与 SAP 全球首席营销官 Alicia Tillman 的问答

2019 年，SAP 被 BrandZ 评为全球最具影响力的品牌之一。

在全球首席营销官 (CMO) 艾丽西亚·蒂尔曼 (Alicia Tillman) 的领导下，这家跨国软件公司专注于传达更有目的的品牌叙事，并希望为客户提供他们真正想要参与的体验。

我们与 Alicia 谈论了她迄今为止的 SAP 旅程，以及我们对他们在 2020 年的期望：

问）请告诉我们您的背景以及您是如何成为当今最具影响力的全球品牌之一的 CMO？

“在加入 SAP 之前，我在美国运通工作了 11 年，负责其旅游服务品牌的营销和传播。

“在此之后，我于 2015 年最初被引入 SAP，以帮助改造他们的一个品牌——SAP Ariba——在我加入之前大约三年，该品牌已被纳入他们的产品组合。

“这对我来说是一个很好的机会，可以与他们的新总裁合作，以增强他们的创新引擎，并真正了解我们如何在财务上发展业务，我们连续八个季度实现了两位数的增长！

“基于这一成功，当时的首席执行官比尔·麦克德莫特 (Bill McDermott) 邀请我成为 SAP 的全球 CMO，我担任该职位已经两年多了。 到目前为止，对我来说，这是一段非常激动人心的旅程！”

问）正如您所提到的，您担任 SAP 全球 CMO 已经两年了，迄今为止最大的两个挑战是什么，您是如何应对的？

“我想做的第一件事是确保我们非常清楚地了解 SAP 的目的以及我们为客户提供的价值。 我意识到虽然我们有很多活动信息，但它们并没有以单一的品牌叙述为基础。 这对我来说很重要。

“SAP 是一家成立于 47 年前的公司，其宗旨是帮助世界运转得更好，改善人们的生活。 这是一个如此美丽而真实的目的，在今天确实引起了如此多的共鸣，这取决于买家如何选择他们想要与之合作的品牌。 我真的希望这成为我们讲述故事的核心。

“因此，在 2018 年年中，我们编写并发布了我们的第一个品牌故事，它为我们的员工发出了美妙的号召，也让我们真正清晰地了解 SAP 的目标以及我们为服务我们而提供的集体价值。顾客。

“我的第二个挑战是如何以风格传达这种新的叙事，这将真正引起很多人的共鸣。 在 B2B 领域，我们花费大量时间向决策者传达信息和进行营销。 但是今天的购买过程有如此大的影响，因此，我们的信息必须与各种受众相关。

“所以我和我的团队一起努力使我们讲述的故事人性化，确保它在情感层面产生共鸣，并且当我们讲述我们的故事时，我们出现在新的空间并提供令人兴奋的体验。 我们想要一些有趣和不寻常的东西，结果与我们想要接触的许多买家和影响者建立了非常情感上的联系。

“这是我领导的业务方向的一个非常重大的变化。 所以我想说这是我在 SAP 担任这个职位以来真正领导的两个新机会。”

问) 到目前为止，营销技术对您的角色有何帮助？

“在很多方面，技术是使我们能够大规模运行的支柱。 我会很快说，如果您希望技术在您的运营中取得成功，那么您需要一个围绕它的可靠流程，该流程可以定义您的目标以及您将如何衡量成功。

“然后，这将使您了解人们需要如何与技术一起运作以及它如何帮助您取得成功。

“例如，今年我们在 SAP 中采用了‘体验管理平台’，因此我们收购了一家名为 Qualtrics 的公司，该公司在体验管理领域。

“从本质上讲，它的作用是帮助公司访问一种新形式的数据，真正帮助他们更接近客户。 它通过了解客户的反馈、需求和需求，然后将其整合为一个行动系统来实现这一点，这有助于公司更好地为他们服务，并为客户提供他们作为公司真正想要的东西。”

问）您能否简要介绍一下您实施该技术的过程？

“当然，举个例子，作为 SAP 价值主张的一部分，我们为营销人员提供技术，并且在今年年初，我们在我们经营的所有市场推出了一项新的营销自动化技术。

“然后，我们的部署和实施团队与现场营销人员密切合作，以管理和建立一个流程，即日常活动管理将如何运作，以及它将如何因市场而变化，因为没有“一个”就流程而言，尺寸适合所有人。

“这项协作任务帮助我们建立了一个系统，该系统对参与我们技术的营销人员进行了教育和协助。 通过建立这种理解，用户知道什么会发生变化，然后，在谁管理与活动管理相关的内容以及我们如何衡量成功方面的角色和职责方面，流程是什么。 因此，它不仅是技术、实施，而且是流程、开发和变更管理齐头并进。”

问）人员和目标显然是 SAP 在 2019 年所做的一切的核心。您对今年取得的成就感到满意吗？ 你最喜欢的亮点是什么？

“很高兴，是的。 今年我们围绕体验管理定位 SAP 的故事。 通常，公司是根据他们提供的体验质量来选择的。 我们致力于帮助我们的客户在这种体验经济中获胜，我们今年的营销工作重点是展示这意味着什么。 我认为我们在围绕体验管理以及我​​们如何帮助客户赢得“声音分享”方面做得非常好。

