与 Keen Decision Systems 首席执行官 Greg Dolan 的问答

多年来，营销人员一直在努力量化他们努力的确切投资回报率，但仅此而已——现代营销人员必须将底线放在首位。 毕竟，如果您的策略没有带来更多收入，那还有什么意义呢？ 但还有希望。 借助可用的正确工具和技术，营销人员可以准确地将自己的努力与组织更广泛的财务成果联系起来。 我们有幸与 Keen Decision Systems 的首席执行官 Greg Dolan 讨论了这个问题，Keen Decision Systems 是一家希望改变营销人员日常营销投资决策方式的营销技术颠覆者。

问）您能否简要介绍一下您迄今为止的职业生涯？

嗯，我有金融和市场营销方面的背景，我已经设法将这些世界结合在一起。 我最初在投资银行工作了三年，然后回到商学院，然后我在商学院毕业后改变了职业——我真的很想成为 CEO、高级管理人员。 我认为品牌管理是一个很好的训练场。 我将有机会管理损益表、管理大预算、领导一个大团队并负责组织内的核心资产。

所以我做了 10 年，在卡夫食品和金宝汤公司管理大品牌和大量营销预算。 这就是我开始了解营销人员的各种痛点的地方，例如评估营销绩效以及能够优化部署资源以推动持续增长。

但是，当时，传统的营销组合和营销分析技术通常成本太高，无法真正帮助您实时做出决策。 所以那时我决定离开美国大公司，离开美国大公司，开始 Keen——我们想建立一个工具来帮助营销人员实时了解绩效，更重要的是，真正优化未来的支出（从预测和规定的立场）。 然后，最后一块拼图是将这些营销资金直接与组织的整体财务成功联系起来。

问）您能否简要介绍一下 Keen Decision Systems 以及您如何在过度饱和的营销技术领域中脱颖而出？

Keen 基本上创建了一个位于云端的 SaaS 平台，编译品牌的营销活动信息，以及他们的销售和财务信息，然后将其与规范数据库相结合，以实时了解跨渠道营销绩效。

更重要的是，它可以帮助营销人员针对特定的财务结果优化他们的跨渠道营销支出。 例如，营销人员或代理合作伙伴可以制定优化的营销计划以实现特定的收入目标，最大化固定预算的影响，了解营销计划的长期利润，并将所有这些与一个预测和一个非常规范的每周计划。 因此，我们真的希望颠覆营销人员的决策方式。

过去，至少根据我的经验，营销人员有时不得不依赖旧的、通常是陈旧的数据。 因此，在找出最佳前进道路时，他们不得不更多地依靠自己的直觉。 我们正在努力做的是以一种非常系统和可重复的方式将所有这些编码：让营销人员知道他们正在做出正确的决策，这些决策将推动他们需要的财务业绩。

问）很明显，鉴于我们现在正在经历的时代，您如何帮助公司更有效地应对 COVID-19 的影响？

当 Keen 开始看到与全球范围内的社交距离措施相关的消费者行为变化时，我们与客户合作，将这些数据纳入他们的模型中。 他们很快就能够识别和量化这种“市场冲击”的影响。 更重要的是，他们随后能够根据这些信息对营销计划和预测做出明智的调整。

例如，随着社交距离措施关闭餐厅以及更多人在家用餐，我们的大多数 CPG 客户的需求都出现了大幅增长。 在这些情况下，我们的系统推荐了在短期内减少营销的方法，因为外部因素正在推动需求的增加。 有了这笔节省下来的现金，该系统正在帮助他们制定长期计划，一旦大流行过去，这将为他们提供竞争优势。

问）说到建议，您会给第一次尝试合并您的工具的人什么提示？

我对营销人员的建议是首先看看他们目前是如何做出决定的。 您是否以预测和规范的方式做出决策？ 您是否充分利用了您的知识资产？ 如果没有，那么您的公司可能会花费大量资金，而您确实需要开始这一旅程——这就是未来的浪潮。

问）许多与我交谈过的供应商都认为我们正在朝着“开放的营销生态系统”迈进。 你对此有何看法，这是前进的道路吗？

我绝对认为这是前进的最佳方式，这实际上是 Keen 设计我们系统的方式。 我们与系统和数据无关——我们希望利用可用的信息，而这些信息来自哪里并不重要。

这种方法最终将有助于创造灵活性和敏捷性，为营销人员创建真正有用的平台。 展望未来，我们需要专注于获取这些组织良好的数据并充分利用它。

问) 作为 CEO，您对营销团队的期望是什么？ 你如何衡量他们的成功？

好吧，正如我喜欢说的，我们吃自己的狗粮——在内部，我们严重依赖我们自己的技术系统来指导我们的日常营销工作。 在衡量团队的成功方面，这最终归结为他们的行为是否能转化为长期增长。

