如何使用心理学：营销人员指南

您是否相信了解您的客户角色是有益的？

希望如此。 如果不是，那就是猜测。 当您知道您的客户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么以及他们讨厌什么时，您可以更有效地向他们推销。

了解客户的方式有很多种——定量的和定性的，被动的和主动的。 市场研究通常涉及两种类型的客户数据：人口统计数据和心理统计数据。

心理学通常被低估。 但它们可能非常有价值。

什么是心理学？

心理学是对消费者及其态度、兴趣、个性、价值观、观点和生活方式的心理研究。

心理统计学对于营销具有难以置信的价值，但它们在意见研究、预测和更广泛的社会研究中也有用例。

心理学主要处理所谓的 IAO 变量——兴趣、活动和观点。 他们试图识别观众的信仰和情感，而不仅仅是他们的年龄和性别。

心理统计学和人口统计学之间的区别

与涵盖观点和兴趣的心理数据不同，人口统计数据与人口结构相关——年龄、种族、性别和收入等因素。

当然，人口统计学被用于广泛的领域，包括教育、政府、商业等，用于政策制定和经济研究等。

即使在微观层面，了解您的受众的人口统计数据以及哪些人口统计数据可以为您的业务提供最佳客户也是一件好事——尤其是当您增加广告支出时。

两种数据类型都不应独立存在。 除了公司统计数据之外，您还可以分析与人口统计、地理或行为数据相关的心理数据，这对于基于帐户的营销尤为重要。

为什么心理学很重要

心理学对营销的最大好处是什么（除了听起来很酷）？

从本质上讲，如果您知道人们如何选择和比较您所在类别的产品，您就会知道如何构建内容并确定内容的优先级：

• 如果您了解他们最深切的信念，您就可以更紧密地调整您的营销信息。
• 如果您知道他们不关心什么，您可以忽略这些消息并将它们从您的站点中提取出来。
• 如果您知道他们阅读的内容，您就知道在哪里可以找到他们。
• 并不断。

心理学告诉您人们购买的原因。 它们可以帮助您建立强大的用户角色。

他们帮助您制作正确的信息并将其放在正确的位置。 它们不够客观和干净，但是对于营销人员来说，它们非常有用。

3种类型的心理学

心理学的主要类型是兴趣、活动和观点。

您也可以将其拆分为子类别。 （态度与意见略有不同；生活方式和行为与活动略有不同）。

但是，让我们坚持主要的三个。

一、兴趣

兴趣是爱好和爱好。

您可以在 Google Analytics 数据中找到一些基本的兴趣和爱好。

老实说，我对 Google Analytics 报告的兴趣数据（至少在转换优化方面）并没有做太多事情，尽管有很多方法可以使用这些数据。

例如，您可以查看基于相似类别的转化率和电子商务数据：

我想，这些数据可以让您对最佳客户有一些了解。 然而，实际上，我认为这不是最有价值的 Google Analytics（分析）数据。

2.活动

活动是人们所做的事情——比如滑雪、阅读、钓鱼、举重。

有时这些数据是无关紧要的。 例如，如果你销售 SaaS 产品，你不能立即对你的一些客户喜欢钓鱼这一事实采取任何行动。

但是，如果您提出正确的问题——好的、开放式的问题，让您更好地了解您的客户——您可以了解客户如何度过他们的一天，他们关心什么，他们在哪里闲逛，以及他们与什么保持一致。

一个简单的问题，比如“除了工作和睡觉，你还怎么度过你的时间？” 可以引起很大的反响。

您可以使用活动心理学趋势来更好地通过广告定位您的客户，使用他们活动中的隐喻和参考来编写更好的内容，或者迎合活动甚至根据他们的喜好进行销售。

三、意见

每个人都有意见。 当人们有相似的观点时，他们往往会形成部落（这就是 Cialdini 的团结原则发挥作用的时候）。

您是否注意到越来越多的品牌展示了他们的观点和价值观？ 当超级碗广告引起争议时，通常是因为它们敢于分享对世界的看法。

意见和态度是品牌尚未开发的机会。 与其通过展示广告重复曝光，不如为您的品牌引入价值可以帮助人们了解与您公司相关的立场。

想想像巴塔哥尼亚这样的品牌。 你知道他们代表什么。

这是心理学中最重要的领域之一。 在这篇精彩的文章中阅读更多关于品牌如何创造共享价值的信息。

心理研究方法

您如何了解目标市场的心理特征？ 方法有很多种，有些简单而被动，有些则严谨而主动。

在 HBR 的一篇优秀文章中，亚历山德拉·塞缪尔 (Alexandra Samuel) 概述了技术如何使我们能够更轻松地收集心理数据。

她在此列表中包括在线社区、社交媒体分析（包括情绪分析）和社交媒体收听：

在线客户社区让你询问一系列消费者态度：我自己关于 10,000 名北美父母的数据是从两个这样的社区收集的。

社交媒体分析让您可以识别兴趣和态度的趋势，甚至可以使用情绪分析来帮助更深入地挖掘心理态度。

社交媒体监控也非常有价值，因为在线出现的有机对话可以帮助您发现新出现的问题或心理集群。”

