与 Engagio 首席执行官 Jon Miller 的问答

Engagio 是一个基于帐户的参与平台，由营销自动化公司 Marketo 的联合创始人 Jon Miller 于 2015 年共同创立。 ClickZ 最近与 Miller 进行了交谈，以了解更多关于 Engagio、他们独特的基于客户营销的方法，以及公司用来推动增长的销售和营销之间不断变化的动态。

问）您能否简要介绍一下您的职业历程以及您是如何成为 Engagio 的首席执行官和联合创始人的？

我在哈佛读本科时学习物理，暑假在劳伦斯利弗莫尔国家实验室进行核聚变研究。 我被麻省理工学院录取，攻读物理学博士学位，但在进入学术界之前，我想尝试一下商业世界，所以我推迟了一年的麻省理工学院学习，并找到了一份管理咨询工作。 由于我的定量背景，我从事非常分析性的项目。

1994 年，我阅读了Don Peppers 和 Martha Rogers 合着的《一对一的未来》一书，其中描述了一个愿景，即公司可以使用可用的数据和分析实现真正的个性化。 这是行业中的一种趋势，与我的量化背景很好地交叉。 我继续在一家专门从事一对一个性化的咨询公司工作。 从那里，我加入了一家名为 Epiphany 的早期营销技术公司，该公司正在为 1:1 营销构建软件，并成为 1999 年最热门的 IPO。我在那里待了七年，直到 2005 年它被出售。

在 Epiphany 期间，我遇到了 Epiphany 的首席运营官 Phil Fernandez。 我们有一个共同的愿景，即打造与 Epiphany 一样强大但更容易购买的下一代营销技术，因为它利用了 SaaS。 我们共同创立了 Marketo，该平台在过去 10 年中一直是领先的营销技术平台。

在渴望创办另一家公司之前，我在 Marketo 担任了九年的营销领导职务。 我觉得整个营销和销售过程的变化比 Marketo 的发展速度要快得多。

我于 2015 年离开 Marketo，开始了 Engagio，我们最初专注于一个特定的业务问题——基于账户的营销 (ABM)。 在我们构建下一代营销平台时，ABM 一直是我们发挥作用的好地方。

问）您现在显然已经在 Marketo 和 Engagio 共同创立了两家大公司，您在这样做时遇到的最大挑战是什么，您是如何应对的？

当我们开始 Marketo 时，martech 还不是一个东西。 当时只有少数营销技术公司，包括 Epiphany。 在 Marketo 之前，营销技术是作为内部部署软件购买的，这意味着它是一项资本投资。 您必须花费 400,000 美元加上服务才能购买它。 人们不会为营销而购买资本投资，因此没有任何营销技术。

公司和投资者不了解该类别。 他们不明白为营销部门服务的公司如何取得成功。 挑战在于让人们相信营销可以从技术中获得价值。 当您在九年后快进到 Engagio 时，现在有成千上万的营销技术公司也就不足为奇了。 将软件作为服务销售的能力解锁了营销技术，因为营销有大量的运营预算。

营销人员获得企业中最大的可自由支配预算。 挑战在于营销技术公司太多，很难脱颖而出。 很难区分。 人们将在技术上花费的美元只有这么多。

问）对于想要创办一家新的 Martech 公司的人，您有什么建议？

市场上的市场营销技术太多了——我称之为维生素而不是阿司匹林。 阿司匹林可以解决疼痛。 你必须拥有它，否则你会受苦。 维生素只是使一些健康的东西更好一些。 没有维生素你也能活。 所以，我真的会努力专注于寻找一种可以成为阿司匹林的东西。

问）您对 CMO 的期望是什么？ 你如何衡量他们的表现/成功？

我对 CMO 的理念是营销的三大支柱。 一是收入营销、渠道创建和需求生成。 另一个是企业营销和品牌推广——公司的故事和定位是什么？ 第三是产品营销、战略和定位。 CEO 们经常在寻找一位擅长所有这三件事的独角兽 CMO。 我认为不存在这样的 CMO。

每个 CMO 都会在其中一个领域拥有我所说的“主要”，在其中一个领域拥有“次要”，而在第三个领域则存在差距。 我对任何 CEO 的建议是始终确保您聘请合适的 CMO 来满足您的需求。 在您的业务早期，您的首要任务可能是收入营销，因此请确保您聘请了一位擅长这方面的 CMO。 稍后，随着公司的发展，第一要务可能是产品营销或企业营销。 我认为这就是你看到 CMO 更替的部分原因，因为随着公司的成长和发展，他们的主要优先事项也在发展。