问）作为 Keen 的首席执行官，您遇到的最大挑战是什么，您是如何应对的？

当 Keen 在 2010/11 年重新开始时，我们能够获得一些早期的胜利——我们可能领先于市场，因为大多数营销人员才刚刚开始整理他们的数据库。

然而，现在，从数据收集/数据管理的角度来看，其他公司更加成熟。 martech 的竞争格局已经发展得如此之快，而且变得如此混乱——我们真的必须专注于传达我们的信息：突出我们的与众不同之处，并专注于我们为客户提供的可量化价值。

展望未来，我们变得越来越敏捷，继续努力与其他平台集成，并最大限度地利用所有可用数据源，这一点非常重要。

问）基于此，您对其他刚刚开始旅程或遇到类似问题的 CEO/联合创始人有什么建议？

首先，对你将要做的工作要非常具体。 您正在解决什么痛点，您如何比市场上的任何其他公司做得更好？

这是我们早期真正关注的事情——我们不想成为另一种形式的营销分析，我们想帮助营销人员在短时间内创造重要价值。

所以这是我认为 Martech 企业家在创办公司之前需要真正详细考虑的事情。 另一件事是尝试并持续掌握市场走势以及一切发展方式。 确保您在未来几年继续保持相关性，并继续提供有形的、持久的价值。

问）您能否举一个最能说明 Keen 如何使客户受益的例子？

这是一个很好的问题。 平均而言，我们看到营销在最初几个月内的财务贡献提高了 25%。 投资和使用我们的系统来制定他们的计划，让我们的客户有机会解锁数百万甚至数千万美元的附加价值。

例如，我们与 Perfetti Van Melle（糖果制造商）在他们的 Airheads 和 Mentos 业务上合作。 使用我们的系统一年后，他们的营销利润增长了 82%。 特别是在 Airheads 业务中，他们通过使用我们的系统实现了价值超过 2000 万美元的收入增长机会。

回到价值的短时间：向客户展示一种量化的方法，这将导致更好的财务业绩，不仅仅是几年后，甚至只是几周和几个月的时间。

问）展望未来，您对 Keen 的未来有何计划？

嗯，我们实际上正在扩大我们的公司。 我们有一些非常崇高的目标——我们想成为这个领域的重要参与者，所以我们在这个整体增长计划上投入了大量资金。 除此之外，我们希望继续与愿意尝试新事物的营销人员合作：将技术置于自身转型的核心。

问）您对 2020 年的 Martech 空间有何预测？

我相信这个领域将会有一些整合——我认为我们不会像过去几年看到的那样看到玩家数量的增长。 我还认为你会开始看到一些大型企业或私募股权投资，旨在收购较小的参与者并将它们集中在一个保护伞下：为营销人员开发更多的端到端、全面的技术堆栈。

问）你能告诉我们你的整个堆栈中你个人离不开的一项技术吗？

在我们自己的系统之外（我们显然离不开它），我可能会说 Salesforce，我们的 CRM。 一切都输入其中——我们的大量数据通过 Salesforce 汇集，因此信息必须有条理、干净，并且一旦从系统中返回，就能够对其进行分析。

问）太好了，非常感谢这位格雷格——你轻松地回答了我们所有的问题。 您还有什么要补充的吗？

现在有很多关于预测分析的讨论——这是另一个不断出现的大趋势。 我觉得营销人员才刚刚开始了解它可以产生多大的影响。

幸运的是，我们觉得这是一个拥有巨大竞争优势的领域。 事实上，我们去年获得了 ClickZ 颁发的“最佳预测分析平台”奖，我们为获得这一认可感到非常自豪。

然而，正如您所料，只有当预测准确并且您将它们付诸实践时，它才真正有效。 当公司遵循我们的规范性建议时，我们喜欢它——当他们这样做时，当这些预测成真时，你就会获得大量的可信度，他们很快就会依靠系统进行所有营销计划。 发生这种情况时真的很有趣 - 谢天谢地，最近对我们来说发生了很多事情！