Brandwatch 首席营销官 Will McInnes 的问答

Will McInnes 是数字消费者情报公司 Brandwatch 的首席营销官。 他热衷于在线数据及其如何塑造行业、政策、研究和创新。 他还是 Big Boulder Initiative 的董事会成员，其使命是为社交数据行业的长期成功奠定基础。

他撰写了《文化冲击》，这是一本 21 世纪的商业手册，在亚马逊上的平均评价为 4.5 星，并且是 2011 年的 TEDx 演讲者。

我们采访了威尔对社会倾听技术，目前的趋势在MARTECH的好处，以及如何营销人员可以最好地利用他们的投资MARTECH。

问）您能否简要介绍一下您的职业历程以及您如何成为 Brandwatch 的 CMO？

我最初在一家小型初创公司加入电话营销团队，每天打一百个外呼电话。 从那个职位开始，我转向市场营销并上夜校，成为一名受过特许市场营销学院培训的营销人员，负责移动产品组合。

这个角色让我尝到了创业精神和成长的滋味。 在技​​术发展的早期领域，该公司是一家相对较小的私营企业。 从那里，我与他人共同创立了欧洲第一家社交媒体咨询公司。 我们为可口可乐、英国政府和巴克莱银行做了开创性的工作。 在经营这项业务大约 10 年后，Brandwatch 的首席执行官 Giles Palmer 与我联系，希望成为他们在纽约的全球 CMO。

我于 2013 年搬到 Brandwatch，这是一次美妙的冒险。 我被技术、团队和国际野心的质量所吸引。 自从我在 Brandwatch 开始工作以来，我们已经取得了巨大的发展。 我们与财富 100 强中的 39% 合作，与我们最大的竞争对手合并，进行了多次收购，并筹集了多轮风险投资。

问）您在 Brandwatch 面临的两个最大挑战是什么，您是如何应对的？

最大的挑战是模糊性和可能性，尽管这可能是同一枚硬币的两个方面。 当您是一家拥有 150 名员工、客户遍布全球且技术具有发展势头的公司时，就没有剧本。 在这种模棱两可的情况下，您必须很自在。 我发现我们所处的世界如此迷人之处在于它完全是未知的。 每个个人和组织都必须找到自己的道路。

问）您会给与您情况相似的人什么建议？

我是营销、业务增长、体育和生活的忠实粉丝。 我也是动力和选择方向的忠实粉丝，然后致力于它。 Brandwatch 作为行业领导者创造了非凡的动力。 我们一直与客户保持密切联系，但我担心当精力开始下降时，或者感觉我们已经有一段时间没有做真正令人兴奋的事情了。 因此，我的方法是创建您自己的动量飞轮或利用其他来源。

问）您能否简要介绍一下 Brandwatch？ 您为营销人员带来的核心营销技术能力是什么？ 您如何在过度饱和的营销技术领域中脱颖而出？

Brandwatch 是一种社交聆听工具，可帮助营销人员了解人们对产品和品牌的看法，从而使组织尽可能“贴合消费者”。 适合消费者的组织是与其快速变化的客户和市场保持一致的组织。

数字化转型和全球化的结果是高变化率。 潜在的潜在市场是巨大的，潜在竞争的规模也是如此。 我们的产品和服务可帮助品牌和代理商实时了解消费者的在线评论。 这有助于我们的客户根据人们抱怨的内容、错失的机会、关键主题或对其最新广告活动的反应做出更好的决策。

为了脱颖而出，我们进行长期投资，我们的竞争对手很少这样做，也没有很多小型科技初创公司可以做到。 我们一直在走更艰难的道路和我们认为最有意义的道路。 这意味着有时我们的竞争对手会更快推出产品，但随着时间的推移，我们已经建立了一个行家客户群，他们知道他们正在获得最优质的产品。

