产品验证：利用您的电子邮件列表通过 4 个步骤创建新产品

这篇文章由 Growth Ramp 的首席执行官兼创始人 Jason Quey 贡献。

“你的直觉很擅长根据你以前的经验提出想法和假设，但它几乎总是错误的。” ——埃里克·比勒（来源）

如果我告诉你精明的企业家在创造产品之前销售产品会怎样？

• 在开发人员编写一行代码之前，我预售了一个 SaaS 工具并赚了 3,306 美元。
• Justin Mares 通过在 Bing 广告上投资 50 美元，为骨头汤汤赚了近 500 美元。
• 布莱恩哈里斯在 24 小时内为“The Vault”赚了大约 10,000 美元，他使用了一个包含 6,000 人的电子邮件列表。
• 诺亚·卡根在找到制造商之前，以每件 25 美元的价格向他的 Facebook 朋友出售了 15 件炸玉米饼衬衫。

当我说你可以预售你的产品时，这有点道理，不是吗？ 您需要先期资源来开展业务。 与付费客户相比，验证和改进产品的更好方法是什么，对吧？

创造一种没人想要的产品既昂贵又耗时。

考虑另一种选择：你有一个绝妙的、价值百万美元的想法，以前没有人做过。 可能是电子商务产品、SaaS 工具或在线课程。

在筹集资金或贷款后，您开始创建您的产品。 您构建了一个自动电子邮件序列来推销您的列表，然后……蟋蟀。

没有查询。 没有销售。 什么都没有。

产品失败并不是什么新鲜事。

根据 CB Insights 的数据，42% 的初创公司失败是因为他们的产品没有市场需求。 根据您询问的对象，新产品的故障率从 40% 左右到高达 95% 不等。 失败通常是一项重大支出，尤其是在您雇用人员的情况下。 更不用说士气低落了。

您可能会认为，如果您足够大，就可以通过广告宣传您的成功产品。 但大品牌也不能幸免于产品失败。 从 New Coke 到亚马逊的 Fire Phone，商界大腕都创造了没人想要的产品。

在本文中，我将向您展示如何利用您的电子邮件列表来预售您的产品……并在您构建任何东西之前将资金存入银行。

注意：我在本文末尾整理了一个奖励资源，可帮助您预售和验证您的产品。

那么为什么这么多初创公司和产品会失败呢？ 一个常见的原因是公司在发布产品之前没有验证他们的产品。

什么是产品验证？

产品验证是确定您的产品是否解决了某人愿意付费解决的问题的过程。

我想强调的是，真正的产品验证只有在您获得销售时才会出现。 您可以通过以下方式验证市场需求：

• 即将登陆页面的电子邮件订阅者
• “病毒式”文章带来大量流量
• 用户点击广告

但是，在您手头有钱之前，您还没有验证您的产品。

是的，这意味着您无需预售即可验证产品。 预售只是通过以下方式帮助您降低风险：

• 测试你的信息，看看它是否能引起客户的共鸣
• 测试您的定价以查看它是否在客户的支付意愿 (WTP) 范围内
• 在创造没人想要的产品之前先赚钱

但是在有人付钱给你之前，产品并没有得到完全验证。

从想法到预付客户，我需要采取四个步骤：

1. 查明客户面临的主要问题
2. 准备一个售前登陆页面，解释您的报价
3. 获取反馈、发现异议并衡量支付意愿
4. 回答问题、克服异议并预售您的产品

如果您正确执行这四个步骤，您将拥有预付费客户。

注意：我写这篇文章是假设你有一个电子邮件列表。 您不需要电子邮件列表来验证您的产品。 任何相关人员的名单都可以。 如果您没有列表，我建议您在开始之前建立一个包含 500 人的电子邮件列表。 这将使找到足够多的相关客户变得更加容易。

