程序化广告解释

一段时间以来，程序化广告一直是营销领域的热门话题。

这是因为它极大地简化了广告商和发布商的数字广告流程，同时最大限度地提高了结果。

这是双赢的。

尽管如此，由于它是一个发展中的领域，也是一个技术性的话题，许多营销人员都难以理解它。

在本文中，我们将解释什么是程序化广告及其工作原理，回答常见问题，并提供相关定义的词典，以帮助您更好地理解该主题。

但首先，让我们退后一步，看看程序化广告是如何产生的，为什么会产生。

数字广告简史

曾几何时，广告交易是亲自完成的。

这涉及会议和谈判，以及手动广告投放、定位和监控。

广告商和出版商过去（现在仍然）渴望向最感兴趣的受众展示最好的广告，以确保它们产生影响。

此外，他们还在成本和定价方面追求最佳交易，并不断重新审视与其他第三方的先前安排。

这既费时又费力，而且压力很大。

这是广告。

尽管如此，它在印刷时代仍然是一个可行的模型，并且如果实施得当，它会产生结果。

在在线采用的早期，类似的方法被应用于数字广告环境。

然而，随着数字市场的迅速发展，旧方法不再可行。

数字广告环境必须处理完全不同的数量——数千甚至数百万可能的发布商、几乎无限的受众以及希望在网上成名的广告商大军。

数字广告开始开发自己的技术和广告类型，迫切希望覆盖尽可能多的用户。

尽管如此，还是存在定位问题。

观众对针对性差的广告越来越警惕，并为他们开发了一个盲点。 显然，这给行业带来了严重的问题。

它呼吁采用一种新方法来满足越来越多的出版商和广告商的需求，并允许大规模解决方案不仅提供数量而且提供高质量的定位。

幸运的是，技术的进步和企业的数字化转型加快了这一进程并使之成为可能。

输入：程序化广告。

什么是程序化广告？

程序化广告是一种自动化流程，可促进在线广告库存的买卖。 它允许出版商和广告商最大限度地提高这些交易的有效性以及如何从中获得最大利益。

适应交易的工具使用由人工智能驱动的算法，以允许即时自动定位、拍卖和实时出价。 因此，获胜的广告会在用户登陆页面后几毫秒（准确地说是大约 100 毫秒）内提供给用户。

最终目标是向最有可能点击它们的受众提供最合适的广告。

计算基于发布商的网站受欢迎程度和内容，以及广告商的受众偏好和广告活动设置。

程序化广告词典

在阅读程序化广告时，您会遇到一大堆术语，包括但不限于各种首字母缩略词。

为了帮助您更好地理解这些术语的含义，从而更好地理解程序化广告的概念，我们准备了一本简短的词典：

• 广告交易。 这是一个拍卖广告空间的数字市场。 该过程是完全自动化的。
• 需求方平台（DSP） 。 广告商用来浏览和购买来自各种发布商的广告空间库存的软件程序。 它促进了广告商的交易部分。

根据平台的功能，买家可以设置他们的预算、供应商偏好、受众资料等。

• 供应方平台（SSP） 。 发布商用来向各种广告商提供和销售其广告空间的软件程序。 它促进了出版商的交易部分。

根据平台的功能，供应商可以设置定价框架、买家类型、沟通渠道等。

• 数据管理平台（DMP） 。 一个集成的软件解决方案，可从不同来源收集用户数据并促进数据资产管理。 它用于在广告活动中识别和定位受众。

大多数现代 DSP 和 SSP 都集成了 DMP，因此用户不必使用第三方数据管理系统。

• 印象。 广告在用户查看的页面上显示的次数。

• 每千次成本 (CPM) 。 CPM 也称为每次展示费用，是网站上每 1000 次广告展示的价格。

如您所见，当您将所有这些复杂的术语放在上下文中时，它们都有非常简单的定义。

但是，如果您仍然感到有点困惑，请不要担心，因为当我们解释程序化广告流程的具体细节时，这些会变得更加清晰。

程序化广告如何运作？

现在您了解了程序化广告的基础知识，我们可以继续了解该过程的工作原理。

1. 用户访问页面。 当用户在线时，数据管理平台 (DMP) 会收集有关他们的信息，例如人口统计数据、地理数据、设备类型、浏览活动、行为、访问的网站和页面等等。
   当用户登陆页面时，程序化广告过程就开始了。
2. Ad Exchange 引用 SSP 数据。 广告交换系统从 SSP 中提取有关发布者（即网站所有者）及其在页面上的可用广告库存以及任何可用用户数据的数据。
3. Ad Exchange 引用 DSP 数据。 接下来，广告交易商将此信息与潜在广告商交叉引用，并从他们的 DSP 定位数据，选择符合库存标准的潜在买家。
4. 拍卖会举行。 DSP 提供选定买家的出价，SSP 或广告交易平台（视情况而定）使用拍卖模型来确定获胜者（通常是出价最高的人）。
5. 广告投放给用户。 一旦广告商赢得竞价，他们的广告就会在发布商指定的广告空间中展示给用户。

