发布商与广告标准的斗争：广告密度和广告拦截器

数字出版商一直受制于不断变化的法规和标准，大多数时候甚至在他们不知情或不同意的情况下。 此外，尽管很少见，但他们会及时收到通知，以进行必要的调整以遵守规定。 监控和检查网站是否遵守所有现行标准绝对是一项耗时的任务，需要专业知识和知识。 那么，在这场与广告标准的持续斗争中，出版商能做些什么呢？

为什么广告标准是不可避免的？

由于大多数发布商严重依赖展示广告来获取收入，因此主要标准之一是有关在其网站上投放的所有广告的标准。 在发布商、广告商和用户的程序化广告生态系统中，发布商既可以从用户那里获利，也可以从广告商那里获利。 因此，如果出版商不将基于订阅的商业模式作为另一种收入来源，他们就会完全依赖广告。 他们可以增加收入的一种方法是增加网页上的广告位置数量，并优化和提高所有广告单元的回报。

数字广告商因肆无忌惮地将他们的信息到处传播而臭名昭著，但他们并不是唯一让程序化广告变得如此复杂的人。 实际上，多年来，生态系统中的每个人都对此负有部分责任。 整个行业的代理机构、竞标者和广告技术供应商已经变得极度饱和，每个人都非常依赖彼此。

广告商必须积极进取，因为用户现在过度暴露于所有类型的信息。 因此，多亏了所有中间人，广告商的预算只有一小部分流向了出版商。

这就是为什么，尤其是在过去 5 年中，一些发布商利用广告的展示方式，使其布局包含更多广告而不是内容（或广告密度大于 50%）。 因此，用户体验受到影响，用户被迫做最糟糕的事情——通过安装广告拦截器使自己与生态系统疏远。

关于广告拦截的可悲真相

根据 eMarketer 的一项调查，广告拦截在过去十年中一直在增加，目前， 26.4% 的互联网用户拥有安装了广告拦截器的设备。 由于大量横幅、文字和视频广告用户被轰炸，他们通常除了安装广告拦截器别无选择。 这个决定对出版商来说是非常不利的，因为它意味着失去了作为收入来源的观众。

正如 IAB 首席执行官 Randall Rothenberg 曾经指出的那样：

广告拦截是一种基于敲诈勒索的模式，它伤害了发布商。

因此，绝对需要一个统一的标准，让每个广告技术参与者和用户都铭记于心。

已经对该主题进行了大量研究，结果表明 63% 的 AdBlock 用户安装了广告拦截器，因为广告非常具有侵入性和破坏性，而不是因为他们根本不想看到任何广告。

根据 GlobalWebIndex 的研究，当被问及为什么要安装广告拦截器时，人们给出的三个主要原因是：广告压倒性 (48%)、烦人 (48%) 和侵入性 (44%) 。 因此，必须采取两个明显的步骤来改善用户体验，让每个人都能受益——限制可接受的广告类型和限制每页显示的广告数量（或降低所谓的广告密度页）。

备注：有几种方法可以对抗广告拦截器-广告恢复、硬性和软性消息传递以及广告拦截规避。 但是，我们将把这个讨论留到另一个时间，只考虑 Chrome 的广告拦截处于活动状态但没有安装额外的 AdBlock 或 AdBlock Plus 扩展程序的情况。

广告标准如何改善用户体验

发布商有两个主要的广告标准，由Coalition for Better Ads和Acceptable Ads Committee制定。 他们都是大约三四年前成立的。 尽管它们的建立都是为了规范已经在互联网上泛滥一段时间的越来越多的破坏性和侵入性广告，但它们之间存在一些显着差异。

前者的成立是为了应对用户安装的广告拦截器数量增加。 后者是由广告屏蔽社区本身发起的。 更好的广告联盟是一个非营利组织，旨在保障更好的用户体验。 它由广告技术领域的大公司组成，例如谷歌、国际广告局 (IAB)、Facebook、Index Exchange等等。