产品验证步骤 1：查明客户面临的主要问题

“头痛、问题、欲望——人类的需求——这些就是你的市场！” – Gary Bencivenga（来源）

Eric Ries 的精益创业方法帮助我们重新思考如何创造产品。 它支持获取客户反馈以不断改进产品：

精益创业方法包括 Eric Ries 所说的“构建-测量-学习”过程。 （资源）

这就是精益创业方法的问题：如果没有人愿意为你付钱的问题，那么你就没有盈利的业务。

你的产品必须解决一个足够多的客户愿意为你付钱的问题。

这是一个为什么这很重要的例子。 我的家庭办公室街对面有一个公寓大楼，没有院子：

如果你问居民是否可以花 50 美元修剪他们的草坪，他们会觉得你很有趣。 你可能是世界上最好的推销员，但如果不能解决他们意识到的问题，你就不能让别人买东西。

尽管这个例子看起来很简单，但许多产品的失败都是解决一个没有人真正遇到的问题的结果。

如何为您的研究找到相关客户

在寻找相关客户之前，我喜欢先确定与客户问题相关的主题。

如果您问自己以下问题，您可以确定主要问题：

• 你以做什么着称？
• 如果你和你的客户相似，你有什么问题？
• 最近有研究表明存在问题吗？
• 您博客上的哪些主题访问者最多？ 最高的电子邮件选择加入？
• 你的哪些产品卖得最好？

这些问题将帮助您专注于您可能创建的产品。 一旦您更好地了解人们正在努力解决的问题，您将希望在您的电子邮件列表中找到相关人员。

这里有几个问题可以帮助您在电子邮件列表中找到相关人员：

• 他们以前是否从您那里购买过相关产品？
• 他们以前是否打开过有关此主题的电子邮件？
• 他们会打开很多您的电子邮件吗？ （ActiveCampaign 有一个 Chrome 扩展程序）
• 他们是否选择了相关文章？

这里的目标是快速找到相关客户，不一定是 100% 匹配。

为什么找到相关的电子邮件联系人很重要？

让我们看两个例子来理解为什么。 Fannit 有一个电子邮件潜在客户页面来创建营销计划：

Fannit 的“杀手级营销计划”登陆页面针对希望为其业务制定营销计划的联系人。 （资源）

选择此优惠的人正在寻求改善他们的营销策略。 假设 Fannit 创建了一个关于网站设计的在线课程，他们提供的一项服务，然后将该在线课程推广给选择加入营销计划电子书的联系人。

选择加入营销计划电子书的人与网页设计课程的解决方案之间存在不匹配。

您的电子邮件联系人的收入必须与问题的相关性相关。

我最近创建了一个关于产品营销的 14 天电子邮件课程。 （产品营销是验证产品后的下一个阶段。）

我的产品营销课程的登录页面（来源）

一些人建议我根据这个免费课程创建一个付费大师班。 在其中，我分享了我的产品营销系统。 为了搞笑（以及为了科学！），我将那些对产品营销感兴趣的人从我的整个列表中细分出来。

对我的电子邮件列表进行细分对我来说有多大价值？

在撰写本文时，大师班仍处于付费测试阶段。 然而，统计数据显示了细分的价值：

• 分段列表比我的电子邮件列表中剩余的人小 4 倍
• 分段列表回复率是剩余列表的两倍以上（+145%）
• 更重要的是，细分榜单收入比剩余榜单高出83.3%

理论上，如果分段列表是完整电子邮件列表的大小，则该值多 633.3%。 我不后悔对这两个列表进行预售，但我想知道我更大的列表中有多少人因为报价与他们无关而有点恼火。

