与 Sitecore 首席营销官 Paige O'Neill 的问答

营销不再是单向的流量：更多的沟通渠道意味着更多的客户反馈——这还不是全部。 打开反馈的“潘多拉魔盒”一切都很好，但如果你没有准备好或没有资源采取行动，那又有什么意义呢？

有一点很清楚：品牌必须越来越适应与客户建立这种新的共生关系。

我们与 Sitecore 的 CMO 客户体验专家 Paige O'Neill 进行了交谈，了解她对这一新常态的看法，并了解公司如何在未来采用真正以客户为中心的方法。

问）您能否简要介绍一下您的职业历程以及您如何成为 Sitecore 的 CMO？

我的职业生涯始于公共关系，并在甲骨文期间转为产品营销。 我在那里学到了很多东西——在那 9 年里，我们做了很多当时处于营销前沿的事情。 结果，我利用了所有这些信息并直接转变为营销主管。

从那以后，我有幸在多家公司工作。 我曾担任过上市公司、两三个早期初创公司的 CMO，现在显然也是 Sitecore ……我认为我成为营销领导者的旅程集中在我在 Oracle 获得的机会的组合上，这是一个真正的学习温床，以及公关和产品营销的交叉点。

这是一个强大的二人组——在公关方面，您开始了解哪些信息会引起共鸣，然后在产品营销方面，您实际上正在塑造信息本身。

问）到目前为止，您在 Sitecore 遇到的两个最大挑战是什么，您是如何应对的？

每当您作为 CMO 加入一个新组织时，您首先需要在做任何其他事情之前进行评估：首要任务是什么，该企业究竟为什么聘请了新的 CMO，以及目前的一些主要挑战是什么？

然后，随着你的进步，你不可避免地会发现更多的挑战——尽管有时从最初的“新手”角度看待一切会有所帮助。 例如，如果此时此刻有一位新的 CMO 上任，他们认为什么是关键的优先事项？

我面临的主要挑战之一是确保 Sitecore 不仅是技术和 Web 内容管理领域的知名领导者（已有十年左右的历史），而且还是营销界的领导者。 在过去的 5 年、6 年、7 年里——或者无论时间范围如何——购买过程发生了根本性的变化。

现代 CMO 现在非常参与所有技术决策，因此我们真的需要学习如何与营销人员交谈。 因此，我们的消息传递近年来发生了相当大的变化。

在过去的一个月里，我们显然都受到了前所未有的挑战——与大多数受大流行影响的组织一样。 似乎一夜之间，我们不得不重新评估我们计划的营销手册，并在全新的视角下检查每一次沟通。

作为营销人员和在营销领域与客户一起工作的人，我们都面临的挑战是需要在全球危机时期适当地定位我们的组织，并传达有关您如何能够帮助和做出贡献的真实信息，而不是聋哑或投机取巧.

在 Sitecore，我们立即与客户和合作伙伴联系，了解他们的情况并询问我们可以提供哪些帮助。 我们正在花时间以同理心对待我们的客户在他们的工作和个人生活中所经历的事情。

对于那些看到网络流量急剧增加的客户，比如我们的医疗保健客户，我们立即免费增加了支持和带宽——以帮助他们在这段时间内为他们的客户提供帮助。 与每个品牌一样，实现平衡是一项挑战，但我们将继续作为一个团队团结在一起，相互支持，支持我们的客户和业务。

问）根据您的经验，您会给开始成为营销领导者之旅的人提供什么建议？

有一条建议总是对我很有帮助：当你进入一个新的领导角色时，确保你与业务的多个不同部分保持一致。 事实上，这是一个持续的过程——你想不断地重申这种对齐方式，并确保它不会在你的下方转移。

其中很大一部分显然是建立关系，因此您必须确保您的关系在公司所有关键群体中得到巩固。

您还必须不断问自己，您是否正在处理对业务最有利的优先事项。 这些优先事项很可能会改变——希望它们不会每隔一周或每隔一个月改变一次，但它们很有可能会随着时间的推移而自然地改变。

我认为你必须注意这一点。 我看到很多领导者深入探讨并说“这是他们聘请我做的事情，所以这是首要任务”。 当然，但是业务已经发生了变化，如果您不打算随着业务而改变，那么您就不会成功。

问）CMO 的角色发生了怎样的变化？ 你认为它会有什么进一步的发展？

我已经提到过这一点，但我们都使用的技术已经完全改变了——因此，现在预计 CMO 将比以往任何时候都更加精通技术。

坦率地说，这可能让很多 CMO（尤其是非技术行业的 CMO）感到非常紧张，这是可以理解的——突然间，为了尽可能有效，他们需要了解有关网站技术和数字体验的一切。 走出当前的危机，我认为这将尤其正确。