在研究了不同受众的偏好后，他们创建了更好的广告标准 (BAS) 。 另一方面，IAB 有自己的广告组合，非常全面，但它更多地是作为发布商的推荐大纲而不是法规。 另一方面，可接受广告委员会是一个营利性组织。

可接受广告委员会 (AAC) 表示，超过 2 亿用户已同意其标准下的广告格式。 由于移动占据了越来越大的流量份额，该委员会两年前还提出了移动标准。

但是，如果出版商希望被列入其批准的合作伙伴名单，他们必须付费。 只有小型出版商，申请过程是免费的。 一旦您成为 AAC 的合作伙伴，您网站上的广告就不会被他们的扩展 AdBlock 和 Adblock Plus 阻止。

与可接受的广告标准相比，更好的广告标准更加自由。 正如解释的那样， “联盟定义了广告技术生态系统如何使用更好的广告标准来改善网站上与广告相关的用户体验”。 基本上，Better Ads Standard 已作为原生广告拦截解决方案集成到 Chrome 中。 尽管这些规定已经实施两年了，但似乎仍然存在一些混乱，我们将努力澄清这一点。

谷歌将标准分为两组——按站点或按设计问题——分别在此处列出用于桌面和移动：

桌面

创意问题：

• 自动播放有声视频广告

网站问题：

• 带有倒计时的弹出式广告和前置广告
• 屏幕底部的大型粘性广告

移动的

创意问题：

• 自动播放有声视频广告
• 闪烁的动画广告

网站问题：

• 弹出式广告和前置广告
• 广告密度高于 30%
• 带有倒计时的帖子广告
• 大型粘性广告
• 全屏滚动广告

从视觉上看，这些是广告体验的类型，由 Coalition for Better Ads 定义，应该避免：

资源

资源

一些规则，尤其是桌面规则，是不言自明的。 它们是关于大多数用户无法接受的广告类型，例如侵入性或破坏性广告。 发布商应避免弹出式广告、大型粘性广告、闪烁的动画广告、带倒计时的全屏广告和带声音的自动播放广告。

移动广告规则不像桌面广告那么简单。 发布商必须遵守关于广告单元集中在特定视口上的特定规则。 这是广告密度，由于没有明确定义，一些发布商仍然难以衡量它并保持合规性，尤其是自适应布局。

广告密度解释

限制广告密度是两个组织定义的标准之一（尽管只有 BAS 使用该名称）。 与其他标准更关注对用户更友好的广告格式一样，广告密度与向用户展示的广告数量有关。

根据更好的广告联盟：

广告密度是通过将移动页面主要内容部分内所有广告的高度相加，然后除以页面主要内容部分的总高度来确定的。 对于移动设备，广告密度不能高于 30% 。 这意味着，占据页面垂直高度 30% 以上的广告具有侵入性。

在可接受的广告标准下，密度规则更加严格：

所有放置在首屏的广告（页面首次在常见屏幕尺寸下加载时在浏览器窗口中可见的网页部分）的总和不得超过网页可见部分的15% 。 如果放置在首屏下方，则广告总共不得超过网页可见部分的 25% 。

因此，可接受的限制是 BAS 下30% 的广告密度，以及 AAS 下的15% 或 25% 密度，具体取决于广告是放置在首屏之上还是之下。

谷歌与出版商的关系一直很不稳定，因为他们非常依赖这家广告技术巨头。 然而，特别是谷歌浏览器的广告规则，比受 AdBlock 启发的标准更令人担忧，因为Chrome 仍然是最受欢迎的浏览器，拥有 66% 的全球市场份额。

