为什么产品市场契合度对营销人员很重要
已发表: 2023-07-27在当今快节奏的商业环境中，实现产品市场契合度已成为营销人员的一个重要方面。
但到底什么是产品市场契合度呢？ 有些人可能会认为它正在达到特定的收入里程碑或达到逃逸速度，而另一些人则认为这是客户离不开你的产品的时刻。
无论具体定义如何，有一点是明确的：当您实现了产品市场契合度时，势头就会占据主导地位并推动您的业务向前发展。
在这篇文章中，我们将探讨产品市场契合度对营销人员的重要性以及为什么它是成功营销工作背后的驱动力。
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什么是产品市场契合度？
产品市场契合度是商业（尤其是初创企业）领域中使用的一个术语，用于描述公司的产品或服务成功满足特定目标市场的需求和需求的阶段。
换句话说，产品市场契合度体现了您的产品与目标客户的需求之间的一致性：
这就像将您的产品与市场需求完美结合在一起。 商业领域的一些人可能会认为，产品适合市场意味着收入达到 100 万美元的里程碑，这一财务壮举象征着市场接受度。
其他人可能会将其与实现逃逸速度联系起来，即您的产品获得足够动力推动自身前进，超越竞争对手的那一刻。
但除了数字之外，您的产品市场契合度在客户从欣赏（对您的产品）转变为依赖的领域中蓬勃发展。 当你的解决方案与他们的生活密不可分时，放弃它的想法似乎是不可想象的。
这种永恒的忠诚标志着一个转折点，至少一半的目标受众无法想象没有产品的变革性影响力的存在。 这让人想起动态增长黑客时代，创新和实验占据中心舞台，塑造成功企业的未来：
产品市场契合度如何影响您的营销
产品市场契合度是决定企业成败的绝对关键概念。 它是指产品或服务与其目标市场的需求和愿望之间的完美结合。 当您拥有一款能引起受众共鸣的产品时，它可以成为有机增长和成功的强大催化剂。
另一方面，当你拥有人们真正喜爱的卓越产品时，它最终可以产生自己的动力。 满意的客户成为热情的品牌大使，向他们的朋友、家人和同事传播积极的口碑推荐。
这种有机的口碑营销是成功公司最强大的增长动力之一。 人们喜欢给予和接受推荐：
- 83% 的人至少做出过一项口头推荐。
- 55% 的人每月提出一次建议，30% 的人至少每周提出一次建议。
- 如果必须选择一种来源，50% 的人更喜欢通过口碑来获取信息。
如果您的产品或服务真正令客户满意，他们会热切地分享他们的体验，从而提高品牌知名度和吸引客户。
产品市场契合度如何帮助大品牌
Airbnb、Uber、Salesforce、微软和谷歌等公司的成功主要并不是由 SEO 或按点击付费广告等传统营销策略推动的。 相反，他们的增长主要是通过口碑营销实现的。
这些公司之所以成功，是因为它们提供的产品或服务真正满足了目标市场的需求和愿望。
例如，Airbnb 和 Uber 都利用点对点共享和技术的力量颠覆了传统行业（分别是酒店业和交通业）。 以下是口碑营销如何促成他们的成功：
- 信任和信誉：早期，Airbnb 和 Uber 都面临着潜在用户的怀疑和抵制，他们不习惯与陌生人共享房屋或与陌生人共乘。 然而，当人们从使用过这些服务的朋友、家人或同事那里听到积极的经历时，信任和可信度就会增加。 他们认识的人的个人推荐帮助潜在用户克服了最初的犹豫。
- 社会证明：口碑创造社会证明，这是一种心理现象，人们倾向于根据他人的行为做出决定。 随着越来越多的人分享他们对 Airbnb 和 Uber 的积极体验，人们更加确信这些服务是安全、可靠和令人愉快的。 人们更愿意尝试它们，因为他们认识的其他人已经成功地做到了这一点。
- 病毒式增长：Airbnb 和 Uber 都创建了有利于病毒式增长的平台。 满意的顾客在社交媒体、评论平台和亲自分享他们的体验，吸引了更广泛的受众。 这种有机共享带来了滚雪球效应，新用户注册、使用该服务，然后自己成为拥护者，为平台的持续增长做出了贡献。
