与 Pegasystems 首席营销官 Tom Libretto 的问答

现代营销有一定的讽刺意味。 我们依赖技术——但我们应该越来越关注同理心。 我们可以同时接触数百万人，但我们比以往任何时候都需要更多地向个人进行营销。 Pegasystems 是这个不断变化的格局的核心：让各种形式和规模的公司能够与受众建立联系，提高他们的客户参与度，并提高运营效率。

我们有幸坐下来与 Pegasystems 的首席营销官 Tom Libretto 聊了聊所有这些话题以及更多……

问）您能否简要介绍一下您的职业历程以及您如何成为 Pegasystems 的 CMO？

我一直着迷于技术、营销和讲故事的交集。 我在 IBM 开始了我的职业生涯——我喜欢它，而且我有幸在整个公司的各种学科中崭露头角。 然后我搬到了诺基亚； 我最初尝试为业务构建软件和服务方面有很多乐趣，然后在公司四处走动并最终登陆我的最后一篇文章，在那里我运行了当时世界上最大的 CRM 程序（我们有 11 亿消费者积极使用我们的技术。）

这确实向我展示了消费者分析和数据管理在有效连接消费者方面的力量。 在诺基亚之后，我转向金融服务业——在摩根大通工作了四年，创建了一个数字办公室并运行了一系列数字化转型项目。

然后 Pegasystems 打来电话，这是一个合适的机会，可以将我对技术的热情与连接各种类型受众的挑战结合起来。

问）到目前为止，您在 Pegasystems 遇到的最大挑战是什么，您是如何应对的？

在加入 Pegasystems 之前，我曾与三个大型组织合作，所以我在那里的经历与它进入像 Pegasystems 这样的中型公司的方式大不相同。

我很喜欢这里，因为有机会在营销领域本身之外的各个业务领域真正打上烙印。 但是这个过程需要一定的个人调整——如果你愿意的话，我们这里有一个更快、更灵活、更少官僚主义的文化。

问）根据您的经验，您会给开始成为营销领导者之旅的人提供什么建议？

这是一个有点陈词滥调é，但评估新工作机会的时候，我总是分析三个P的：人，产品和潜力。

首先，我们日复一日地投入工作并与同事互动——因此公司文化必须与您自己的价值体系保持一致。 从产品的角度来看，作为营销人员，让我感到产品具有正确的思想领导力来控制产品方向，并且它完全按照我们所说的去做（理想情况下甚至更多）是很重要的。 最后，它需要有潜力为企业的目标客户提供真正、持久的价值。

因此，在寻找任何工作机会时，我始终牢记这三件事。

问）您如何看待 CMO 角色近年来的变化？

毫无疑问，CMO 的角色在过去十年左右的时间里一直在变化，我认为它会在未来继续变化。 从我的角度来看，这个角色将开始包含围绕制定公司战略的更广泛的任务——CMO 将充当市场需求的供应商。 然后，这将支持关于开发哪些产品以及这些产品的形状和质地是什么的许多内部决策。

例如，在 Pegasystems，我注意到 CMO 与销售组织和销售领导层的密切合作伙伴关系是多么重要。

此外，我还认为 CMO 的形象也在发生变化——我与之互动的 CMO 越来越多来自深厚的数据和分析背景； 他们知道如何以正确的方式运用数据，从而就如何与客户受众建立联系（并吸引他们）做出更好的决策。

因此，我认为未来的 CMO 需要比过去更加关注技术，并且需要成为利用消费者数据力量的真正专家。

问）作为 CMO，您希望您的 CEO 如何评价您的表现？

幸运的是，我和我的 CEO 对如何衡量营销部门的看法非常一致：它以客户参与度为起点和终点。

我们已经科学地将客户参与结果与大量其他商业结果相关联，例如管道生成、交易规模和平均交易规模。 因此，在我的组织中，在我们营销部门的不同营销学科中，我们都在朝着同一个目标努力：增加基于用户的互动或参与。 我们在数十个不同的实时交互渠道中以 90 天为基础进行衡量。

