程序化广告 101：广告类型、优点、缺点和趋势
已发表: 2023-07-19如果您是程序化广告新手或需要复习一下，本程序化广告 101 指南非常适合您！
在线广告可能既棘手又耗时，通常需要专业帮助。 但程序化广告简化了媒体购买过程，使其更加高效。
因此，无论您是营销人员、广告商还是只是对数字广告领域感到好奇，本程序化广告指南都将为您提供有效导航和利用程序化广告力量的知识。
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什么是程序化广告？
程序化广告是使用技术和数据驱动算法自动买卖数字广告库存。
程序化购买使用机器和算法来购买展示空间，而不是可能涉及 RFP（征求建议书）、谈判和手动插入订单的传统广告流程。
以下是程序化广告的基本特征：
- 实时出价 (RTB)：这是最常见的程序化广告类型之一，其中广告库存在广告交易平台上按每次展示实时购买和出售。 它的运作方式很像金融市场，只要有人登陆网页，交易就会在几毫秒内发生。
- 需求方平台 (DSP)：广告商使用 DSP 来帮助他们根据各种因素（例如广告出现的网站、用户之前的行为等）来决定购买哪些广告展示以及对其出价多少。网站或页面的上下文。
- 供应方平台 (SSP)：在线发布商使用这些平台来自动销售其广告空间。 SSP 向 DSP 提供有关用户的信息（不包含个人身份信息），以帮助他们决定是否投标以及投标价格。
- 数据管理平台 (DMP)：这些平台收集、分析和管理来自各种来源的数据，帮助广告商更有效地定位广告。
- 广告交易平台：这些是发布商和广告商买卖广告空间的数字市场。
- 程序化直接：这种形式的程序化广告不是基于拍卖，而是基于直接购买。 在这种情况下，条款和价格是事先协商好的，并且广告展示次数是有保证的（与 RTB 不同）。
通过自动化流程，企业可以减少与手动处理广告投放相关的时间和劳动力。
程序化广告的主要优势是效率。
此外，借助实时反馈和分析，企业还可以更有效地瞄准所需受众，动态调整营销活动，并有可能提高投资回报率。
程序化广告和传统广告之间最显着的区别是自动化的使用：
程序化广告如何运作
快速浏览一下编程广告的工作原理：
- 当用户访问网站或移动应用程序时，就会创建广告展示机会。
- 该信息被传送到广告交易平台，该交易平台充当广告空间的市场。
- 通过需求方平台（DSP），广告商参与广告空间的实时拍卖。
- 广告商在拍卖期间提交出价，表明他们愿意为广告投放支付的最高金额。
- 出价基于目标受众、广告投放相关性和活动目标。
- 出价最高者赢得拍卖，并将广告投放给用户。
以下是宠物店利用程序化广告的示例：
从用户访问网站到显示广告，整个过程在几毫秒内完成。 这种实时出价使广告商能够精确定位所需受众并最大限度地提高广告支出的价值。
为什么企业主和企业家了解这一点很重要？
Statista 的一份报告指出，到 2026 年，美国的程序化广告支出预计将达到 2900 亿美元：
这种增长代表了提升品牌知名度、提高参与度和增加销量的机会。
程序化广告的 7 大支柱
程序化广告框架依赖于七个关键支柱。 了解这些支柱将帮助您了解自动化数字媒体活动的运作方式。
1）观众
程序化广告的第一支柱是受众。 这涉及收集相关数据以形成详细的受众概况，然后使用受众细分来确保投放有针对性的广告活动，而不是通用的广告活动：
2）自动化
自动化是程序化营销的核心组成部分。 它使用技术和算法来自动化广告购买、优化营销活动效果并减少手动营销工作。
3）归属
归因是指将功劳分配给有助于实现预期结果的各种营销接触点。 程序化营销强调需要准确的归因模型来衡量多个渠道的有效性和影响。
4）整合
集成涉及连接各种系统、数据源和编程平台，以确保信息和活动管理的无缝流动。 该支柱集成了不同的工具和技术，以提高活动绩效和效率。
5）优化
优化是程序化营销的一个持续过程。 它涉及监控活动绩效、分析数据以及进行数据驱动的调整，以最大限度地提高广告效果、覆盖范围和投资回报率。
6) 隐私
隐私在程序化营销中至关重要，尤其是在人们越来越关注数据保护和法规的情况下。 该支柱强调维护用户隐私、遵守数据法规以及数据收集和使用透明度的重要性。
7）透明度
透明度对于程序化营销对于建立信任和信誉至关重要。 该支柱提供清晰、全面的报告，确保透明的定价模型，并促进广告商、代理商和技术提供商之间的开放沟通。
8 种程序化广告
这些是一些常见的类型，但随着技术的进步，程序化广告的更多类型和子类型不断出现。
广告格式的选择将取决于广告活动的具体目标、目标受众以及受众花费时间的平台。
展示广告