- 独特的用户体验：Airbnb 和 Uber 提供了值得谈论的独特的用户体验。 住在某人的家里而不是酒店，或者乘坐陌生人的汽车而不是带有无缝移动应用程序的品牌出租车与传统选择不同，使其成为一个值得讨论的话题。
- 激励计划：两家公司都通过推荐计划鼓励口碑营销。 他们向推荐新客户到该平台的用户提供折扣或积分等激励措施。 这一策略不仅激励了现有用户进行宣传，还吸引了新用户通过推荐注册。
- 本地化影响：口碑往往是高度本地化的。 随着越来越多的房东和司机在特定城市加入 Airbnb 和 Uber，这些服务的可用性和可靠性不断提高，从而在这些社区内增强了口碑。 在特定地点使用和欣赏服务的次数越多，该地区的平台吸引的新用户就越多。
- 媒体报道：口碑传播常常引起媒体的关注。 随着Airbnb和Uber通过用户故事和体验而受到欢迎，它们也得到了广泛的媒体报道，这进一步扩大了它们的影响力和影响力。
当然，这并不意味着营销努力是徒劳或不必要的。 相反，营销仍然是任何成功商业战略的重要组成部分。 它可以充当催化剂，启动口碑引擎并创造对产品的初步认知和兴趣。
但真正的动力和持续增长来自于提供客户喜爱的卓越产品。
首先找到适合市场的产品的重要性
首次创业者最常见的误解之一是相信仅靠营销就可以挽救缺乏产品市场契合度的企业。
人们很容易相信积极的营销策略可以在某种程度上弥补产品或服务的缺陷，但这种方法注定会导致长期的失望和失败。
事实上，营销是产品现有价值的强大放大器，而不是凭空创造价值的神奇解决方案。
一次执行良好的营销活动无疑可以提高知名度、吸引潜在客户并促进销售。 然而，如果基础产品或服务无法与目标市场产生共鸣或无法有效满足他们的需求，那么所有的营销努力都会失败。
许多创始人由于渴望成功，陷入了将建立业务的全部责任外包给营销机构或专业人士的陷阱。 他们希望这些外部实体能够以某种方式创造奇迹，将他们平庸的产品变成一个巨大的成功故事。
不幸的是，这种方法忽略了一个基本且关键的步骤：发现和建立产品市场契合度。
寻找适合市场的产品的过程既不容易，也不光彩，但不可否认的是，这对于初创公司的长期生存至关重要。 它涉及仔细研究和了解目标受众的需求和偏好。
通过反馈、测试和迭代，初创公司必须微调其产品，直到完全符合市场需求。
如果没有稳固的产品市场契合度，面对竞争和不断变化的市场动态，世界上所有的营销能力都无法维持企业的发展。
如今的客户眼光敏锐，有多种选择。 他们寻求真正的价值和有意义的解决方案来解决他们的问题。 如果产品未能在这些方面发挥作用，再多的营销浮华也无法维持成功的外表。
成功的创始人不会仅仅依靠营销，而是将追求产品市场契合度作为他们的首要目标。 一旦他们实现了这种一致性，就可以通过营销努力来放大产品的内在价值并有效地覆盖更广泛的受众。
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产品市场契合度的衡量
如何确定您的产品是否已实现强大的产品市场契合度？ 有几个关键指标需要考虑：
净推荐值分数
净推荐值 (NPS) 是一个有价值的指标，反映了客户的忠诚度和传播力。 NPS 得分越高，表明客户更有可能传播有关您公司的正面口碑，从而促进有机增长。
NPS 调查通常会询问客户一个问题：“按照 0 到 10 的评分标准，您向朋友或同事推荐我们的产品/服务的可能性有多大？” 根据他们的回答，客户分为三组：
- 促销员（评分 9-10）：这些是非常满意和忠诚的客户，他们对公司的产品充满热情。 他们可能会向其他人推荐产品或服务，从而为口碑营销做出积极贡献。
- 被动者（得分 7-8）：被动者是满意的顾客，但不像促销员那么热情。 他们有些忠诚，但如果提供更好的交易或体验，他们可能很容易转向竞争对手。 如果有特别要求，他们可能会推荐产品或服务，但他们不太可能主动这样做。
