与 Acquia 首席营销官 Lynne Capozzi 的问答

Acquia 是一家由 Dries Buytaert 和 Jay Batson 共同创立的软件即服务 (SaaS) 公司，为开源 Web 内容管理平台 Drupal 提供企业产品、服务和技术支持。

作为 Acquia 的首席营销官，Lynne Capozzi 负责监督所有全球营销职能，包括数字营销、需求生成、运营、垂直战略、分析师关系、内容和企业传播。

我们有机会与 Lynne 坐下来谈论她的职业生涯、CMO 角色的变化以及她对 2020 年营销技术行业的预测。

问）您能否简要介绍一下您迄今为止的职业生涯？

我开始在课堂上进行软件培训，后来担任销售工程师，最终加入了 Lotus Development 的营销部门，在那里我爱上了该领域。

我通过自己的努力成为 Lotus Notes 的总经理和营销副总裁，您现在可能知道它是 IBM 的一部分。 Lotus 被 IBM 收购后，我又呆了 2 年，才踏上创业之路。 我结束了在 IBM 担任 Internet 应用部门副总裁兼总经理的工作。

在 IBM 之后，我再次被启动错误所困扰，并在被 Mercury Interactive 收购的 Systinet 和被 Software AG 收购的 JackBe 担任了一些首席营销官的角色，之后又在 2008 年和再次来到 Acquia 之前在 2016 年。

在 Acquia 的两段任期内，我花了几年时间经营一家非营利组织。

问）您能简单介绍一下 Acquia 吗？

当然。 Acquia 由 Dries Buytaert 于 2007 年创立——很多人都知道他是 Drupal 的发明者，Drupal 为 3% 的网络提供支持。 Acquia 旨在帮助品牌在开源 CMS 上构建令人难以置信的客户体验。 起初，“客户体验”指的是网站。 今天，它意味着更大的意义。 客户以多种新的和不同的方式与品牌互动，从移动应用程序到人工智能助手等等。

因此，Acquia 已经发展为提供基于开源原则的完整数字体验平台（或 DXP）。 我们为客户提供按照他们的条件构建数字营销未来的自由——这就是利物浦足球俱乐部、欧莱雅集团、孤独星球等品牌依赖 Acquia 的原因。

问）这显然是你第二次在 Acquia 担任首席营销官，在你的两次任职之间，公司有什么变化，这次你给他们带来了什么新观点？

我是 Acquia 的回旋镖故事之一——我就是无法远离！

我于 2008 年首次加入 Acquia，于 2011 年离开经营一家非营利组织。 我于 2016 年回到 Acquia。在我离开期间，Acquia 从一家初创公司成长为一家拥有约 800 名员工的公司。 文化中仍然有那种创业的感觉，但公司的需求已经发生了变化。

在营销技术领域，五年是一段很长的时间——营销已经变得更加数据驱动，尤其是分析工具和 CRM。 创造力仍然很重要，但我在数据解决方案上花费了更多时间。

我总是告诉我的团队，如果我无法衡量它，我就不想去做！ 我们的成长令人难以置信。 在如此不同的阶段成为 Acquia 的一员真是太棒了。

问）您在 Acquia 遇到的两个最大挑战是什么，您是如何应对的？

Acquia 作为一个品牌，面临的第一个挑战是个性化。 实际上，我们使用的技术与我们为 Acquia 客户提供的技术相同。 这是一个巨大的优势——我们喜欢称之为喝我们自己的香槟！

与 Acquia 的许多客户一样，我们也理解需要能够提供个性化体验以帮助创造卓越的用户体验。 为了帮助做到这一点，我们将我们自己的个性化引擎 Acquia Lift 与基于帐户的营销结合使用。 这使我们能够提供特定于每个客户行业的信息。 我们现在甚至可以向他们提供特定于他们公司的信息。

我在 Acquia 的另一个重点是创建一家数据驱动的公司。 如今，营销组织的运作较少依靠直觉，而更多地依靠数据驱动的洞察力。 营销人员在堆栈中有工具可以查看哪些有效，哪些无效。

这使我们能够以比以往更快的速度停止无效的工作并加倍努力。 我们为帮助衡量绩效而部署的一些工具包括 SalesForce 仪表板、domo 报告、Google 分析和 Acquia Lift for Personalization，当我们在 Acquia 网站上以多种方式整合个性化时，我们可以看到营销指标的增加。

问）您会给其他面临类似挑战的 CMO 什么建议？

谈到个性化，我们知道这是许多组织的首要任务。 但很多时候，说起来容易做起来难。 创建个性化程序似乎势不可挡，所以我建议人们尽可能多地采用“爬行、走、跑”的方法。

“爬行”个性化是最简单的。 这些是个性化设置，您可以立即从一般、易于收集的数据或您手头已有的内容和数据开始。 这些类型的举措通常不需要太多努力，影响可能会有所不同，但它们会产生快速的结果。 这是将脚趾浸入水中并查看效果的好方法。

接下来是“步行”个性化，这通常需要更复杂的内容和数据收集，以实现明确定义的细分。 例如，您可能要求用户多次访问您的网站。 虽然“步行”个性化更加努力，但它们具有相应的中到高影响。

最后一个类别——“跑步”——是最激烈的。 这些个性化是非常努力的。 它们进行了很长一段时间，并且通常需要跨系统收集和集成数据、密集的内容创建以及大量研究和人员配置来构建和执行管理程序的规则。 当然，努力工作通常会有回报——我们发现“运行”个性化是最大的影响。