这就是为什么每个人都需要了解广告密度规则在他们的标准 (BAS) 下的实际含义。

Google 对内容和广告的定义如下：

页面的主要内容区域从内容的开头开始，通常是文章页面的标题，一直持续到文章的结尾。 对于多页文章或画廊，这将是导航的底部（下一个/上一个按钮）。

广告是任何被视为广告的东西，包括视频、粘性广告单元、内容推荐（如果它在主要内容区域内）等。

正如AdPushup 在测量移动页面的广告密度规则的特征中所阐述的：

1. 包括文字、图片、视频在内的所有广告格式，包括置顶、插页、内嵌等形式的广告都放在广告密度计算公式中。

2. 移动网页的广告密度以像素为单位，它是针对整个内容部分而非移动屏幕的视口计算的。

3. 页面的主要内容部分不包括包含相关文章或导航链接的页眉、页脚和导航面板。

4. 主要内容部分之外的广告（例如，网站徽标旁边的排行榜广告）不包括在广告密度计算中。

5. 如果页面上的视频内容包含前贴片广告和/或插播广告，那么它将被视为内容的一部分，而不是在广告密度测量中计算。

如果广告违反标准怎么办？

那么我们为什么要担心这个特定的标准是否得到满足呢？

不满足“30% 广告密度规则”的后果并不十分清楚。 除了给他们的观众一种非用户友好的体验外，出版商也将受到谷歌的制裁。 当 Chrome 浏览器中加入了广告拦截功能时，Google 的策略是首先通过在未达到标准时向发布商发送失败报告来惩罚发布商，而不是立即拦截广告（这意味着只有他们的 SEO 可能会受到打击）。 如果广告不合规，Google会给出失败状态并发送警告电子邮件。 发布商有30 天的宽限期来修正广告版式。 如果在那段时间之后新的审核仍然“失败”，它就会开始过滤不合规的广告。

过去，这一审查过程没有任何限制，但自 2020 年 6 月以来，谷歌一直以不同的方式执行该规则。 如果您的网站在一年内（过去 365 天）内第四次处于“失败”状态，Google 会立即开始过滤广告而不会发出任何警告。 而您，作为出版商，甚至整整一个月都无法提交新的评论。 这意味着如果您经常不符合标准，您可能会损失大量广告收入。

广告体验报告是您可以检查和测试用户在您的网站上获得的体验的地方。 广告体验报告是 Google Search Console 的一部分，在所有权验证后，您可以检查您是否通过了更好的广告标准。 审查创意或视频广告很容易，但如果您的网页上的广告密度很高，哪些广告将被过滤掉并不很清楚。 我们还发现该报告使用起来并不那么简单，仍然需要额外关注或委托给发布者的开发团队。 不过，广告体验报告的最大缺点是耗时。

另一方面，谷歌似乎不能 100% 确定他们自己的审核流程，因为如果谷歌“错误识别了广告体验”，您可以选择通知他们。 总的来说，整个过程看起来相当混乱。

正如谷歌解释的那样，他们检查网站是否符合 BAS 的方式是，他们将浏览一些页面并检查它们是否有违反标准的广告。 他们还说，只有 2% 的网站使用广告体验报告实际上不符合标准，这让我们对 Google 的原生广告拦截器实际拦截的内容有点怀疑。 此外，总会有一些延迟，因为您必须等待谷歌“审查”您的网站并返回他们的报告，并且移动和桌面体验是分开审查的。

在我们的研究中，我们发现只有少数公司提供了衡量广告密度的工具，并且仅适用于他们的客户。 由于许多网站都有自适应广告布局，因此肯定需要一种工具，该工具可以轻松且经常检查广告密度是否低于 30%标记，或者仔细检查 Google 是否错误地识别了您网站上的广告体验。

除了广告还有什么可以更“可接受”和“更好”？

在一切都依赖于实时操作的数字广告世界中，不断检查是否满足限制对于发布商来说可能非常耗时。 这就是为什么帮助出版商通过强制性法规检查的工具现在需求量很大的原因。 虽然我们前面提到的联盟和委员会主要关注用户的体验，但他们并不清楚如何快速有效地遵守标准。 此外，如果网站在广告密度规则多次未得到满足的情况下不符合 BAS，Google 并不清楚确切的赔偿是什么。

对于发布商而言，保持良好的 SEO 并检查用户体验非常重要，这使得始终符合广告标准（尤其是 Google 的标准）非常重要。 所有发布商都可以从一种有效的方式中受益，以快速检查他们是否符合他们所遵守的每一个广告标准。

在 DevriX，我们关注的是效率，我们期待有一个工具可以帮助发布商确保为用户提供出色的广告体验。