你找到主要问题了吗？ 你有潜在客户的名单吗？

现在您已准备好安排客户发现访谈并详细了解他们的具体问题。

安排客户发现访谈

要安排客户发现访谈，您需要向所有潜在客户发送电子邮件。

在准备您的电子邮件外展模板时，请牢记以下原则：

1. 保持主题行简短且个性化。 30 个字符或更少是一个很好的目标。 不要写欺骗客户的主题。 这是烧毁某人信任的可怕方式。
2. 确保接收您的电子邮件的人是相关的。 向相关客户发送电子邮件会降低您的电子邮件落入垃圾邮件文件夹的几率。 标记为垃圾邮件的电子邮件过多会降低您对相关客户的回复率。 您还将花费更多时间来追踪这些潜在客户。
3. 个性化电子邮件。 将您的外展电子邮件写给一个人，然后找出每个人需要更改哪些信息并将其个性化。
4. 保持电子邮件简短。 我的电子邮件正文很少需要超过 150 个字。
5. 以是或否问题结束您的电子邮件。 是或否的问题可以让您与潜在客户建立许可，我已经看到回复率提高了 166%。 这也使得响应快速而直接。
6. 跟进。 人们很忙，生活也很困难。 如果您没有收到回复，我建议您发送几封后续电子邮件，每封电子邮件之间间隔 3-7 天。 您跟进多少次取决于您的要求以及客户认为合适的内容。 对于大多数产品验证项目，我推荐 3 封电子邮件以获得第一回复。
7. 在 24 小时内获得 10% 的回复率。 这是我的目标基准。 如果您在 24 小时内没有得到 10% 的人回复，请重新阅读这些原则并调整您的电子邮件。

收到回复后，您可以使用 Calendly、Apppointlet 或 Woven 等工具将您的日历发送给他们。 这允许某人安排时间，而无需太多来回电子邮件。

专业提示：如果您更喜欢在 ActiveCampaign 中自动执行此过程，您可以将 ActiveCampaign 与 Calendly 或 Apppointlet 集成。

在开始面试之前，您需要准备一份问题清单。

以下是我经常使用的一些问题：

• 就当前的重要性和紧迫性而言，您希望解决与 {{topic}} 相关的业务中最大的挑战是什么？ 为什么这对你来说是一个紧迫的挑战？
• 就您目前的紧迫性和重要性而言，克服这一挑战对您有多大价值？ 为什么选择这个答案？
• 您之前采取了哪些措施来解决这些问题？ 你自己做了什么？ 你雇过人吗？
• 您对此解决方案的满意程度如何？ 为什么选择这个答案？ 你觉得这些解决方案有什么帮助？ 您希望这些解决方案有哪些更好的地方？
• 哪些恐惧或焦虑使您无法找到更好的解决方案？
• 如果有一个解决方案可以完美地解决您的问题，您理想的结果会是什么样子？ 如果您有一个完美解决问题的解决方案，这对您意味着什么？ …这对您的业务意味着什么？
• 您是否有任何其他反馈意见会有所帮助或您想提供更多详细信息？

我建议将这些问题放在 Google Doc 中。 为每次面试复制问题很容易。 我还估计 10% 想要帮助的人无法接听电话——Google Doc 允许您发送问题以获取他们的意见。

一旦客户回复了您的电子邮件外展服务，我就会使用 Whereby（我的首选工具）或 Zoom 等平台安排电话或视频采访。 这些访谈应该需要 20-30 分钟，但如果您不熟悉客户访谈，则可能需要 45-60 分钟。

在面试过程中，一旦你问了一个问题，就停止说话。 你的工作是倾听并记录客户所说的话。

除了了解问题的范围之外，客户访谈还允许您收集客户的声音 (VOC) 数据。

2015 年，Aberdeen Group 对收集 VOC 数据的 207 家企业进行了调查。 他们将排名前 20% 的企业（“同类最佳”）与底部 80% 的企业（“所有其他”）进行了比较。 这是他们发现的：

（来源：安本集团）

VOC 是您的品牌信息的基础，您将在售前登录页面中使用它。

为获得最佳结果，请仅记下您希望在面试期间跟进的内容。 在获得客户许可的情况下记录每次采访。 完成后，转录你的采访。 您的客户使用的文字将推动您在售前登录页面中使用的副本。

产品验证步骤 2：准备一个售前登陆页面，解释您的报价

“做人们想要的东西。” ——保罗·格雷厄姆（来源）

您已经与客户进行了交谈，以了解有关他们具体问题的更多信息。 更好的是，你知道他们过去尝试了什么，失败了什么，以及为什么。 这将帮助您避免同样的问题。 通过记录 VOC，您可以获得所需的副本。

下一步是创建一个售前登录页面，将您的想法展示为解决潜在客户问题的产品报价。

售前登陆页面将允许您：

1. 除了收取的价格外，测试您的消息传递
2. 向客户提出潜在报价并找出他们的反对意见
3. 找出客户对您的产品的支付意愿 (WTP)

让我们看看如何通过准备您的售前登录页面来测试您的消息传递。

准备您的售前登陆页面

您可以将多种着陆页工具与 ActiveCampaign 集成，其中大部分的成本在 30 美元/月至 100 美元/月之间。

但同样，预售产品的乐趣在于在花一分钱之前先赚钱。 相反，我建议您在 Google 文档中创建您的登录页面。

它是免费的、简单的，它迫使您专注于最重要的事情：您的信息。

说到消息...