我认为改变的另一件事是围绕客户体验的整个运动。 当我开始时，营销是一种单向的沟通形式； 我们想出了一条营销信息，然后将其发布出去，但实际上并没有让客户向我们提供任何反馈的渠道。 然而，如今，我们一直通过各种不同的渠道获得如此多的反馈。

我还认为营销“控制”品牌的观念已经被搁置一旁。 说实话，你的品牌信息没有真正的控制权——你希望有一个平台来谈论你想谈论的话题，但你也必须为你不断收到的所有客户反馈让路.

许多 CMO 也在努力适应数字化转型的需求。 在某些情况下，他们可能还没有从技术角度做好准备——而在其他时候，他们可能还没有从更广泛的文化角度做好准备。

如今，CMO 的角色比仅仅专注于品牌和信息传递要广泛得多。 事实上，许多较大的 B2C 公司（我猜也有一些 B2B 公司）正在决定他们需要划分 CMO 的角色——例如，还聘请一名数字化转型官。

问）您希望您的 CEO 如何衡量您的成功/绩效？

我认为这是一个非常好的问题。 我有一些想法，但首先，CEO 应该考虑对组织收入的整体影响。

过去我们可以说“哦，你无法衡量那个”的日子已经一去不复返了——如今，我们可以衡量一切，而且我们确切地知道营销部门的贡献是什么。

我认为第二个主要领域是衡量你的品牌在全球的认知度，衡量有多少人知道你的品牌和你的产品。 事实上，这是我受雇为 Sitecore 进行改进的主要内容之一。

在接下来的几个月中，需要考虑的一个主要因素是查看您的组织如何应对危机，可以吸取哪些教训，是否正在提出战略以应对未来的情况，以及如何考虑如何应对危机大流行已经改变了客户的短期和长期行为和期望。

如果我要评估营销领导力的表现，这些对我来说将是今年的首要任务。

问）在您看来，良好的客户体验是什么？ 你会给品牌什么建议来改进/最大化他们的 CX 产品？

我觉得我在每个答案的开头都这么说，但我确实相信它必须针对各个组织量身定制：行业、业务阶段等等……但是，在大多数情况下，客户体验实际上必须从客户开始。

很多公司都说他们想了解客户，但除非你愿意事先进行大量的研究，然后将这些反馈付诸实践，否则没有意义。 这就像打开潘多拉的盒子——您的公司实际上需要准备/资源来实施您收到的客户反馈。

它必须从了解客户日常痛点之间的重叠以及他们为什么想要与您的品牌互动开始。 您不应该从功能的角度考虑客户的体验，而应着眼于您希望帮助客户解决的具体问题。

从那里开始，制定您的客户体验策略，以便为他们提供这些答案，并向他们表明您真正理解他们所面临的挑战。 当我们应对大流行的影响时，这些挑战只会被放大。

随着消费者被迫使用在线和移动订购等服务来交付和取货杂货和家居用品，以及在大多数实体店关闭的情况下更加依赖电子商务，我认为我们将看到更多人在更广泛的人口统计数据中继续存在使用这些服务是为了方便。

问）我们能否谈谈 Sitecore、您的产品以及在您看来您是 CX 领域的首选技术产品？

好，当然。 十多年来，我们一直是 Gartner 网站内容管理魔力象限的领导者。 在三年左右的时间里，我们也一直是相对较新的 Gartner 数字体验平台象限的领导者。

我认为 Sitecore 很早就明白，随着公司和客户进入数字时代，网络不仅将成为沟通的中心，而且还将成为客户获取信息的所有其他渠道的渠道从。

随着市场需求的变化，我认为 Sitecore 真的开始意识到，不仅数字内容是我们尝试做的事情的中心，而且整个内容生命周期都在客户体验的保护伞下。

认识到这一点，我们为自己设定了一个目标，从技术的角度来看，要在个性化方面做到最好——我认为我们已经实现了这个目标。 我们目前的目标是真正全面地考虑内容，并了解它对整体客户体验可能产生的影响类型。

现在，我们显然认为这对于体验和商务能力而言尤为重要，为消费者在家中的品牌实现电子商务和直销。

然而，从长远来看，这实际上是关于了解融合如何为消费者体验解锁新功能，其跨渠道价值远大于其各部分的总和。

问) 对于希望实施 Sitecore 的 XP 的人，您有什么建议？

首先，他们必须制定一项战略，其中包括高级管理团队对他们实施数字体验平台的原因的认同。 它不仅仅是一种营销技术，它还是一种需要从营销和客户成功部门的基础设施角度考虑的技术。