程序化展示广告可帮助数字营销人员通过各种在线接触点（包括网站、移动应用和其他数字平台）吸引目标受众：
利用令人惊叹的图像或迷人的图形等视觉上迷人的元素，展示广告无缝地吸引用户的注意力，同时建立品牌认知度并提高特定产品和服务的认知度。
视频广告
视频广告代表了一种动态且迷人的格式，可将短视频剪辑无缝嵌入到在线内容中：
这些在线广告利用视觉、声音和动作，在主视频之前、期间或之后战略性地定位自己。
原生广告
原生广告可以轻松地与网站或应用程序的整体外观和感觉融为一体，与其设计和结构相匹配：
它们通过显示为赞助或推荐内容来提供流畅且不间断的广告体验。
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移动广告
移动广告专为移动设备量身定制，可在针对移动查看而优化的移动应用程序或网站中无缝呈现：
这些程序化技术广告有多种形式，例如横幅、插页式广告或视频，经过精心优化，以适应智能手机和平板电脑较小的屏幕尺寸和触摸交互。
音频广告
音频广告是精心制作的广告，通过音频流媒体平台、播客或音乐应用程序接触受众：
他们利用口语、迷人的旋律或朗朗上口的歌曲的力量，巧妙地传达品牌信息和促销内容。
社交媒体广告
社交媒体广告在 Facebook、Instagram、Twitter 或 LinkedIn 等流行社交网络平台上投放：
他们利用这些平台的大量用户数据和定位功能来覆盖特定的人口统计数据、兴趣或行为，从而提高参与度和广告收入。
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联网电视 (CTV) 广告
CTV 广告通过流媒体平台或智能电视显示在连接互联网的电视屏幕上：
它们使广告商能够在大屏幕上吸引更多受众，并在流媒体内容期间投放有针对性的视频广告，充分利用从传统电视到数字流媒体的转变。
动态展示广告
动态展示广告是根据用户数据、偏好或情境因素动态生成的个性化广告：
此类广告提供高度相关和定制的内容，例如产品推荐或定价，为每个用户创建量身定制的广告体验，从而提高参与度和转化率。
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程序化广告的好处
程序化广告在数字营销领域非常流行。 程序化广告在购买和销售数字媒体方面的重要性有多种原因。
以下是将这些广告类型纳入您的广告策略的主要优势：
- 他们提供有针对性的覆盖范围。 程序化媒体购买使广告商能够精确定位特定受众。 通过利用数据洞察和受众细分，广告商可以在正确的时间向正确的人投放广告，从而增加参与和转化的机会。
- 它们高效且具有成本效益。 有针对性的广告使广告购买过程自动化，消除了手动谈判的需要并降低了运营成本。 它使广告商能够实时优化他们的广告活动，确保他们的数字广告支出得到有效分配并提供更高的投资回报。
- 他们帮助您做出更好的决策。 人工智能驱动的广告依赖于数据驱动的决策。 使用复杂的算法和数据分析，广告商可以获得有关受众行为、广告效果和活动指标的宝贵见解，从而减少人为错误。 这些见解可用于完善定位策略、改进广告创意并带来更好的结果。
- 它们提供更大的透明度和控制力。 自动广告购买平台在广告投放、广告可见度和活动绩效指标方面提供透明度。 广告商可以更好地控制他们的广告活动，监控广告的展示位置，并通过排除不需要的展示位置来确保品牌安全。
- 他们考虑用户行为和个性化。 程序化广告依靠用户数据来根据用户行为和偏好提供个性化和动态的广告。 广告商可以实时定制广告创意，针对特定受众群体进行定制，并提高广告的相关性和影响力。
- 它们提供灵活性和敏捷性。 自动化媒体购买使广告商能够快速适应不断变化的市场条件和消费者趋势。 活动可以随时修改，使广告商能够利用新出现的机会或根据实时数据调整策略。
程序化广告的缺点
- 广告欺诈和品牌安全风险。 尽管功能强大，但程序化广告面临着广告欺诈等挑战，其中会产生虚假或低质量的流量，从而导致广告支出浪费。 此外，广告存在出现在不合适或不适合品牌的网站上的潜在危险，这可能会对品牌声誉产生负面影响。
- 缺乏透明度。 程序化广告购买在复杂的中介网络中运作，包括广告交易平台、需求方平台和数据提供商。 然而，这个复杂的系统往往需要更高的透明度，使得广告商很难清楚地了解他们的广告预算是如何分配的以及他们的广告准确出现在哪里。
- 广告拦截器和广告疲劳。 阻止广告显示的广告拦截器是一个挑战。 当人们使用广告拦截器时，它会限制程序化广告的覆盖范围和影响。 此外，如果广告变得重复或针对性不强，可能会导致一种称为广告疲劳的现象。 当用户对大量广告产生免疫力或感到沮丧时，就会发生这种情况，从而降低参与度和有效性。