问）您能否简要介绍一下社交聆听以及它如何帮助品牌在竞争对手中脱颖而出？

数以亿计的对话在网上不断发生。 对我们来说，社交是一个广阔的机会。 不仅仅是 Facebook 和 Instagram，还有关于洗衣机和吸尘器等产品的利基论坛。 这是电子商务网站上的评论。 这是消费者意见的巨大培养皿。 我们的旗舰产品Brandwatch Consumer Research可以帮助公司开始了解人们对他们的评价。

Brandwatch 有助于为决策提供信息。 最好地使用我们产品的公司不会根据这些信息做出快速的战术营销决策。 他们做出深刻而重要的长期产品决策。

问）您能否向想要将您的产品纳入其技术堆栈的人提供一些提示？

我们的客户有几个共同的主题，他们从我们的产品中获得了最大的价值。 一是投资学习如何从平台中获取价值。 Brandwatch 消费者研究是一个强大的工具。 您对平台专业知识的自我评估越高，您的满意度就越高。 因此，第一步将是投资于真正学习它。

其次，我们有一个很棒的 AP​​I。 对于将营销堆栈的不同部分整合在一起的更成熟的组织，Brandwatch 可以与堆栈的其他部分进行交流。 这是一个了不起的优势。

问）您对开放式营销生态系统有何看法？ 这是前进的方向还是需要一个非常开放和可定制的平台？

买家希望以尽可能少的供应商关系获得最高质量的解决方案。 这两件事是相互矛盾的。 我发现很难想象一个世界上，能够为营销技术堆栈所需的大部分内容提供服务的供应商越来越少。

对我来说，更开放的生态系统的想法是有道理的，因为创新是如此迅速。 保持在不断发展的技术前沿的最佳方式是即插即用，而不是寻求整合的单一平台。

问）在您看来，随着时间的推移，社交媒体和社交媒体营销有何变化？

在早期，社交媒体是一种前卫和颠覆性的技术。 这是非常临时的，资源不足，无结构化和误解。 随着它开始成熟，企业和组织意识到这是一个非常亲密、成本更低的客户服务渠道。 我们还看到，有一段时间，它是一种低成本、高影响力的营销渠道。

现在，社交已成为每个组织中聪明的专业人士的核心能力，因为现代消费者希望在社交媒体上联系某个品牌时得到不错的回应。 这是实现其承诺的社会开始。 它为组织提供了一个巨大的机会，可以通过提供极其宝贵的丰富的数字智能来更好地了解真正发生的事情。

问）社交分析在客户旅程中的哪个位置适合？ 您还看到营销人员使用哪些其他类型的数据集来帮助他们解释他们在社交媒体上看到的内容？

我们已经看到客户使用数字消费者智能来了解整个客户生命周期。 例如，世界上最大的汽车公司之一正在使用社交来了解客户旅程的不同阶段。 人们关心和谈论什么？ 他们在预购时考虑的主题和主题是什么？ 他们在去经销商处的采购过程中有哪些共同的经历？ 他们是如何治疗的？ 常见的梗有哪些？ 购买后，维修过程中的摩擦点是什么？ 从客户体验的角度来看，品牌是什么样的？

Brandwatch 正在制定数字消费者智能的路线，这是实现市场研究现代化的更广泛机会。 社交只是工具包的一部分。 去年，我们收购了一家令人兴奋的移动调查公司Qriously ，该公司成功预测了最近的英国大选结果。 他们能够通过移动设备吸引多达 20 亿人的受众，这意味着与我们合作的一些品牌可以立即联系到人们并向他们提问。

当我们开始不是孤立地考虑社交智能，而是通过添加移动调查、评论数据和潜在的客户呼叫中心数据时，我们可以开始对我们想要帮助的客户重要的事情实现多样化和丰富的 360 度视角.