这些公司实际上正在寻求改变他们的商业模式，因此也必须进行一定程度的文化变革。 例如，一个特定的客户几乎完全通过经销商销售他们的产品，开始直接面向消费者销售。

这是他们商业模式的 180 度转变，我认为许多正在经历这些类型技术实施的公司也面临着这些根本性的业务变化。

所以它实际上远远超出了技术——整个方法必须从执行团队开始，他们需要领导这种文化转变。 与我交谈过的每家执行成功数字化转型的公司都谈到了文化变革的重要性，几乎超越了其他一切。

问）您能否举一个最能说明 Sitecore 如何使客户受益的例子？

在去年的 Sitecore Symposium 客户活动中，我遇到了我听过的最有影响力的客户案例之一。 我和我们的一个非营利客户一起登台，这是一家为儿童建造医院的加拿大慈善机构。

尽管他们是非营利组织，但他们意识到他们必须像任何营利性公司一样进行数字营销和数字转型，并且他们利用 Sitecore 的功能来制定全新的内容战略。

这伴随着品牌重塑，以及他们整体信息传递方面的大量工作——他们的最终目标是建立一个新的儿童医院。 现在，他们正在有效地利用我们的平台来传递信息、执行活动并成功筹集建设新医院所需的资金。

鉴于大流行，我将再次关注新西兰的杂货连锁店 Foodstuffs 以及 Pet Supplies Plus 等企业，这两家公司都已推广其在线和移动订购功能以进行取货和送货，以支持社交距离努力并帮助确保客户和员工的安全。

问) 展望未来，您对 Sitecore 的未来计划是什么？

自从我在公司工作以来，我们在重新发布消息、重新塑造品牌、重新构建我们的内容策略，甚至是对我们自己的 Sitecore 技术平台进行现代化改造方面做了很多繁重的工作。

现在，我认为我们需要通过这一信息走向全球； 我真的很想花更多的时间、精力和精力来开展全球意识运动。 我们还一直专注于与客户进行更多沟通，以了解他们在大流行期间的特殊需求，并帮助我们确定可以最好地支持他们的业务向前发展的领域。

问）您对 2020 年的 Martech 空间有何预测？

目前，数字化正在为许多企业提供生命线。 由于前面提到的原因，我认为你会看到更多的组织将营销工作重新定位到数字营销、商业和个性化。 随着组织内部和消费者的需求不断涌现，我们将看到越来越多的人采用和依赖这些解决方案，这些解决方案将在很长一段时间内对消费者行为产生持久影响。

我认为您还会发现企业正在重新评估他们当前的系统，并优先考虑多渠道战略的需求，这有助于保护他们的组织免受未来类似市场变化的影响。

此外，随着对数字化需求的增加，越来越多的营销人员将意识到他们目前开发内容的方式太难了。 因此，展望未来，我认为营销人员将需要利用人工智能技术和 SaaS 产品的承诺。

这可能需要在将这些数据重新构建回 Sitecore 等技术的 AI 功能之前，花费更多时间来衡量内容性能。 例如，我们可能会开始获得关于我们接下来应该提供的内容或我们接下来应该开发的内容的基于性能的建议。

所有这些都将为营销人员增加巨大的价值——我们目前花费大量时间试图衡量内容性能，并通过艰苦的过程来确定我们需要生成哪些内容。

问）许多与我交谈过的供应商都认为市场正在朝着“开放的营销生态系统”发展。 你对此有何看法，这是前进的道路吗？

我认为这是绝对不可能的。 我的意思是，我们有成千上万的 martech 工具，而我认为这些工具都可以开源的想法坦率地说是荒谬的。

营销人员在现有的工具和技术上投入了大量资金——为什么我们突然要把一切都开源？ 也许我在那里遗漏了一些东西，但我完全不明白这种想法。

问）您个人技术堆栈中的哪个工具是您不能没有的，为什么？

我的团队对我们的内容中心技术感到难以置信的兴奋，尤其是我们的数字资产管理器。 我们最近收购了这家名为 Stylelabs 的公司，它为我们提供了一套全新的工具。

这简化了整个过程：

a) 内容开发合作，以及，

b) 将此内容提供到数字体验平台上。

这听起来像是我们应该能够做很长时间的事情，但出于某种原因，这些工具过去没有一起工作。 这对我的团队来说是革命性的——它使他们的整体吞吐量增加了大约 50%。