Q) 给我们简单介绍一下Engagio？ 您为营销人员带来的核心营销技术能力是什么？ 您如何在过度饱和的营销技术领域中脱颖而出？

根据我在 Marketo 所做的工作，我们决定在 Engagio 开始基于客户的营销。 我们试图在 Marketo 使用可用的技术进行 ABM，即 Marketo、Salesforce 等，但没有奏效。

我对如何定位客户、如何编排多渠道计划以及如何衡量结果的要求让我的管理运营团队抓狂。 因为我们在 Marketo 中拥有的技术当然不是基于帐户的技术。 Marketo 只关注潜在客户。 它创建了所有这些困难的手动工作，只是为了回答基本问题，例如，嘿，我们是否甚至接触到了我们关心的客户？ 这就是我们在 Engagio 构建的灵感——我们提供基于帐户的架构。

我们通过您现有的系统（如 CRM）连接以提供基于帐户的镜头。 我们还为营销部门提供情报和分析，并为销售团队提供有关他们关心的客户的见解。 营销和销售团队第一次查看同一帐户的相同数据，这有助于实现销售和营销的一致性。 最后，我们帮助公司协调这种复杂的交互。

问）对于希望实施 Engagio 技术的人，您有什么建议？

我要给我们的每一位客户或潜在客户的第一个提示是，您的成功将来自于销售。 有时我们会看到营销人员出于某种原因害怕销售。 他们希望仅在营销团队中保留 Engagio 的见解，而不想将其置于销售人员面前。 这永远不会像您与销售人员共享信息那样成功，因此每个人都在查看相同的数据。

问）您能否举一个最能说明 Engagio 如何使客户受益的例子？

我们的客户之一Snowflake是一家高速增长的公司，主要生产云数据库。 他们试图成为下一个 Oracle，但在云中。 他们的 CMO 决定他们将使用基于账户的上市方式。 他们不是按地理区域，而是按指定客户将区域分配给他们的销售团队。

每个代表最初选择了 100 个账户，这成为他们的领地。 他们认识到，仅仅知道你想卖给谁是不够的。 如果您想要个性化和相关，您还必须了解他们的行为方式。 他们最终购买并实施了 Engagio，以帮助他们的销售团队更好地了解他们 100 个帐户中的目标买家。

他们建立了一个叫做 MAFF 的东西，它是一个“每月账户匹配分数”，用于比较账户的好坏程度和账户的参与度。 参与是关键。 事实证明，MAFF 分数与销售人员在客户中创造机会的可能性高度相关。 销售人员用它来优先考虑他们花时间和精力去追求这些目标客户的地方。

他们使用 Engagio 的另一个目的是与财务团队共享参与数据，而不仅仅是销售团队。 如果他们看到一个领域开始有大量参与，他们就会知道他们可以聘请另一名销售人员来支持该领域，这最终有助于推动他们的高速增长，因为他们能够将销售人员带入他们最擅长的领域需要另一个销售代表。 Engagio 提供了基于帐户的基础设施，因此销售人员可以看到他们的帐户发生了什么，而营销人员可以衡量哪些工作有效。

结果是他们的 ABM 目标账户的参与度是普通账户的两倍，关闭的可能性是普通账户的两倍。 他们的交易规模也是其三倍，因此他们的目标客户仅占该客户的 9%，但占其业务的 20%。

问）您认为 ABM 有标准定义吗？ 如果不是，您对 ABM 的定义是什么？

基于客户的营销是一种进入市场的策略，它协调个性化营销和销售工作，以登陆和扩大目标客户。 ABM 不是一种技术。 这是一种思考营销销售团队如何协同工作的方式。 与传统的基于潜在客户的管理模式相比，它需要从根本上改变一些事情。 这真的是关于营销和销售工作，这就是 ABM 用词不当的地方。 最好的公司认识到，如果你只在营销方面这样做，你就会失败。

如果您对每个帐户都做同样的事情，那么您实际上并不是在做 ABM，而是在做有针对性的需求生成（这仍然比非目标需求生成要好）。 但是，如果您真的想看到公司从 ABM 中获得的巨大好处，您必须专注于对客户的营销，这样您才能真正实现个性化。

问）在您看来，实施 ABM 战略最成功的方法是什么？

营销传统上过于关注登陆新标志。 这是传统的需求生成过程中的一部分，但今天的收入是在初始销售之后产生的，尤其是在订阅业务中。 ABM 将批发重点放在您的最大客户上，这样您不仅可以登陆，还可以扩展。

我和很多人交谈过，他们错误地将 ABM 与广告混为一谈。 发生这种情况并不奇怪，因为所有大型 ABM 供应商（除了我们）都出售广告。 但 ABM 的核心是营销和销售团队的工作方式。 它的个性化程度如何？ 不是很相关吗？ 协调性如何？ 那是你的汉堡包。 广告只是您可以放在上面的番茄酱。 它可能会使一些事情变得更好一点，但如果你的一餐只是一大碗番茄酱，那不是一顿很好的饭。 我认为澄清 ABM 不是广告很重要。

