更强大的产品定位的 5 个简单技巧

所以：你有一个了不起的产品。 一个你可以真正落后的人。 一种合法地解决您所在垂直领域客户痛点的方法，并且以新颖和创新的方式做到这一点。 请允许我第一个向你表示祝贺。 与竞争对手相比，您已经接近销售更多的SaaS、小部件或手工咖啡杯。

不是每个人都有机会推销真正伟大的产品。 如果您有幸这样做，那么您就已经赢得了一半的胜利。

但猜猜怎么了？ 将业务的希望寄托在产品的优势上是减少收入的最快方法之一。 没错：仅仅因为您知道自己有获胜的马，并不意味着您的目标受众就是这样。

这就是产品定位的用武之地。产品定位是在目标客户心目中为您的产品创造独特身份和价值主张的过程。 再次阅读粗体部分，不要忘记它。 因为真正出色的产品定位并不是要阐明产品的优势。 这是关于确定您的产品真正为谁工作，并让他们以与您相同的方式看待您的产品：作为不可否认的赢家。

了解您的产品在同行矩阵中的位置是超越它们的第一步。

在这篇文章中，我将引导您完成五个简单的步骤，为您的产品或服务制定正确的产品定位策略：无论是什么。 我们将涵盖市场分析、如何制定独特的价值主张、关键信息传递策略、衡量成功等等。

让我们开始吧。

什么是产品定位？

产品定位是为您的产品或服务创建独特的身份或价值主张，然后以与目标受众产生共鸣的方式进行交流的过程。

产品定位的目标是营造一种感觉，即您的产品明显不同于竞争对手的产品，并且比竞争对手的产品更好。

您的产品需要改进吗？ 不用担心。 产品定位可以帮助您充分利用产品的优势，并最大限度地减少仍需改进的功能。 你的产品是直截了当的杀手吗？ 甚至更好。 对您来说，产品定位与其说是创造独特性和质量的感知，不如说是简单地阐明事实。

为什么产品定位很重要

真正出色的产品定位需要深入了解客户的需求、愿望和偏好。 它还需要了解竞争对手的优势和劣势。 在当今的竞争环境中，我们一次又一次地听到以客户为中心或以客户为中心的重要性。

的确如此：那些能够将注意力从自身转移到他们可能做得好或可能做得不好的事情上，并思考如何开始更好地为客户服务的企业，才是成功的企业。

这并不是为了表现出侠义或占据道德制高点。 以客户为中心的公司理所当然地胜过那些专注于自身的公司。 事实上，86% 的客户愿意为更好的公司体验支付更多费用。

产品定位不仅可以帮助您优先考虑客户体验，还可以帮助您创造竞争优势，让您的产品脱颖而出，最终成为您的潜在客户选择购买的产品。

明星产品定位的5个步骤

准备好开始了吗？ 使用这个五步系统进行杀手级产品定位。

第 1 步：了解您的市场

“了解你的市场”是营销中一种模糊的陈词滥调。 要找到它的根源，我们需要充实它真正的双头怪物：1)了解您的客户，以及 2)了解您的竞争对手。

了解你的客户

如果你想真正了解你的目标客户是谁，你可以做的比创建买家角色更糟糕。

买方角色是根据市场研究和现有客户数据虚构出的理想客户。 这些角色可以帮助您找到客户动机、痛点和购买行为的根源。

通常，买家角色由几类定义：

1. 人口统计数据。 这包括性别、年龄、收入或教育水平、种族和社会经济地位。
2. 消费者行为。 您的客户通常在 Google Analytics（分析）中采用哪些转化路径？ 您的产品或网站上最常用的功能是什么？ 人们在评论、NPS 调查或与您的支持团队交谈时对您的产品有何评价？
3. 目标和目的。 如果没有明确的需求或冲突，潜在客户就没有理由购买您的产品，无论其优点如何。 深入思考阻碍客户实现目标的问题，以及您的产品或服务如何帮助他们实现这些目标。 这将真正帮助您推广您的产品。

了解你的竞争对手

根据您与潜在客户的对话，您可能已经知道谁是您最大的竞争对手。 或者，也许您还有一些工作要做。 无论如何，这里有一些万无一失的策略，您可以使用这些策略来深入了解您的竞争对手，以及如何战胜他们。

• 在 Google 中输入一些关于您的产品和服务的商业搜索查询。 您在搜索结果、搜索广告和有机结果中与之竞争的企业是您需要击败的企业。
• 也可以使用Ahrefs、Moz等SEO工具进行关键词重叠分析，本质上就是上面提到的策略，只是范围更广。

• 查看竞争对手的搜索广告中的广告文案。 他们吹捧什么作为他们的核心价值支柱？ 他们在标注中提到了什么？ 他们提供免费送货服务，还是针对您有或没有的特定功能？
• 如果您是 B2B 企业，请为您的销售团队配备战卡，让您可以直接谈论您的产品或服务如何优于特定竞争对手。
• 运行 SWOT 分析以确定您的业务做得好的地方、您有改进空间的地方以及您最大的销售机会所在。

