促销扩展：电子商务 PPC 活动的快速而轻松的提升

Google 的新促销扩展正在成为电子商务 PPC 广告商工具箱中最有效的广告扩展之一。 它拥有简单、快速的设置和高质量的结果。 事实上，它已成为我在推出新促销活动时首先看到的东西。虽然它可能并不总是能获得直接点击（见下文），但它可以通过更突出、信息更丰富的广告帮助提高整体点击率。

如果您喜欢这样省时的电子商务 PPC 解决方案，那么附加促销信息对于您的帐户来说是必不可少的。 下面，我将介绍它们是什么、如何设置它们以及证明它们价值的四种不同情况。

什么是促销扩展？

在我深入了解是什么让促销扩展变得伟大之前，让我们首先解决它到底是什么。 以前，它们仅作为测试版提供。 现在，在新的 AdWords 界面中，每个广告客户都可以使用它们。 该扩展程序为您的广告添加了另一行促销信息。 但是，它们必须特定于折扣或优惠（即货币折扣、百分比折扣、价格限定词等）。 除此之外，广告商还可以选择显示促销代码、场合、日期和/或订单金额限定符。

在后端，广告商可以进一步控制开始/停止日期、标记选项和设备首选项。 这是扩展当前提供的快速列表，但我鼓励浏览设置以了解更多信息。 幸运的是，一旦您开始设置过程，它们就会变得不言自明。

设置

目前，促销附加信息位于新 AdWords 界面的“广告和附加信息”标签中。 选择“+ 扩展”并选择帐户选项、某些广告系列或某些广告组后，您就可以创建新的促销活动。 以下是您应该看到的内容：

以下是前几个下拉菜单的选项。 （语言、货币等是不言自明的。）

以下是您在后端管理的选项。

同样，在此视图中进行试验是获得您希望附加促销信息外观的最佳方式，因为它会生成预览。 但是，预览与其在桌面或移动设备上的显示方式不同。 这是一个预览示例。

以下是它们分别在桌面和移动设备上的外观示例。

同样，找出促销扩展的最佳方法是在设置视图中尝试并使用您的广告测试不同的功能。 但是，需要注意的是货币、促销类型、项目和最终 URL 都是必需的。 其余的可以根据广告客户的偏好进行定制。 术语不应与您在帐户中已经使用的术语差别太大。

情况1

案例 1 涵盖了跨品牌活动的一项促销活动的效果。 第一个表格显示存在附加促销信息时的广告效果，按点击类型细分。 第二个表格涵盖了与促销相关的广告与标准品牌文字广告之间的广告效果。 无论是在附加信息中还是在文字广告标题中显示，所有这些数据都来自具有相同促销活动的相同日期范围。

需要注意的是，附加促销信息本身并不总是能获得直接点击。 但是，如上所示，当存在扩展时，性能明显更高。 换句话说，每次转化成本较低，点击率较高。 与“文字广告（促销）”（即促销在实际广告文案中）相比，转化率较低。 但是，附加促销信息通常包含在也涉及相同促销活动的文字广告中。 此外，促销扩展是仅次于附加链接的第二个最吸引人的扩展。

这个案例有两个主要要点：

1. 我们无法始终确定附加促销信息的显示时间，更不用说它显示的组合了。
2. “整体”数据是一个很好的高级镜头，用于比较何时存在扩展名和何时不存在。 显然，附加信息显示出更高的点击率、更高的转化率和更低的 CPA。 在这种情况下，这是一个快速而简单的添加，可以提高性能。

案例二

案例 2 与案例 1 的设置相同（但日期范围和促销活动不同）。 换句话说，它涵盖了跨品牌活动的一次促销活动。 第一个表显示存在扩展时的数据。 第二个表格显示了文字广告效果，分为一般广告和促销广告。 同样，促销扩展和促销文字广告都涉及相同的促销活动。

