与 Demandbase 首席营销官 Peter Isaacson 的问答

30秒总结：

• Demandbase 是一个面向中端市场和企业 B2B 公司的 ABM 平台，成立于 2006 年。
• Demandbase 的 CMO Peter Isaacson 于 2014 年加入公司，并带来了十年的营销领导经验。
• Demandbase 帮助定义和阐明了 ABM 作为一个技术类别。
• Demandbase ABM 平台可帮助公司识别、参与并最终发展与客户的关系。
• 在过去的几年里，营销团队开始意识到他们需要摆脱不加选择地产生潜在客户的做法，并与销售团队合作，与将对业务产生最大影响的特定客户保持一致。
• Isaacson 看到 CMO 的角色在过去几年发生了变化，CMO 技能组合需要技术、数据和营销知识以及能够支持品牌故事。
• 关于 martech 的未来，艾萨克森认为将会出现一次震荡——期待已久、讨论很多、但经常被推迟的整合。

Demandbase 是一个面向中端市场和企业 B2B 公司的 ABM 平台。 Demandbase 成立于 2006 年，总部位于旧金山，其客户包括松下、DocuSign 和 Adob​​e 等领先的 B2B 品牌。

ClickZ 最近与 Demandbase 的 CMO 彼得·艾萨克森 (Peter Isaacson) 坐下来，详细了解了该公司、基于客户的营销的演变以及 CMO 在当今 B2B 生态系统中不断变化的角色。

问）您能否简要介绍一下您的职业历程以及您如何成为 Demandbase 的 CMO？

我在 Adob​​e 工作了几年，后来成为 MicroStrategy 的营销主管。 从那时起，我成为一家名为 Castlight Health 的医疗保健 IT 公司的 CMO，他们是 Demandbase 的客户。 我就是这样认识这家公司和 Demandbase 的首席执行官 Chris Gola 的。 我喜欢技术、公司和市场机会。 CMO 的职位空缺，对我来说，成为 Demandbase 的营销主管感觉就像是一个自然的过渡。 那是六年前的事了。

问）您在 Demandbase 面临的两个最大挑战是什么，您是如何应对的？

第一个也是最大的挑战在回报方面也是最有价值的——创建基于帐户的营销 (ABM) 作为一个类别。 当我在 2014 年加入 Demandbase 时，ABM 是一个术语，但没有任何围绕 ABM 作为技术类别的合并。 我们很早就决定将重点和精力放在将 ABM 建立为真正的技术类别上。 我们很幸运地获得了媒体和分析师的兴趣。 有足够多的公司进入该领域，并且 ABM 在几年内成为一个成熟的类别。

作为一家营销技术公司的 CMO，我们向其他 CMO 销售产品的第二个挑战是，我的团队大量参与了产品开发和指导。 参与该过程并以一种不仅对我们有用，而且对我们的客户有意义的方式帮助指导产品，也是一个挑战。

Q) 给我们简单介绍一下Demandbase？ 您为营销人员带来的核心营销技术能力是什么？ 您如何在过度饱和的营销技术领域中脱颖而出？

Demandbase 是最初的 ABM 平台。 我们在这个时间最长。 我们是第一家采用 ABM 方法来识别公司并向他们营销的公司，当时 ABM 甚至还不是一个既定的术语。 从那时起，我们建立了我们的 Demandbase ABM 平台，以帮助公司识别、参与并最终发展与客户的关系。

我们通过提供基于帐户的广告、网站个性化和对销售团队的洞察力的交付层，通过复杂的意图级别帮助我们的客户识别、选择和确定优先级。 我们还衡量从流程的第一次接触到买家的整个过程到管道、封闭收入和客户参与的进度。

问）您能否简要介绍一下 ABM 以及它如何帮助公司实现业务成果？

在过去的三四年里，ABM 获得了如此多的关注，因为通过自动化进行营销的旧方式从根本上被打破了。 在漏斗的最顶端产生数以千计的潜在客户，然后通过资格认证过程为您的销售团队提供一些宝石不仅效率低下，而且效率低下。

