将“个人”置于个性化

让我们变得更个性化，或个性化，更准确。 个性化不再是“可有可无”的策略，因为当今的客户需要个性化营销并且不会满足于此。 无论是通过同理心、关系还是其他消息传递，个性化必须远远超出在电子邮件活动中通过姓名称呼您的客户。

在 CFA Institute，我们非常依赖数据来改进我们的定位和个性化工作。 然而，尽管它是我们决策过程的一部分，但并不一定会导致与我们的客户和合作伙伴的直接联系。 这就是同理心和理解的用武之地，两者都是建立真实联系和解锁最佳结果的关键。

为什么真正的个性化很重要？

随着越来越多的组织将个性化作为优先事项，他们很可能会对其业务产生积极影响，尤其是在销售增长和客户保留方面。 事实上，研究表明，当人们觉得自己被理解时，他们更有可能使用公司的服务并与公司建立更深层次的联系。 通过这种方式，个性化可以对长期客户体验和忠诚度产生重大影响。

“研究表明，57% 的在线买家乐于交换个人数据以换取个性化优惠或折扣。 另有 58% 的人表示，从公司购买时，个性化体验很重要。”

在 CFA 学院，我们肩负着吸引观众的独特使命。 作为一家全球性协会，我们致力于通过促进道德、教育和专业卓越的最高标准来引领全球投资管理行业，以最终造福社会。 我们为 160 个国家/地区的 400,000 多名候选人和成员执行此操作。

在向我们的受众进行营销时，我们的努力可能与销售软件或医疗设备的公司或不从事基于会员的计划的公司大不相同。 但就个人层面上与我们的观众的联系而言，有更多的共同点。

看可口可乐的战略

看看迄今为止最著名的面向消费者的个性化活动之一：可口可乐的“分享可乐”活动。 在意识到澳大利亚超过一半的青少年和年轻人从未尝过可乐后，该公司想出了如何个性化他们最普遍和最大规模的消费产品的方法。

该活动的目标是提高其在澳大利亚的知名度并恢复其强大的市场地位，同时重新与观众建立联系。 在罐头上印刷了 150 个最受欢迎的名字后，该活动迅速传播开来，并在三个月内实现了其营销目标。 除了提高消费率外，他们的 Facebook 流量增加了 870%，赢得的媒体产生了超过 1200 万次媒体印象。 每个人都开始寻找可以写上他们名字的可乐！

资料来源：奥美

可口可乐并没有为这次活动重新发明轮子。 他们只是简单地更改了他们的标签，而没有使用任何数据、算法或 cookie 来个性化他们的产品。 然而，这对他们的消费者来说感觉非常个人化，他们让在线分享变得有趣和容易。 对我来说，这是个性化如何对消费者产生如此巨大影响并直接转化为收入的一个很好的例子。

捕捉个性化的本质以增加价值

重要的是要明白，最好的个性化工作植根于找到最大的接受时刻。 换句话说，您如何通过正确的渠道在正确的时间将正确的信息传递给正确的人？ 您如何确保这些“权利”加起来构成对您所针对的人而言真正重要的有意义且独特的参与？

虽然这听起来像是一项艰巨的任务，但交付这些时刻绝对是可能的。 它只需要准备好这些元素：

• 清晰的角色，反映对目标受众的深刻理解——他们的需求，包括这些角色如何因地域、职业水平、人生里程碑和其他因素的细分而有所不同
• 在营销自动化和高级分析的帮助下，能够高度关注您的受众
• 承诺远离任何渠道的漫射轰炸
• 负责任地设定意图，寻找独特的方式来传递跨移动、数字、本地渠道一致的重点关键信息，并与消费者的旅程产生共鸣

个性化的实用方法

在我看来，与观众一起创造更深刻、更有意义的时刻应该从实际应用中开始。 这对于未来即将到来的任何数字化转型工作都是如此，例如我们可能最终涉足人工智能或机器人技术。 随着这些颠覆性工具的不断成熟，我们都将受益于与观众创造更有意义和更亲密体验的能力。

如今，品牌比以往任何时候都更需要采取个性化行动，并确保他们提供负责任、有价值和个性化的沟通、内容和优惠，而不会因过度个性化而使客户感到不安。 企业需要学会走这条细线，否则可能会失去可能开始寻找其他地方的潜在客户，这将否定个性化营销的真正意义。

您正在研究哪些想法以在您的营销组织中实现个性化？ 这些努力如何引导您与客户建立更深层次的联系？ 我很想听听你的见解。 随意使它们尽可能个性化！

Michael Collins 是 CFA Institute 的首席营销官兼董事总经理。

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