了解您的客户是第一步； 但是，如果您能将其与对竞争对手的深入了解相结合，您就可以很好地实现强大的产品定位。

第 2 步：定义您独特的价值主张

您之前肯定听说过独特销售建议 (USP) 这个短语。 但 USP 到底是什么？

USP 是一种声明，传达您的产品为客户提供的独特优势，以及它与市场上其他产品的根本区别。

明确的 USP 可以帮助品牌在拥挤的市场中脱颖而出，吸引和留住客户，并最终推动销售。 作为参考，以下是来自商业世界的一些炸药 USP 示例：

• 马鞍皮。 具有 100 年保修期的坚固皮革制品。 每个人都声称支持他们的产品，但 100 年保修？ 那是独特而令人难忘的。
• 罗宾汉。 为每个人投资。 也许这个 USP 并没有过时，但这肯定是 Robinhood 垄断市场的方式：打破传统上为超级富豪保留的行业的繁文缛节。
• 沃比帕克。 价格革命性的设计师眼镜。 厌倦了在 Lenscrafters 花费 300 美元和半天时间购买一副像样的眼镜？ Warby Parker 有解决方案。
• 美元剃须俱乐部。 一个月几块钱就可以刮胡子了。 这是真正了解您的目标市场的一个很好的例子。 男人喜欢省钱。 作为他们中的一员，我可以告诉你，这个 USP 对我来说是音乐。

制定一个强大而果断的 USP，当你瞄准你的理想客户时，你将有无穷无尽的信息素材可供使用。

第 3 步：创建定位声明

有时，简化事情是获得结果的最佳方式。 定位声明就是这样做的。 这是一个简明的陈述，准确地传达了您的产品或服务如何满足市场需求。

查看来自 Apple 的定位声明示例：

这个四步公式是制作定位声明的永恒方法，并且在适应特定产品和特定目标市场时效果最佳。

在这种情况下，Apple 的定位声明描述了其所有产品如何超越竞争对手。 但是，如果你是 Apple 的产品主管，并且你有一套新的 Air pods 即将推出，你最好根据你对谁购买 Air pods 以及你的主要竞争对手的了解来起草一份针对特定产品的声明是。

请记住：简洁明了是游戏的名称。 一旦你确定了你的定位声明，你就可以继续进行关键消息传递，这将在更广泛的范围内。

第 4 步：定义关键信息

将您的 USP 和定位声明视为产品定位的真正肉和土豆的内核。

以下是定义关键消息的三个步骤：

• 第一步：确定您的产品如何脱颖而出，以及它的目标人群。
• 第二步：提出一个产品特定的声明，清晰简洁地概述您的 USP。
• 第三步：根据您在第一步和第二步中所做的努力，制作实际的广告文案、着陆页文案、产品描述等。

消息传递框架可能非常流畅，但这是来自 Forrester 的一个不错的框架：

在这个模型中，蛋糕的前三层（或房子的地板，无论你喜欢哪个比喻），包括你的市场研究和 USP。 第 4 级是您的定位声明。 第 5 级是您的关键信息。 因此，对于每个定位陈述，您将有几个关键的信息传递点来回答这个问题：我的产品如何独特地实现我的客户想要实现的目标？

您只需查看最佳搜索广告，即可找到关键消息传递的实际示例。 或者这个来自 Harry's 的产品副本怎么样？

USP：我们以低廉的价格提供优质、方便的剃须材料。 关键信息：我们送货上门，刀片价格低于 2 美元。

第 5 步：衡量成功并测试所有内容

如果你已经做到了这一步，恭喜！ 您已经确定了您的关键信息并发布了您的新广告或着陆页，使您的产品在竞争中脱颖而出。 但你的工作还没有结束。 您现在需要衡量定位工作是否成功，并不断测试以确定哪种消息最能引起目标受众的共鸣。

以下是测试和衡量产品定位的关键信息的可靠策略：

• 使用两个不同的关键消息运行 Facebook 广告拆分测试，看看哪个具有更高的点击率。
• 使用现场测试工具为您的产品或服务运行多种着陆页副本，通过转化率衡量成功与否。
• 在您的搜索广告中尝试不同的价值主张，看看哪些能更有效地推动点击。
• 制作一个视频来阐明您的产品的一个功能，通过您的市场调查，您知道您的竞争对手没有。 通过新视频上线后用户在页面上停留的时间来衡量成功与否。

有无数种方法可以进行测试和测量。 关键是您同时做这两件事，并让潜在客户告诉您他们最喜欢哪条信息。

强大的产品定位简而言之

差不多就可以了！ 遵循这个五步框架，我相信您将拥有识别理想客户、直接满足他们的需求并超越竞争对手所需的工具。

以下是成功产品定位的五个步骤：

1. 了解你的市场
2. 定义您独特的价值主张
3. 创建定位声明
4. 定义您的关键信息
5. 衡量成功并测试一切

对产品定位有疑问？ 在下面的评论中打我，或者让我们为您升级您的营销策略。