这是不控制广告附加信息何时显示的完美案例。 包含促销扩展的广告全面更好。 尽管他们有相同的展示机会和时间，但 Google 决定仅在大约 29% 的时间内展示扩展程序（43,526 次展示除以 148,434 次展示）。 然而，带有促销扩展的广告约占转化次数的 39%（376 次转化除以 954 次转化）。

这个案例也有助于证明扩展本身可以间接提高广告效果。 虽然它只直接占了 7 次转化，但它帮助展示了一个突出的、信息更丰富的广告。 诚然，促销本身的 CPA 成本最高。 但是，整体性能是重要的关注点。 与案例 1 一样，带有促销扩展的广告是案例 2 的赢家。

案例 3 和 4

案例 3 和案例 4 显示了促销扩展和促销文本之间促销不同的情况。 换句话说，当它们一起展示时，涵盖了两个不同的促销活动。 除此之外，它们类似于案例 1 和案例 2，侧重于品牌活动。 同样，第一个表格涵盖了存在扩展时的广告效果，第二个表格涵盖了没有扩展时的广告效果，比较了促销广告和一般广告。

尽管附加促销广告的 CTR 和 CPA 表现更好，但案例 3 是转化率下降的第一种情况。 需要注意的是，附加促销信息和促销文字广告涵盖了两种不同的促销活动。 诚然，此测试不像案例 1 和案例 2 那样直接，但 Google 只会让每个广告系列运行一个促销扩展。 如果一个帐户同时运行多个促销活动，那么通过这个镜头查看结果也很重要。

较低的转化率可归因于多种因素。 也许使用了错误的促销活动？ 也许一次促销更好？ 也许一个广告中的两个促销提供了太多信息？ 无论哪种方式，一些数据仍然是一致的。 也就是说，点击率更高，每次转化成本更低。 这让我认为转化率的下降可能是由于实际的促销活动及其使用方式，而不是扩展本身。 让我们看看案例 4 是如何进行的。

案例 4 与案例 3 的情况完全相同，只是有两个不同的促销活动。 这一次，运行两种不同的促销效果最好。 当广告附加促销信息时，性能全面提高，点击率更高，每次转化成本更低，转化率更高。 不幸的是，这是另一种情况，即（无论出于何种原因）Google 决定仅在一小部分时间内显示促销扩展。 因此，重要的是要记住，优质的促销附加信息并不能保证优质的展示次数。

结论

在得出结论或质疑我的方法之前，让我扮演魔鬼的拥护者并解决您可能已经存在的问题。

有人可能会争辩说，实际促销及其提供的内容创造了更好的绩效，而不是促销的展示方式。 是的，这可能是。 但是，基于本文中的四种不同情况以及之前帐户表现的参考框架（再次查看一个电子商务帐户），附加促销信息已经从几乎不明显到显着改善了广告表现。 此外，到目前为止，它们从未损害性能。 那么，如果它们设置起来又快又容易，那为什么不呢？

人们也可能会争辩说，这些案例具有更好的表现，因为它们属于品牌活动的范围。 是的，这是真的，但这是我选择只关注品牌的原因。 一方面，我没有足够的数据用于特定活动中的促销扩展（当时扩展处于测试阶段）。 此外，更具体的广告系列通常具有更具体的意图。 对于这些测试，我想围绕历史上表现良好的活动分析更广泛的意图，看看是否真的有提高表现的空间。 我对结果很满意。

到目前为止，促销扩展存在一些限制，还有很大的改进空间。 一方面，“项目”行中的字符数限制为 20 个字符，这通常会导致难以显示您想要的信息。 此外，正如我多次说过的，我们无法控制它们的显示时间。 但是，这也是其他扩展的情况，因此在这方面是有道理的。

除此之外，促销扩展已被证明是一个很好的补充。 我经常收到不同的促销活动——有时他们提前了，有时他们迟到了一天。 无论哪种方式，促销扩展已成为我获得初步曝光的第一步。 这是一个快速而简单的选择，让我有时间在其他地方工作，而不会错过搜索广告系列的初始机会。

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