问）在向公司（或营销人员）介绍 ABM 与更传统的营销方法相比的优势时，您认为最大的挑战是什么？

人们在指标和衡量方面遇到的麻烦最多。 这部分是我的错。 回到 Marketo，我真的写了一本名为The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI 的书。 在其中，我谈到了营销人员如何通过谈论他们如何影响收入来赢得尊重和信誉。 我解释说，这意味着做一些事情，例如计算您产生的潜在客户数量和您创建的 MQL。

有很多营销人员的薪酬围绕着 MQL 和创造的机会。 这完全是关于计算事物而不是看质量。 ABM 更注重质量。 它不关心您是否产生了 100 个潜在客户，它关心您是否在合适的公司聘用了合适的人。 当人们开始 ABM 工作，但不改变他们衡量营销成功的方式时，在某些情况下，质量指标会下降，看起来营销工作做得更糟而不是更好。 你必须改变衡量事物的方式。

问）该机构在 ABM 中的作用是什么？ 例如，这是只能由品牌实施还是可以在代理商的帮助下外包/促进？

我不想这么说，但我不这么认为。 你可以外包广告，但这只是番茄酱。 归根结底，ABM 是关于销售和营销的一致性。 这是关于改变部门的工作方式和协作方式。 我不明白你怎么能外包。 营销人员一直在寻找简单的按钮。 他们很忙，有很多事情要做，期望很高，他们迫切希望有人过来说，“我可以做到，我可以让它变得更容易。” 现实情况是，当涉及到 ABM 时，没有一个简单的按钮。 ABM 有效，但它需要工作。

问）为什么销售和营销之间存在这样的鸿沟？

因为销售来自火星，营销来自金星。 这两个部门有很多理由应该一起工作、聚在一起，但他们有着根本不同的观点和个性。

销售非常注重此时此地。 他们正在考虑这个月或这个季度。 根据定义，营销需要长远考虑——下个季度或明年。 所以时间线没有对齐。 人们出于非常不同的原因进入销售与营销。 销售人员很有竞争力。 他们想赚钱。 他们通常比营销人员赚更多的钱。 营销人员为动态带来了不同的个性。

部门的衡量标准不同。 很容易看到销售输出。 您看到交易接近完成，但它们通过工资单获得报酬，而您往往感觉不到成本。 它是自动发生的，因此很容易将销售视为英雄——您看到了所有收入，而没有感觉到成本。

营销是相反的，您可以看到营销的所有成本，因为其中的每一项都是 CFO 或某人必须支付的发票。 感受到每一个成本，但收益，输出要微妙得多。 很难说网络研讨会或一项出色的竞争性研究或出色的定位是推动产出的动力。

因此，您在两个团队之间存在所有这些差异，您必须更加努力地进行沟通和相处。 你们都想要同样的东西，但你们对问题的看法不同。

问）展望未来，您对 Engagio 的未来计划是什么？

我喜欢谈论这个话题。 我们认为存在的机会不仅仅是成为 ABM 平台，而是真正成为下一个伟大的营销平台。 营销和销售的变化快于当前平台的变化。 我们已经讨论了其中一些趋势，包括需要查看帐户和人员。 我们谈到需要看售前和售后。 我们讨论了一些传统的营销模式如何产生潜在客户并将接力棒移交给销售。 现在这个模型正在崩溃。

越来越多的正确模型看起来更像是一支足球队的销售和营销工作，他们在球场上移动时来回传球。

出于所有这些原因，我相信像 Marketo 这样的工具并不是为了支持当今营销和销售工作所需的方式而构建的。 未来将会有一组新的平台。 如果你看看 Gartner、TOPO 和其他一些分析公司，他们都在说今天的 ABM 平台很可能会与明天的营销平台竞争。 我们认为 Engagio 处于任何公司都这样做的最佳位置，所以这就是我们的目标——构建下一代营销平台。

问）您对 2020 年的 Martech 空间有何预测？

我预测我们将在 martech 领域看到更多的整合。 martech的公司太多了。 然后，最重要的是，由于冠状病毒，您现在面临着不确定性。 许多营销技术供应商从被取消的会议中获得了大部分管道。 这将给大型科技公司带来更大的压力，我们可能会认为这会在一定程度上由我们面前的不确定性驱动的整合趋势加倍。 创办一家新的 martech 公司很容易，所以即使一些公司合并而另一些公司倒闭，也会有新的公司出现在他们身后。 供应商的总数可能不会下降，但您会看到变化。