那么这很明显表明你不适合产品市场。

产品市场契合度问题

现在应该很明显，产品与市场的契合度和调查是齐头并进的。 调查可以帮助您了解您的潜在客户是谁以及他们希望从您的产品中得到什么； 他们会为您提供数据，以确认您是否确实建立了产品与市场的契合度。

以下是在您的整个旅程中询问的八个调查问题示例，以及多项选择响应和其他相关支持信息。

1. 如果您不能再使用本产品，您会有什么感受？

A. 非常失望

B. 有点失望

C. 没有失望（真的没那么有用）

D. N/AI 不再使用它

这是 Sean Ellis 的调查问题。 根据 Ellis 的说法，如果 40% 或更多的客户表示，如果他们不能再使用您的产品，他们会“非常失望”，这强烈表明您的产品适合市场。

2. 如果这个产品不可用，你会用什么作为替代品？

A. 我可能不会使用替代品

B. 我会使用（用于答案输入的空白​​文本框）

3. 您从使用该产品中获得的主要好处是什么？

4. 您认为哪种类型的人会从该产品中受益最多？

5. 我们如何改进此产品以最好地满足您的需求？

6. 是什么促使您使用我们的产品？

7. 为什么您使用我们的产品而不是其他解决方案？

8. 是什么让我们的产品成为必备产品？

结论

产品与市场契合度的重要性怎么强调都不为过。 如果你没有它，你需要回到绘图板上，因为你永远不会赚到足够的钱来超过你的采购和运营成本。

幸运的是，了解你是否得到它只是关于在正确的时间向正确的人提出正确的问题。 所以真的没有理由不这样做。