- 批评者（评分 0-6）：批评者是不满意的客户，他们可能传播有关公司的负面口碑。 他们可能有过糟糕的体验，或者发现产品或服务在某些方面存在缺陷。 批评者可能会损害公司的声誉并阻碍其发展。
要计算 NPS，请从推荐者的百分比中减去批评者的百分比：
从-100到+100，正的NPS表明你的支持者多于批评者，这对公司来说是一个有利的结果。 负 NPS 意味着批评者多于支持者，表明客户满意度和忠诚度有待改进。
群组保留率和流失率
如果您的企业采用订阅模式运营，请密切监控群组保留率和流失率。
高保留率意味着您的产品不断为客户提供价值，而低流失率则表明您的产品具有强大的市场契合度。
想象一下您有一个基于订阅的健身应用程序。 用户每月支付费用即可访问个性化锻炼计划、营养指导和健身跟踪工具。 随着您的应用程序受到关注，您会意识到密切监控群组保留率和流失率以衡量业务模型的成功和有效性的重要性。
同期群保留率是指随着时间的推移，在特定同期群或群体中继续使用您的应用程序的客户的百分比。
为了说明这一点，让我们考虑一下在应用程序发布月份期间注册的第一批客户。 三个月后，您发现 80% 的初始用户仍然积极使用您的应用。
这种高保留率令人鼓舞，表明该产品始终如一地为客户提供价值。 它表明用户对他们所获得的功能、内容和结果感到满意，从而使他们继续致力于通过您的应用程序进行健身之旅。
另一方面，流失率是指客户停止订阅或停止使用应用程序的比率：
如果您注意到应用程序数据中的流失率较低，例如每月只有 5% 的用户取消订阅，则表明产品市场契合度很高。 低流失率意味着您的产品成功满足了目标受众的需求和期望，从而降低了客户放弃您的平台而选择其他产品的可能性。
为了了解群组保留率和流失率的重要性，让我们分析一个场景：
假设您根据用户反馈在应用程序上实施了一项名为“实时锻炼”的新功能，提供健身专家的实时虚拟训练课程。 您密切监视这一添加对群组保留率和流失率的影响。 三个月后，您观察到队列保留率显着提高，从 80% 跃升至 90%，流失率从 5% 下降到 3%。
这些积极的变化表明“实时锻炼”功能已受到用户群的好评。 它提高了用户参与度和满意度，从而使更多的客户继续使用，并减少了停止订阅的用户。 数据表明，新功能非常符合受众的偏好，并为他们的健身体验增加了巨大的价值，有助于增强产品的市场契合度。
您甚至可以考虑扩展“实时锻炼”概念并探索其他交互功能，以进一步提高保留率并最大限度地减少流失。
相反，您可能会意识到某些功能没有引起受众的共鸣，并决定改进或删除它们以提高产品的市场契合度。
有了这些见解，您就可以自信地做出数据驱动的决策，帮助您完善和迭代应用程序，使其成为适合目标受众的最佳工具。
当然，这只是在我们的示例范围内，但我们希望您可以看到，这条逻辑线可以应用于为理想受众有效定位的发现过程中的几乎任何产品。
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关于产品市场契合度及其如何影响您的营销的最终想法
找到适合您业务的产品市场对于您的营销工作真正蓬勃发展至关重要。 如果没有正确放置您的产品或服务，您将无法将信息传达给最容易接受您的产品或服务的人。
请记住，营销是价值的放大器，而不是创造者。
因此，必须专注于完善您的产品，直到它真正引起目标受众的共鸣。 通过分析 NPS 分数和群组保留率等关键指标，您可以衡量产品市场契合度，并相应地调整您的营销策略。
在确保您的产品真正出色之前，不要急于进行营销。 花时间找到适合您的产品市场，您将产生正确的营销结果，帮助您的业务增长。
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改编自我们的营销学院播客。