问）请简要介绍 Pegasystems：您为营销人员带来的核心营销技术能力是什么？ 您如何在过度饱和的营销技术领域中脱颖而出？

所以我们实际上已经存在了 36 年。 在过去被称为“业务流程管理”市场中，我们最初是 800 磅重的大猩猩，此后公司经历了多次更名周期。 我们当前的标语是“智能自动化”——这包括机器人流程自动化、业务流程管理、案例管理和低代码应用程序开发等内容。 很长一段时间以来，这一直是我们的面包和黄油。

大约十几年来，我们在客户参与市场上也同样强大，这是当今 CRM 的命名法。 很简单，我们希望使组织能够通过客户参与做出更好的决策。 然后，在过道的另一边，更有效地完成工作——通过提高流程自动化提高运营效率。

问）对于希望实施 Pegasystems 技术的人，您有什么建议？

我们已经在这个领域工作了很长时间，所以幸运的是，我们有一套强化的方法论和蓝图，可以让公司快速起步。 我们称之为微旅程方法； 简而言之，公司需要在开始之前选择一个单一的最终客户结果。 一旦确定了这一点，您就可以直接在我们的软件中设计非常紧凑的微旅程——我们在幕后生成代码，以便在几天和几周内将客户旅程变为现实。 然后，冲洗并重复。

在研究组织如何更好地吸引客户时，我们有所谓的 Pega 客户决策中心：一个集中的权威大脑，可以很容易地与客户的任何交互渠道集成——无论是预登录、网络登录、网络、移动、呼叫中心、IVR 或零售店。 所有这些交互渠道都可以连接到一个单一的大脑，然后实时决定下一个最好的决定是什么。

这意味着组织可以独立于渠道而始终如一地管理他们的客户体验——世界领先的品牌正在依靠这个工具来帮助他们改变他们的客户参与档案。

问）您最近向我们提供了 2020 年的营销预测，并表示今年“营销人员将全力以赴”。 介意详细说明一下吗？

我的观点是，martech 正在迅速让我们能够提供一对一的客户参与——而不是着眼于客户群的需求和需求，您应该着眼于特定个人的需求。

这需要彻底转变思维方式。 这不是关于产生受众，然后启动一个活动来看看它的作用，而是关于将每个客户作为一个个体来处理。 所以这就是我如何定义移情营销。

问）很明显，去年客户和品牌之间的关系处于历史最低点——你最近有没有看到这种情况有所改善？ 品牌可以做些什么来赢回客户？

我认为现在可以说，品牌更难以将品牌价值声明投射到市场上——有更多的平台，更多的人提供他们的意见，而且品牌很难管理所有这些不同的声音和观点。 但在很多方面，我认为这要求大多数品牌回归基础，像对待自己一样对待他们的客户

问）今年的另一个关键趋势是“人工智能和自动化的真正应用”。 你对此有何看法？ 这些技术将在 CRM 和 CX 中扮演什么角色？

鉴于这是我们主要关注的两个领域，我们希望它们将在未来发挥巨大的作用！ 我们一直坚信，围绕企业实现工作自动化的机会是无穷无尽的——尤其是随着技术变得越来越容易获得和采用。

关于人工智能，AI 再次有大量且无穷无尽的用例：从自然语言处理到广泛采用不断​​变得越来越好的持续学习模型（如我们的 Pega 客户决策中心）。

问）展望未来，您对 Pegasystems 有什么计划？

自从我们的创始人兼首席执行官艾伦·特雷弗勒 (Alan Trefler) 创立公司以来，我们基本上有着相同的目标：成为数字化转型计划的领先技术提供商，帮助我们的客户实现真正前所未有的成果。

这在今天仍然如此，在未来也将如此。 看到与我们合作的组织——企业和政府等——实现了他们的数字化转型雄心，无论它们是什么，我们都会充满活力、兴奋和满足。

问）您个人技术堆栈中的哪个工具是您不能没有的，为什么？

老实说，我们已经全力投入我们自己的技术——我们的 Pega 客户决策中心是帮助我们自己的客户参与工作的最重要的工具。 它改变了我们的营销组织，并在帮助我们与自己的受众建立联系和互动方面做出了惊人的贡献。 如果它从我们的堆栈中取出，我们就无法复制它。