- 有限的创意控制。 由于依赖标准化的广告格式和模板，广告商通常需要在创意控制和定制级别方面获得更多支持。 在可扩展性和定制之间找到平衡对于确保广告脱颖而出并引起目标受众共鸣至关重要。
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编程广告示例
现在您已经了解了程序化广告的工作原理以及在广告系列中使用它们的好处，让我们看几个示例。
个性化重定向
想象一下，您正在浏览一个电子商务网站，查看特定类别的产品，例如跑鞋。 后来，浏览另一个网站时，您会看到展示之前引起您兴趣的相同跑鞋的广告。
这是通过程序化广告实现个性化重定向的一个很好的例子：
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情境定位
假设您正在一个流行的健康和保健网站上阅读一篇有关健康饮食习惯的文章。 当您向下滚动页面时，您会看到有机食品和健身器材的广告。
这些广告是使用上下文定位进行战略性放置的，即将广告内容与网页的周围上下文相匹配。
编程算法实时分析网页内容，并提供符合用户当前兴趣和他们正在消费的内容上下文的广告。
以下是《华尔街日报》网站上的上下文广告定位示例：
基于天气的广告
程序化广告可以利用天气数据根据天气条件投放有针对性的广告。
以下是吹雪机公司 Ariens 的暴风雪广告示例，该广告有效地利用了基于天气的广告：
动态创意优化
自动数字广告可实现动态创意优化，其中广告内容是针对个人用户定制和动态定制的。 例如，旅游公司可以根据用户的地理位置或过去的旅行偏好来展示不同目的地的广告。
这种个性化方法通过提供高度相关且引人注目的广告体验来增强用户参与度并提高转化率。 以下是动态广告创意的示例，其中广告内容实时更改：
跨设备顺序消息传递
自动化数字广告允许广告商跨多个设备传递顺序消息。 例如，如果用户在其移动设备上与某个品牌的广告进行交互，则广告商可以在用户的桌面上展示带有免费优惠或附加信息的后续广告。
这种顺序消息传递有助于保持一致性并加强不同接触点之间的品牌消息传递，从而最大限度地提高转化机会：
程序化广告的未来趋势和创新
正如我之前提到的，随着技术的进步，未来我们将会看到更多类型的程序化广告。 以下是一些未来趋势。
人工智能和机器学习
人工智能和机器学习将在程序化广告中发挥重要作用。 这些技术可以分析大量的 cookie 数据，从而实现更准确的受众定位、广告投放优化和活动绩效预测建模。
人工智能驱动的算法可以不断学习和适应，从而推动更好的活动结果和效率。
高级受众定位
自动展示广告流程的未来在于更复杂的受众定位功能。
广告商将采用数据驱动的方法来创建详细的用户档案，包括第一方数据、第三方数据提供商和连接的设备数据。 这将实现精确的受众群体细分，使广告商能够通过个性化的消息传递来覆盖特定的目标群体。
跨渠道整合
程序化广告将越来越注重跨渠道整合，使广告商能够跨多个平台和设备打造无缝体验。
广告商将利用程序化功能来编排和同步跨展示广告、视频、移动、社交媒体、联网电视和其他新兴渠道的活动。
隐私和数据保护
隐私法规和消费者的担忧正在塑造程序化广告的未来。
广告商将适应更严格的数据隐私法，例如《通用数据保护条例》(GDPR) 和《加州消费者隐私法》(CCPA)。 创新将侧重于联合学习和上下文定位等隐私保护技术，以在尊重用户隐私的同时提供相关广告。
高级广告格式
程序化广告将在广告格式和交互性方面不断发展。
交互式和沉浸式广告体验，例如增强现实（AR）和虚拟现实（VR）广告，将受到重视。 广告商将探索创新的形式来吸引用户的注意力并创造令人难忘的品牌互动。
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关于程序化广告 101 的最后一句话
程序化广告正在兴起，预计将持续增长，为行业带来更多令人兴奋的变化。
由于人工智能、机器学习和跨渠道集成的进步，程序化广告的未来看起来充满希望。 这些技术将使广告商能够制作适合每个人的广告，使体验更加个性化和有吸引力。
通过了解程序化广告的原理和可能性，您可以释放其提高参与度、增加转化率并实现营销目标的潜力。
希望您了解了程序化广告的所有基础知识！ 但如果您只是希望有人为您完成所有艰苦的工作，Single Grain 的程序化广告专家可以为您提供帮助！
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