在变得更加数据驱动方面，我相信所有营销人员都应该能够快速衡量和调整。 我们在营销部门衡量成功的一些方法是网络分析、围绕客户满意度的 NPS 分数、客户体验和多点触控归因分析。 这些类型的数据点应该用于推动明智的决策。 并且要快点！ 留不住的人就输了。

问）最近麦当劳、强生和优步等一些知名品牌取消了 CMO 的角色。 您对 CMO 角色变化这一话题有何看法？

我认为这是一种进化，而不是 CMO 的灭绝。 营销人员仍然需要成为有创意的讲故事者和有同理心的倾听者，但这个角色需要越来越多的技术知识。 与十年前相比，CMO 看起来更像 CIO。

例如，如今的 CMO 面临着前所未有的投资回报压力。 过去，数据可以洞察客户的需求和行为。 今天，数据还揭示了营销部门的表现——例如，他们是在销售更多商品，还是接触到新的客户群？ 这就是为什么许多营销部门现在都包括分析师和数据战略家的原因——这些角色围绕收集数据、理解洞察力和证明投资回报率而建立。

虽然有些公司可能会取消这个头衔，但这并不意味着 CMO 的角色会完全消失——它只会发展，可能会更新品牌。

问）关于 Martech 领域供应商过度饱和的问题引起了很多讨论，您如何从人群中脱颖而出？

它最大的优势之一是公司致力于开放。 由于我们通过 Drupal 起源于开源世界，Acquia 并不是一家建立在将客户锁定在专有产品套件中的供应商。 我们的目标不是陷害我们的客户。 虽然我们拥有专有产品，但我们正在创建一个开放的 DXP，允许客户集成来自各种公司的工具和技术。 我们的客户可以使用 Acquia 开箱即用的解决方案，在 Drupal 上构建他们自己开发的工具，或者集成已经对他们运行良好的第三方软件。 这是一个巨大的优势。

问）对于希望采用 Drupal 内容管理框架的公司，您有什么建议？

Drupal 是一个巨大的开源平台。 每天都有数以万计的开发人员为使其变得更好做出贡献。 经过 19 年的发展，Drupal 的社区也经验丰富，见证了各种各样的用户需求、复杂性和挑战。

如果您希望将 Drupal 引入您的组织，请从良好的业务和技术目标开始。 没有远见，任何项目都无法成功。 确保这些目标是明确的，而且重要的是可衡量的——你无法改进你无法衡量的东西。

其次，确保贵公司领导层的支持。 无论 Drupal 为营销和技术受众提供多少价值，无论您设定了多少目标，如果关键参与者陷入旧的思维方式，您将无法在技术转型中取得成功。 从第一天起就让每个人都保持一致。

最后，聘请你的梦之队。 Drupal 易于使用，Acquia 的解决方案用户友好，但人是每个组织成功的核心。 无论您是在内部建立团队还是与代理机构合作，请确保您拥有拥有合适专业知识、培训和方法的合适人员。

问）在您看来，为什么公司应该选择 Drupal 而不是 WordPress 和 Joomla 之类的软件？

Drupal 得到了一个庞大的开源开发者社区的支持。 这是一个充满激情、参与度高且极具创意的社区。 建立在 Drupal 之上的公司不仅仅是建立在一个小型企业工程团队的工作之上——他们正在建立基于全球数千名开发人员的创造力的数字体验。

除了 Drupal，我还想为 Acquia 辩护。 我们拥有商业解决方案，使公司能够进一步提升数字体验。 当今最精明、最老练的营销人员正在考虑网站以外的问题。 他们知道客户与品牌的互动远远超出了网络浏览器。 他们希望提供数据驱动的个性化体验，从而推动与客户的强大联系。

Acquia 发展迅速，去年收购了三家公司。 我们的解决方案建立在 Drupal 之上，可帮助品牌更上一层楼。

问）许多与我交谈过的供应商都认为市场正在朝着“开放的营销生态系统”发展，您对此有何看法，这是前进的方向吗？

我绝对相信我们正在朝着开放的营销生态系统迈进。 我绝对相信这是未来。

营销人员有更多渠道进行监控，从社交媒体到人工智能助手等等。 更不用说，它比以往任何时候都更受数据驱动，投资回报率更重要。 开放式营销将是在所有这些渠道中收集信息和洞察力的唯一途径。

此外，公司需要自由使用最适合他们的工具。 为什么一个团队要放弃一个运行良好的工具或技术，仅仅因为供应商不支持它？ 或者为什么他们必须使用不符合标准的工具，仅仅因为供应商提供了它？ 大型企业供应商不应“锁定”公司并确定其营销策略。 这有点像摇尾巴的狗。

问）您对 2020 年的 Martech 空间有何预测？

2020 年对营销人员来说将是重要的一年。 2010 年代出现的许多被认为“令人毛骨悚然”的新技术现在已经司空见惯。 一个很好的例子是声控人工智能，如 Siri 或 Alexa。 2020 年营销人员面临的挑战不是鼓励采用，而是创造流畅、非正式和持续的客户体验。

2020 年的另一个大趋势将是持续的数据整合。 根据 Acquia 最近进行的客户体验趋势报告，83% 的营销人员表示客户数据是孤立的。 这对公司是有害的，因为他们的客户会收到杂乱无章的消息。 这对营销人员不利，因为他们没有 360 度全景来真正了解他们的客户。 出于这个原因，越来越多的公司趋向于开放 DXP。 他们想在需要的时候使用他们想要的工具和技术。 2020 年，我们将继续看到品牌使用许多不同的供应商和软件创建他们想要的营销堆栈。