您应该在售前登陆器上使用什么消息？

如果您知道如何撰写文章，我建议您采用类似的方法来编写您的着陆器。

我喜欢的一个写作公式是问题、鼓动、解决方法（或“PAS”）。

首先，您通过识别他们的问题来与您的听众建立联系。

客户在发现访谈中发现的常见问题是什么？

然后，您通过在问题中添加生动的细节来搅动问题。

返回您的客户访谈记录。 查看以下问题的具体答案：

1. 为什么这对你来说是最紧迫的挑战？
2. 您之前采取了哪些措施来解决这些问题？ 您希望这些解决方案有哪些更好的地方？
3. 哪些恐惧或焦虑使您无法找到更好的解决方案？

使用您的潜在客户在电话中告诉您的确切词语。 您可能需要改写句子以使其符合语法。 但是使用您客户的语言将使他们更容易识别您的副本。

写这个部分是一门艺术——你希望每个读者都能识别情况，而不是觉得你的产品是一个适合所有人的包罗万象的解决方案。

最后，您将您的产品展示为解决问题的解决方案。

重要的是要注意，您不应该只谈论您的新产品及其功能。 你应该谈谈你的产品如何让他们的问题消失。

帮助读者将他们的问题与您的产品如何提供更好的结果联系起来。 这就是诸如“如果有一个解决方案可以完美解决您的问题，您的理想结果会是什么样子？”之类的问题。 参加进来。

您的着陆页上的副本应该是这样的：

• 他们头疼的一个问题
• 您出色的价值百万美元的解决方案
• 与产品功能相关的产品优势

完成报价后，您就可以获取反馈、回答异议并了解每位客户的支付意愿。

如果你的牌打对了，你将拥有预售产品所需的一切。

产品验证步骤 3：收集反馈、发现反对意见并衡量支付意愿 (WTP)

您已经与潜在客户进行了交谈，以了解有关他们问题的具体细节。 您已经编写了售前登录页面来解释您的报价。

现在是时候向您的客户展示产品并获得他们的反馈了。 或更常见的说法是“客户验证”。

客户验证的目标是获得以下问题的答案：

• 你的报价是否符合他们的问题？
• 您还需要解决哪些异议或问题？
• 每个客户的支付意愿是多少？
• 您想服务哪些客户？ 哪些客户可能不适合您的产品？
• 谁会购买你的产品？

要获得这些答案，请与您进行客户发现访谈的人进行第二次通话。 在您致电之前，将售前登录页面发送给他们，让他们看到您的报价。

以下是我建议您在客户验证阶段提出的一系列问题：

• 阅读报价后立即想到什么问题？
• 在 1-5 的范围内，您购买该产品的可能性有多大？ 你为什么给出这个答案？
• 如果有的话，什么会阻碍购买该产品？
• 最有价值的功能是什么？
• 最没有价值的特征是什么？
• 有什么我应该补充的吗？
• 您还有其他反馈想给我吗？

您还需要确定潜在客户为您的产品付费的意愿。 在 Growth Ramp，我使用 Van Westendorp 方法向客户询问四个有关定价的问题：

• 您认为该产品以什么价格如此昂贵以至于您不会考虑购买？ （太贵了）
• 在什么价位上你会认为产品如此之低以至于你会觉得质量不是很好？ （太便宜）
• 在什么价格下，您会认为该产品如此昂贵，您必须考虑一下？ （贵，会买）
• 您认为该产品在什么价格下是便宜货，物超所值？ （便宜，会买）