如上所述，即使是 Google Analytics 也会为您提供一些关于客户的喜好和兴趣的数据。 但最好的方法是通过严格的用户角色研究、客户访谈和客户调查。

事实上，最好的用户画像包含人口统计、心理、公司统计和行为数据。 例如，这是一个客户资料：

人口统计：

• 男性;
• 24-35岁；
• 单身，无子女；
• 家庭收入 $75k–125k；
• 从事技术工作。

心理：

• 周末做瑜伽；
• 相信我们需要为气候变化做点什么；
• 爱好摄影师。

行为的：

• 有机杂货店的商店；
• 在旅行上花很多钱；
• 气候变化组织的志愿者；
• 每天登录我们的应用程序。

仅使用上述类别之一，您就可以看到图片的圆度如何降低。 （顺便说一下，这是我对 Headspace 角色的猜测。）

如何在营销中使用心理学：一个例子

至少从历史上看，心理统计学的问题在于人们认为这些数据不如人口统计数据可操作（并且更难收集）。

然而，正如 Samuel 解释的那样，互联网使心理学变得更具可操作性和更容易访问。

根据人口统计和心理数据的组合获取用户角色。 当然，您想知道他们的大致年龄范围、薪资范围和地理位置。 这些东西使您更容易在粒度级别上定位您的客户。

但是心理学——他们为什么做出决定——可以帮助你传达信息、说服和创造。

又是塞缪尔：

是的，收入不同的家庭，或者有年幼和年长孩子的家庭，购买的技术会有所不同。 但他们购买的原因与父母的心理特征密切相关。

相信孩子自己做出技术决定的父母（我称之为“促成者”）倾向于根据乐趣和娱乐价值来评估他们购买的技术。

专注于最大程度减少屏幕时间（“限制器”）的父母倾向于使用支持孩子识字、数学和学术技能的软件和设备。

积极引导和鼓励孩子使用技术的父母通常会寻找能够平衡娱乐和教育价值并提供全家参与和玩耍方式的产品。

当您了解这些心理差异时，在线营销工具将使您的洞察力以一种在谷歌、Facebook 和 Twitter 鼎盛时期之前几乎不可能实现的方式付诸行动。

有了心理数据，为关键角色设计登陆页面就容易多了。 当您为特定的人创建消息和设计时，与遵循典型的最佳实践相比，您所做的猜测更少。

心理学不仅有助于传递信息和创造创意； 他们还有助于关键字定位。 您不仅可以构建正确的消息，还可以使用心理定位将其放在正确的位置，呈现给正确的人。

正如塞缪尔所说：

使用心理学可以让您进行更智能的关键字定位——例如，将关于您的编程游戏的一条消息定位到正在搜索“儿童编程”的父母，将另一条消息定位到正在搜索“儿童电子游戏乐趣”的父母。

了解客户关心的主要差异后，您可以将 Facebook 广告定位到喜欢特定页面或确定特定兴趣的父母； 您可以找出不同心理群体在 Twitter 上使用的主题标签，并针对这些群体发布不同的推文（甚至不同的帐户）。

想看搞笑的东西吗？ 查看您在 Facebook 上的广告偏好。 它准确地向您展示了 Facebook 认为您感兴趣的内容（并暗示您为什么会看到您所做的一些广告）以及适用于您的个人资料的各种细分。

其中一些可能非常准确。 例如，新闻和娱乐部分对我来说是半封闭的：

我非常喜欢我的“爱好”部分，因为它包含四个与狗相关的类别和一只狐狸（出于某种原因）：

但是，有时候，Facebook 会变得很奇怪。 它认为我的“生活方式和文化”类别应该包括加拿大保守党、共产主义、Meme 和 Citrus：

不管怎样，品牌正在收集关于你的这些数据，而广告平台正在让这些数据对广告买家有用。 您可以根据极其精细的行为、人口统计和心理数据来定位用户。

尽管如此，出于各种技术和方法上的原因，我们在心理定位方面还有很长的路要走，即使我们正在变得更好。 这就是为什么我成为 Chubbies 和 The Economist 的目标。

Facebook 在很大程度上知道我喜欢什么：

结论

心理特征很重要——不仅对广告和网站的消息传递策略和情感定位很重要，而且对获取客户的方式和地点也很重要。

获得良好的心理数据并通过高级广告定位甚至现场个性化来使用它变得越来越容易。 考虑到您有能力大规模测试消息传递，它也不再是关于它是否有效的猜谜游戏。

心理学帮助您了解您的客户。 更好地了解您的客户可以使您的营销更好。

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