如前所述，得益于人工智能，所有这一切都发生在用户点击链接打开页面后的 100 毫秒内。

令人印象深刻，对吧？

然而，程序化广告节省的不仅仅是时间——成本也是一个因素。

程序化广告是否具有成本效益？

简单地说，是的。 通常情况下，程序化广告具有成本效益。

事实上，与面对面的谈判和广告交易相比，程序化广告的 ROAS（广告支出回报率）要高得多。

程序化广告的平均成本约为每千次展示费用 0.50 美元至 2 美元，而传统广告交易的平均成本超过 10 美元！

不过，您最终花多少钱取决于不同的因素，包括行业、设备、广告格式、页面上的位置等。

此外，广告商要求的目标定位越具体，广告就越有可能服务于可能参与和转化的用户，因此 CPM 变得越高。

程序化广告拍卖的类型

拍卖过程是程序化广告中最令人困惑的部分之一，所以让我们来看看常见的拍卖类型及其运作方式：

• 公开拍卖。 在媒体广告资源的公开拍卖中，定价是实时发生的，也称为实时出价 (RTB)。 出版商提供他们的库存并设定最低价格，任何符合条件的广告商都可以对其出价。

通常，出价最高者获胜。

• 私人市场（PMP） 。 PMP 类似于 RTB，但只有选定的发布商和广告商可以访问它。
• 程序化直接。 尽管程序化广告通常会通过拍卖和竞价来确定库存价格，但有时发布商可以设置固定的 CPM。 此选项可能仅对选定的买家可用，或者可以是默认选项并可供所有广告商使用。
• 首选交易。 在这种情况下，拍卖被绕过，出版商将其优质库存出售给一组选定的广告商。 每千次展示费用是固定的，买家可以竞价或提供更高的价格。

此外，有两种最常见的模型可以确定拍卖的获胜者。 在这两种情况下，出价最高者获胜。 让他们与众不同的是他们付出的代价：

→第一价格模型。 在这种类型的投标中，获胜者支付他们出价的金额，而不管拍卖中的其他参与者出价多少。

这种模式对出版商更有利，因为他们的库存价格更高，这最终是他们的目标。

→第二个价格模型。 在这种情况下，获胜者仍然是出价最高的人，但是，他们支付第二个出价者的出价，外加一分钱。

这种模式对广告商更有利，因为他们支付的费用低于他们准备支付的费用，而这正是他们的最终目标。

程序化广告的优缺点

与任何其他技术一样，程序化广告有其优点和缺点：

程序化广告的优势

我们先来看看程序化广告的优点：

优秀的定位

目前，程序化广告提供的定位精度是无与伦比的。

通过吸引合适的受众，广告商可以实现更高的参与度、更多的转化率，并最终实现更成功的营销活动。

同时，出版商可以从更高的广告收入和更少的沮丧读者中获益。

效率

与其他广告交易方法相比，程序化广告可以节省时间、资源和精力，同时还能大规模提供高效的结果。

广告商可以在几秒钟内从无限数量的相关网站购买库存。 出版商可以毫不费力地找到最好的买家，并确保愉快的用户体验。

双方需要做的就是妥善搭建平台。

实时数据

广告商和出版商可以访问实时洞察和分析。 这使他们能够及时调整并优化他们的活动以获得更好的结果。

程序化广告的缺点

虽然程序化广告的优势是无可争议的，但也存在一些潜在的问题：

需要了解您的听众

为了使程序化广告能够提供所需的结果，广告商和发布商都必须对其受众有深刻的了解。 否则，他们可能无法正确定位广告，也不太可能取得成果。

欺诈风险

由于其完全自动化，该过程可能导致高欺诈风险。 这对广告商和出版商来说都是一个问题。

买方可能会遭受虚假流量和虚报库存等问题。 并且卖方面临数据和归属欺诈以及不合适的创意的风险。

大多数这些问题都可以通过反欺诈技术来预防和避免，但这些问题需要时间和实践来实施。

有限的动手控制

由于广告交易平台连接了数以千计的发布商和广告商，双方几乎无法控制与谁匹配。

对于广告商来说，这会带来与假新闻和/或低质量出版物相关联的风险，因此他们可能会失去信誉。

幸运的是，广告商通常可以避免这种情况。 大多数 DSP 允许用户创建单个网站和网站类别的黑名单，并阻止他们的创意在那里展示。

对于发布商而言，主要风险在于将其库存出售给 18+ 网站、赌博和/或其他有争议或不道德内容的提供商。 此外，即使广告创意没有违反共同道德，它们也可能不符合发布商及其受众的价值观。

例如，在素食博客上展示牛排馆的广告是不合适的。

这可以通过使用专门的创意验证系统或通用安全工具包（如媒体信托）来解决。

需要训练有素的 AdOps 专家

如果没有专家来操作该技术，企业可能无法充分发挥其潜力。 这可能会导致亏损，而不是提高他们的 ROAS。

一些平台是自助服务且易于使用。 但是，发布商和广告商可能仍需要聘请 AdOps 专家甚至专家团队。

他们可以了解 DSP/SSP 和广告交易系统的来龙去脉。 同时，他们还需要跟上新的发展、数据管理和欺诈计划。

底线

程序化广告是在线广告的未来。 人工智能和机器学习正在飞速发展。 因此，该技术往往会快速发展，并有望带来更多机会。

出版商和广告商可以改善用户的广告体验，最大限度地提高广告活动的效果，并取得前所未有的成果。

而且，谁知道未来会怎样？ 也许这项技术甚至可以帮助我们将广告的概念变成积极的东西。