有了这些答案，您可以创建一个折线图，以可视化在每个价位有多少人会购买您的产品：

价格敏感性分析折线图示例。 （资源）

因为这是一种新产品，我建议您按“市场渗透率”定价您的产品。 这个价位介于太便宜（绿色）和太贵之间，会买（黄色）。

市场渗透价位是“太便宜”和“贵，会买”之间的平衡点。 （资源）

在制定定价策略时，我还谈了很多。 只要您心中有价格，您现在就可以开始接受预订了。

产品验证步骤 4：回答问题、克服异议并预售您的产品

潜在客户已告诉您他们的问题和反对意见。 他们还告诉您他们将为您的产品支付的费用。

一旦您回答了他们的问题，就该克服反对并预售产品了。

您可以在步骤 3 中的客户验证电话中完成所有这些操作。

预售分为三个步骤。

首先，首先回答潜在客户向您提出的每一个问题。

如果您不是 100% 确信您知道如何解决问题，请保持透明并让他们知道您不确定。 但是向他们提供你有的潜在想法。

例如，预购 SaaS 产品的人可能会问：“既然你打算收取更多的费用，我能否保持今天支付的价格？”

如果你不确定你会做什么，你可以说，“我不知道我会做什么。 现在，我更倾向于让你保持相同的价格，因为你是忠实的客户。”

第二，出价。

正如我之前提到的，我更喜欢以“市场渗透率”为新产品定价。 我还想确保给我反馈的客户知道他们得到了特别优惠。

假设您的产品的市场渗透价格在 300-500 美元之间。 利润最大化金额为 $750-$1,000。 这是蓝线与红线和黄线相交的地方。

利润最大化价格点是您计划在达到产品市场匹配后销售产品的价格。 （资源）

在电话中，我的定价是这样说的：“根据我的数据，一旦这款产品达到产品市场匹配度，我计划收取 500 至 1,000 美元之间的费用。”

“我向您提供 300 美元的特价优惠，因为您向我提供了对该产品的反馈。 我的目标是在三月底之前完成产品。 届时，价格将是 400 美元。 您今天要购买产品吗？”

第三，找出潜在客户今天需要做什么。

一旦你提出报价，拉上你的嘴唇。

说话很诱人。 但是你需要给这个人思考的时间。 你说得越多，你的客户就越难考虑你的提议。 在打电话时，我曾经模仿拉上嘴唇，所以我记得不要说话。 俗气，我知道，但它奏效了。

可能会出现更多问题和反对意见。 他们可能还需要一些时间来考虑这个提议或与他们的老板交谈。

我的目标是查明在通话期间是否有任何我可以回答的问题。

如果他们打算与老板交谈，我可能会说：“完美。 假设你的老板给你开了绿灯。 那你准备好买了吗？”

他们可能有更多我可以回答的合理问题。 但是，如果他们一直给我找借口，我会礼貌地挂断电话。 我不想浪费时间追逐死线索。

如果他们准备好继续前进，我会向他们发送产品发票。 您可以通过 PayPal 或可以与 ActiveCampaign 集成的更正式的发票工具来做到这一点。

有预购吗？ 恭喜！ 您已经验证了您的产品。

而且您也获得了开始创建产品的绿灯。

我只有一个问题要问你：

你想像新可乐和亚马逊的Fire手机一样，上市后就失败了吗？ 或者您想像我自己、贾斯汀·马雷斯、布莱恩·哈里斯和诺亚·卡根一样，在产品上市之前就创造了成功的产品吗？

如果你想在推出产品之前取得成功，你会想要预售它。

预售可以为您节省大量时间和金钱来构建人们真正想要的产品。 它让您在花一美元之前安心地将钱存入银行。

预售让您走上创造辉煌的百万美元业务的道路。

您想要更多这样的建议来帮助您从想法到规模的旅程吗？ 我整理了一个关于产品验证的免费电子邮件系列来做到这一点。 我认为您会喜欢它，因为它更深入地研究了像这样的不同产品验证策略。

Jason Quey 是 Growth Ramp 的首席执行官兼创始人，该公司的使命是帮助 1,000 名企业家从创意到规模。 获取他的免费产品验证课程，了解如何在创建产品之前预售产品。