与 Semasio 首席执行官兼联合创始人 Kasper Skou 的问答

Netflix 最近的纪录片“社交困境”一直是话题，揭示了消费者数据的使用——但房间里的大象是 Facebook 如何使用品牌数据。

Facebook、谷歌和亚马逊声称输入到他们数据库中的品牌数据在使用之前是匿名的，但这在有监督的机器学习中是不可能的。 通过勾搭品牌并出售他们的数据，这些公司摆脱了他们最有价值的数据、控制权、透明度和所有权。

我们与数据驱动型定位公司 Semasio 的首席执行官兼联合创始人 Kasper Skou 进行了交谈，他认为现在是品牌通过自己的视角看待 Facebook 和其他公司并收回对其数据的控制权的时候了。

Kasper 表示，依赖第三方进行数据管理会带来竞争劣势，而品牌要保护和利用其数据，就需要采用完全针对其特定业务需求量身定制的技术。

以下是我们与他的完整聊天记录：

问）社会困境纪录片侧重于消费者数据和隐私的重要性。 但是品牌知道大公司如何使用他们的品牌数据吗？

B2C 互联网的古老格言是：“如果产品是免费的，那么您就是产品。” 如果我们要为 B2B 重新发明它，它可能会像这样：“如果产品真的很方便使用，并且只需要您不断上传您的 CRM 数据库以提供良好的结果，那么您就是产品。 ”

我确实相信这些品牌有一些想法，但是围墙花园带来的良好活动结果将这个问题变成了无人愿意谈论的房间里的大象。

尽管如此，一旦开放的互联网开始显示出类似的功能，我认为我们将看到预算向开放解决方案的巨大转变，为品牌提供清晰的数据驱动营销资产的透明度和所有权。 每次互动时，他们都会奖励那些让他们变得更聪明的人。

问）像 Facebook、谷歌和亚马逊这样的大公司像对待消费者一样吸引品牌并出售他们的数据，那么他们如何收回对他们数据的控制权？

品牌需要开始在内部谈论房间里的大象，并认真对待数据驱动以获得可持续竞争优势的重要性。

这需要体现在行动中，比如将预算转移到开放的互联网参与者，并开始建立内部能力，为真正的数据驱动差异化奠定基础。

问）像《社会困境》这样的新纪录片和对一些备受瞩目的数据丑闻的关注削弱了客户的信任。 您可以给公司什么提示以赢回客户的信任？

我认为现代消费者开始意识到围墙花园“强迫”的不公平交换：将您的所有数据交给我们，并在我们认为合适的情况下进行组合，您将免费获得某些服务。

这与品牌的原则相同：让他们蒙在鼓里，让他们不断回来，不要发展独立性。 随着时间的推移，这会引起品牌和消费者的不满。

为了重获信任，围墙花园必须参与对现代消费者的教育，让他们真正理解自己的数据是一种货币，应该谨慎、慎重、公平地交换，以换取服务。

此外，他们应该提出关于使用数据和算法的自我监管框架，以遏制应用成瘾和“意见工程”等破坏性做法。

问）依赖第三方进行数据管理的品牌如何引入竞争劣势？ 他们应该去哪里寻找能有效满足他们需求的替代品？

任何品牌都可以转向围墙花园，并使用其简单、强大的工具来推动短期业务成果，这意味着这种方法本质上不会带来差异化。

真正实行数据驱动差异化的品牌，是通过智能地吸收、处理、合成数据并根据数据采取行动，以实现对自身及其环境的深刻理解，从而使其不仅能够以有利的方式适应而且改变自身及其环境。到它。

生态系统中有一些合作伙伴专注于帮助品牌做到这一点，但最终品牌需要建立自己的“智能部门”才能真正实现差异化。

我相信将极大地支持这些努力的是 Project Rearc 的出现作为用户级目标性后第三方 cookie 和联合身份或数据洁净室的有力竞争者，作为无需实际交换的数据互操作性的新形式的隐私安全模式.

问）在越来越注重隐私的世界中，品牌能否保持数据质量、透明度和所有权？ 他们是否希望对每个人都平等地这样做？

品牌需要更加重视的是他们数据的隐私——而不仅仅是消费者的隐私。 至于同时最大化质量、透明度和所有权的能力，出于 Project Rearc 和联合身份或数据洁净室的双重原因，我绝对相信。

此外，品牌第一方数据通常具有与其相关的同意和权限，这些数据实际上是由品牌收集的，这意味着它对收集过程有很多控制权。

问) Semasio 采取了哪些步骤来确保其客户数据的透明度和保护？

自 10 年前 Semasio 成立以来，建立牢固、战略性和可持续的客户关系一直是我们坚定不移的价值观，建立在不断使客户更加明智的基础上。

出于这个原因，Semasio 始终保证对上传到平台和在平台上生成的任何数据的完全控制、透明度和所有权明确归客户所有。 Semasio 平台是自助式的——使客户及其合作伙伴能够创建他们拥有的独特的定位解决方案，并且可以在他们想要的任何地方部署。

此外，Semasio 成立于德国，因此在欧盟和世界上一些最严格的隐私立法下“成长”。 这意味着隐私合规性和隐私设计从一开始就是基本原则。

问）在这个大流行后的世界中，品牌必须学习哪些针对客户的经验教训？

我认为最重要的教训是不要为了方便而回到旧习惯。 世界已经发生了根本性的变化，这意味着品牌必须认真思考他们想要成为大流行后消费者的样子。

根据您适应“新常态”的能力，巨变时期要么是重大威胁，要么是潜在机遇。 一旦品牌明确了大流行后对消费者的期望，它就需要开始考虑通过这一新信息与消费者接触的最佳方式。

大流行加速了先进电视形式的发展，极大地使其成为非常有效的数字营销渠道。 每个人都在谈论第三方 cookie 的死亡作为用户级定位的终结，但 Project Rearc 的出现将继续使用户级定位成为可能，即使在 2021 年之后。

内容相关定位的重要性会增加，但不会像我们今天所知道的那样。 相反，它的崛起将激发该学科的新一波创新浪潮。

问）是什么让上下文定位比使用第一方或第二方数据更有效？

内容相关定位通常并不比使用第一方或第二方数据更有效。 但是，从隐私的角度来看，使用起来要简单得多，因为它不利用用户级数据。

它还有一个额外的好处，如果使用得当，它可以根据营销信息发生时他们正在消费的内容来识别处于正确心态的用户。

问）您认为目前最有效的定位客户的平台或媒体是什么？

高级形式的电视和数字电影格式、有针对性的显示、搜索和社交。

为免生疑问：我不质疑围墙花园的功效——我质疑他们让客户尽可能无知的模式。 我们必须要求围墙花园向外部定位技术开放，而不是将定位和媒体捆绑在一起，让客户一无所知。

问）在定位和洞察解决方案方面，最让您兴奋的一项创新是什么？

联合身份或数据洁净室 - 这是一种非常创新的方法，可实现细粒度数据与数据交换的互操作性。 Semasio 在 2012 年创建了一个类似的概念，我们将其称为托管中的数据，但新一代通过先进的数学方法更加符合隐私要求。