问）品牌如何在这个后隐私监管时代蓬勃发展？ 对于解决目前存在的信任问题，您有什么建议？

隐私问题没有简单的答案。 现在，透明度对于任何品牌来说都是关键，随着我们的前进，重要的是要告诉人们什么以及为什么。 我作为消费者的经验是，当我觉得有很好的价值交换时，我很乐意提供我的数据。 我是否从提供我的数据以及品牌或涉及的其他任何人中获得价值？

信任是其中的基础。 我们都知道当一个品牌越界时的感觉。 避免令人毛骨悚然是我们在 Brandwatch 工作的基础。 我们有一个数据隐私架构和工作组，以确保我们站在这条线的右侧。

问）您对 2020 年的 Martech 空间有何预测？

我认为我们将看到更多与迄今为止我们所看到的相同的两种力量——整体营销技术领域更成熟领域的整合以及新平台和类别的持续爆炸。

具体来说，视频领域将会发生更多的事情，这是现在消费者的事实上的标准，无论是 B2B 还是 B2C。 作为人类，我们天生就通过眼睛获取信息，因此视频仍然是一个尚未开发的机会。

集成技术仍然非常不成熟，我的感觉是西方发达市场对自己在全球创新竞赛中的地位还很幼稚。 当你看到来自中国的一些创新时，我们会很好地观察和学习那个市场。

问）展望未来，您对 Brandwatch 的未来计划是什么？

Brandwatch 正处于其发展的激动人心的阶段。 我们最近在数字消费者智能领域定义了一个全新的市场类别，收入达到 1.07 亿美元。 在接下来的两到三年内，我们的目标是达到 $1B 的估值，这使我们成为布莱顿的第一只独角兽。

我们现在开始在市场研究中进行创新和颠覆，这个市场比我们来自的市场大 20 倍。 就像在飞行中穿梭于云端。 对我们来说有一个全新的天空景观。 当我们寻求进一步创新时，我对这种新的规模水平感到非常兴奋。

问）您提到您的团队面临的最大挑战之一是技术背后的教育。 有没有改善？ 你做了什么来解决这个问题？

让员工及时了解如何最大化他们从技术中获得的价值是一项永远不会消失的工作。 我们最近聘请了一位经验丰富的运营副总裁，她的目标是为内部人员提供一个滚动的支持和教育计划，以了解如何从他们的技术中获得最大价值。

一个很好的问题是，我们应该花费多少百分比的精力或金钱来从我们已经进行的投资中获得价值？ 购买技术很容易，但实施它并从中提取价值才是奇迹发生的地方。

我们的团队通过任命一名作为该技术赞助商的冠军来从我们的技术中获得最大收益。 当一项新技术被提出时，我们会任命冠军为人来教育需要了解它的人。 这是相对非正式的，但我们希望他们举办研讨会和培训课程，并保持自己的最新状态。 我们发现午餐和学习课程非常有用。 人们很兴奋，因为他们看到了好处，并且可以将工作放在上下文中。

问）您能否举一个最能说明 Brandwatch 如何使客户受益的例子？

我们的一位客户是世界上最受欢迎的冰淇淋品牌之一。 他们普遍认为，天气好的时候人们会买冰淇淋，为了在那个时候卖冰淇淋，他们要做的就是把它摆在人们面前。 他们向超市合作伙伴提供更大的折扣，将冰淇淋放在过道的尽头，这样产品在那个时候就会出现在消费者面前。

社交情报、天气数据和销售信息讲述了一个完全不同的故事。 客户认为天气和销售之间没有相关性。 事实上，恶劣的天气往往是销售的推动因素。 他们通过社交媒体看到消费者在说：“我这周过得很糟糕。 天气糟透了。 我迫不及待地想在这个周末坐在沙发上，狂欢，看 Netflix，然后毁掉一桶冰淇淋。”

这种洞察力为他们节省了数十万美元，并使他们能够了解消费者的真实情况。 我们有航空公司客户的例子，他们了解何时通过社交而不是通过他们自己的内部流程更快地破坏行李传送带。 还有很多其他的例子，但我喜欢冰淇淋的例子，因为它是关于改变逻辑并理解真实的人正在发生的事情。

问）您能告诉我们在您的 martech 堆栈中离不开的一种工具吗？

如果没有 Marketo 和 Salesforce.com，我们就无法完成 Brandwatch 营销团队的工作。 他们可能不是最令人兴奋的供应商，但我们的业务依赖于他们。