每个人都认识到这种方法有多么严重的缺陷，这就是为什么基于帐户的方法受到如此多的关注。 销售一直采用基于客户的方法——无论是战略客户、垂直客户还是命名客户——他们始终专注于客户。 直到最近几年，营销团队才意识到这与横向生成不分青红皂白的潜在客户无关，而是他们需要与销售团队合作，与将对业务产生最大影响的特定客户保持一致。

问）“个性化”显然是经常被提及的流行语之一。 在您看来，最有效的个性化形式是什么？

我不知道是否有一种最有效的个性化形式。 个性化就是增强信息的相关性。 作为营销人员，这是我们的工作。 我们正在努力使我们的信息尽可能与我们所吸引的受众相关。 个性化是当你能做到的时候，你就应该去做。

我认为很多营销人员会回避个性化，因为他们觉得他们已经被营销自动化的内容要求所烧毁。 在您意识到需要开发 100 条内容之前，大规模的点滴培育活动非常棒。 但实际上，您可以通过对个性化进行模板化来获得非常出色的结果，因此您不需要 20 个创意来针对 20 个不同的垂直领域进行交付。

问）您能否举一个最能说明 Demandbase 如何使客户受益的例子？

我将举一个我们与 Adob​​e 在网站个性化方面所做的一些工作的示例。 Adobe 发起了一项垂直活动，该活动利用相同的白皮书来处理号召性用语和内容部分。 他们创建了一个登陆页面，该页面交换了大约十几个类别（例如，零售、石油和天然气等）的垂直名称。 仅通过对相同内容执行这种非常简单的模板化技术，Adobe 的转换率就提高了 200%。

问）您能否详细说明 CMO 角色变化的问题？

我每天都与 CMO 合作，因为他们是我们的核心客户。 当我回想起十年前，公司非常专注于让需求生成专家担任 CMO 角色。 随着时间的推移，这仍然很重要，但公司开始意识到他们需要 CMO 技能范围内的技术专家和首席数据官来掌握所有新技术并使其有意义。 不可避免的是，公司正在获得需求生成专家或技术专家和数据专家，但他们在此过程中失去的是向客户和潜在客户讲述引人入胜故事的能力。

对此，有一种趋势是回归品牌定位，能够以有意义的方式讲述品牌故事和品牌定位。 我在此过程中看到的情况是，这些技能可以叠加。 当 CMO 角色只专注于管道生成时，很容易勾选这个框，CEO 会感到满意。 当我们经历了为 CMO 角色增加职责和专业领域的这种回旋镖效应时，董事会和 CEO 不可避免地对一个人实现这一期望的能力感到失望。

问）您能告诉我们在您的 martech 堆栈中离不开的一种工具吗？

除了 Demandbase，我们也离不开 Salesforce 实例。 值得庆幸的是，我们已经超越了对点击率和网站访问者这些毫无意义的统计数据的过分关注。 我们围绕业务指标重新定位，例如管道、关闭率、漏斗速度和关闭一项业务。 如果没有 CRM 系统，您就无法衡量这些事情。

问）您对 2020 年的 Martech 空间有何预测？

将会有一场震荡——期待已久、讨论很多、但经常被推迟的整合。 我认为这将在 2020 年和 2021 年发生。如果你看看经济迹象，经济开始放缓 GDP，增长放缓，资本支出开始放缓，商业信心动摇，这一切都发生在冠状病毒之前.

有很多公司在 1000 万美元的 ARR 范围内都希望取得一个来得不够快的突破。 他们要么不再存在，要么他们会想出一个让他们半安全着陆的退出策略。

问）展望未来，您对 Demandbase 的未来计划是什么？

我们是基于客户的营销的领导者，并致力于保持这种状态。 我相信基于帐户的营销和 ABM 平台的下一个演变是我们将集成到各种可用技术中。

即使发生了震荡，公司的技术堆栈中也会有许多不同的技术。 对无法进出平台以及无法跨应用程序和解决方案共享的数据的容忍度正在迅速减弱。 跨不同供应商和不同技术的集成对我们的客户来说至关重要，因此 Demandbase 的发展方向将非常积极。