“举个例子，我们最近从 9 月到 11 月开展了一项活动。 我们希望以对人们真正重要的体验为基础，因此我们选择了“每日通勤”。 因此，我们走上曼哈顿和旧金山的街道进行研究，发现： 78% 的人希望在通勤途中看到更多的绿色植物； 73% 想要换个环境； 88% 的人想要更舒适的通勤。

“基于所有这些数据，我们在纽约和旧金山设立了快闪店，并提供了一些东西，比如城市花园，我们让 SAP 品牌大使在路过的通勤者送花。 我们还创建了一个风景优美且有趣的照片背景，让通勤者可以自拍。 我们创建了一个通勤休息室，里面有舒适的椅子、按摩治疗师和小提琴手，以及其他便利设施。

“所有这些都是为了与我们的客户建立情感、个人和真实的联系。 它奏效了。 我们从我们拥有的所有社交资产中获得了超过一百万次关于激活的印象。 成千上万的人也参观了这两个城市的活动。 所以我们真的很高兴能做一些不同的事情，以一种有意义的方式出现，并且围绕着理解人们想要什么然后在此基础上创造一种体验的想法来做这件事。”

问）展望未来，您能告诉我们您对 SAP 2020 年的愿景吗？

“有几件事我真的很想专注于前进。 首先是，继续让我们的客户能够更深入地与他们选择与之互动的品牌分享他们的反馈，然后看看如何利用这些信息并将其转化为我们运营中有意义的事情。

“我们相信，客户体验、客户服务、围绕您的品牌创造令人难忘的体验等内容仍将是公司的首要任务，因此，随着我们进入 2020 年，这是我对 SAP 充满期待的第一件事.

“其次，我们将继续在营销旅程的每个接触点展示 SAP 的真实目的。 这很重要，因为如今 91% 的客户表示，如果他们找到一个更受目的驱动的不同品牌，他们会更换品牌。

“因此，消费者绝对会选择专注于回馈和做好事的品牌。 我认为这不仅反映了我们当前的劳动力，而且肯定反映了继续进入我们市场的劳动力，我们必须注意这一点。

“最后，我想关注人工智能、机器学习等现代技术以及围绕体验增加使用数据的情况——看看这些技术如何帮助我们为客户提供更好、更相关的价值，以及这反过来又将如何帮助塑造公司的运营。”

问）显然，目前客户信任度处于低点，人们在数据方面将品牌保持在最高标准。 考虑到这一点，您如何赢回消费者的信任？

“现在存在巨大的信任赤字。 Gartner 最近的报告显示，80% 的 CEO 认为他们正在提供卓越的客户体验，而只有 8% 的消费者同意这一说法。

“那里存在巨大的脱节，这是由于多种原因造成的。 首先是滥用客户数据。 需要继续保持透明度。 在数据收集方面，大多数客户都愿意分享他们的信息，只要他们知道并使用这些数据为他们提供更好的体验。 但现实情况是，近年来数据被大量滥用，因此公司需要从中恢复很多。

“第二个因素是竞争加剧。 今天的市场上有太多的选择。 如果他们的体验没有达到预期，人们就会更快地离开品牌。 因此，公司需要更加努力地工作以更贴近客户并更好地了解他们的需求和期望。 在此基础上，我们可以塑造一个吸引他们的行动，并让他们终生留存。

“所以，我要说的最重要的两件事就是我们面临的问题。 但同样，我们也有非常明确的机会去思考如何克服它们，这样我们才能赢得信任并留住客户终生。”

问）您能否向我们介绍 2020 年在数字营销和营销技术领域的主要趋势？

“最大的趋势将围绕客户体验 (CX) 以及营销人员如何引领他们提供给客户的卓越体验的发展。

“我认为营销人员获得经验和体验数据——并使用它来推动稳固的运营，进而推动卓越的体验——这将成为营销人员最大的关注点。

“现在是营销人员的市场，真正帮助推动增加价值以造福客户，因为我们生活在这种体验经济中，我认为营销人员有能力真正帮助他们工作的公司塑造 CX 。”

问）综上所述，您如何看待 CMO 的角色变化？您对那些刚刚开始营销领导者之旅的人有什么建议？

“我认为，随着竞争的演变、信任的侵蚀以及公司寻求增长的发展——首席营销官总是会面临压力，需要在这些环境中挺身而出并帮助制定路线。 情况总是如此。

“通常，在市场竞争激烈的时期，您对营销角色的审查更多的是要求提高价值和领导力，这就是我认为我们需要记住的。

“坦率地说，我不认为营销人员的角色受到质疑，也不应该受到质疑。 我们应该质疑的是营销人员为公司带来的价值的不断演变的本质。 因为我确实认为这会基于多种因素而演变和变化。 营销人员需要看到他们在这方面的作用。 如果他们看到并拥抱它，并以此为导向来推动价值的增长，那么营销人员将永远获胜！”