付费搜索中的质量得分：虚荣还是有价值？

质量得分。 这两个词让各地的付费搜索专业人士心生恐惧。

好吧，不是真的。

但质量得分可能是一个令人困惑的指标，会引发争论。

虚荣指标？

一些从业者认为质量得分是一种虚荣心。

其他人将质量得分视为需要优化和定期报告的 KPI。

议论纷纷。

还有一个问题是质量得分是否是广告评级的一个因素。

（剧透警告，这确实是一个因素。）

质量得分可能是有史以来最令人困惑的 PPC 指标。

定义质量得分

让我们退后一步，谈谈质量得分到底是什么。

在 Navah Hopkins 的这篇文章中，她将质量得分定义为“由 Google 和 Microsoft 计算的分数以及您确定广告评级的出价。” 要了解质量得分的基础知识，请阅读这篇优秀的文章（如果您还没有的话）。

底线：质量得分决定了您的广告在页面上的显示位置以及您为每次点击支付的费用。

质量得分重要吗？

您应该专注于提高质量得分吗？ 或者它真的只是一个虚荣心指标？

谷歌的官方帮助文件是这样说的：

“质量得分是根据 3 个组件的综合性能计算的：

• 预期点击率 (CTR)：您的广告在显示时被点击的可能性。
• 广告相关性：您的广告与用户搜索背后的意图的匹配程度。
• 着陆页体验：您的着陆页与点击您广告的用户的相关性和实用性如何。

每个组件的评估状态为“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”。 该评估基于与过去 90 天内针对完全相同的关键字展示广告的其他广告商的比较。

如果其中一个组件的状态为“平均”或“低于平均水平”，这可能表明有机会进行改进。”

– 关于质量得分，Google Ads 帮助

通过阅读以上内容，Google 认为广告商提高质量得分很重要。

然而，我们都知道，谷歌经常告诉广告商关注那些能为谷歌赚钱但无助于广告商利润的事情。

一些付费搜索专业人士认为质量得分作为一个指标很重要。 在这篇 2013 年的文章中，Larry Kim 声称质量得分是“KPI 之王”。

然而，金正在循环论证。 他正确地指出质量得分会影响 CPA。

是的，它确实。

质量得分会影响 CPC，因此也会影响 CPA。 如果您支付高 CPC，那么根据定义，您将为每次转化支付比支付低 CPC 的广告商更多的费用。

这是基础数学。 您可以很容易地争辩说广告商应该降低他们的最高每次点击费用以降低每次转化费用。

事情并没有那么简单，但是花时间关注质量得分值得吗？

专家怎么说

该领域的许多专家认为是的。

PPC 工具 Adalysis 的创始人 Brad Geddes 撰写了多篇关于提高质量得分的文章。 该工具还具有帮助广告商提高质量得分的模块，显示不同级别的质量得分数据。

在一篇文章中，Geddes 说明了如何通过将低质量得分关键字移动到新广告组来提高质量得分。

Optmyzr 是前 Google 员工 Fred Vallaeys 创建的另一个 PPC 工具，它也具有提高质量得分的模块。

在 2022 年底的这篇文章中，Optmyzr 的 Ashwin Balakrishnan 指出质量得分仍然很重要。

我非常尊重 Geddes 和 Vallaeys。 他们一直是我在搜索行业的导师。

如果这些工具的创建者认为质量得分如此重要以至于他们投入时间和资源构建模块来改进它，那么它一定很重要。 正确的？

那为什么广告商说质量得分是一种虚荣心呢？

有几个原因。 首先，Google 甚至不会显示每个关键字的质量得分。

Robert Brady 展示了一个关键词在 30 天内花费超过 13,000 美元但没有显示质量得分的示例。

我在我的账户中看到过类似的情况——花费大量但未显示质量得分的关键字。

谷歌广告联络员 Ginny Marvin 表示，质量得分只会显示具有“足够”完全匹配印象的关键字。 关键字还需要“最近”的完全匹配印象。

如果质量得分如此重要，为什么它没有出现在每个关键字中？ 如何针对我们没有的数据进行优化？

接下来是 B2B，我生活的世界。

B2B 关键字因质量得分低而臭名昭著。 虽然我们永远不会知道造成这种情况的所有原因，但它可能与以下几个因素有关：

• 与 B2C 搜索相比，搜索量较低。
• Google 不理解的利基、特定于行业的搜索词。
• B2C 搜索的歧义（例如，“安全解决方案”、“可再生能源”等）。
• 竞争——许多财力雄厚的广告商争夺相对较少的模糊搜索。
• 搜索引擎算法不理解意图，尤其是在 B2B 中。

最后一点特别重要（而且令人沮丧）。 因为：

• 正如 Geddes 所说，“算法不思考——它们只是检查数字。”
• B2B 交易量低于 B2C。
• 与 B2C 有重叠。

归根结底，引擎算法无法理解意图，B2B 广告商通常会受到低质量分数的惩罚——有时甚至是品牌条款。

霍普金斯大学的质量评分文章指出：

“[T]这些分数是根据您的广告系列相对于可比广告商的表现来确定的。 然而，根据谷歌选择 [to] 与你进行比较的广告商，良好的点击率有时可能会降级为平均水平（甚至低于平均水平）。”

这是我们一位客户的例子：

我们有三个质量得分中等的品牌关键词。

三个关键字中的两个具有两位数的点击率，但其中一个关键字（对于“免费帐户”）显示预期点击率低于平均水平！

这足以让广告商沮丧地举手投降。

因此，我们通常不会特别关注为 B2B 客户优化质量得分。

与不理解歧义或 B2B 的引擎打交道只是在用头撞墙。 它会占用其他更有效的优化（例如着陆页和广告文案测试）的时间。

确定（质量）分数

我们回到最初的问题：质量得分真的很重要吗？

是的，但也许不是你想的那样。

质量得分不应单独作为 KPI。 你不应该每天向客户报告或沉迷于此。

但你也不应该忽视它。 相反，定向使用质量得分。 让低质量分数将您指向其他优化。

使用主题明确的广告组

例如，小型、主题紧密的广告组仍然很重要。

我们通过围绕一个主题将大型广告组分成较小的广告组并使用反映该主题的广告文案来提高质量得分（和效果）。

即使在当今的 RSA 世界中，主题紧密的广告组仍然很重要。

改进您的着陆页

另一种定向使用质量得分的方法是改进着陆页。

这是一个经常被忽视的优化，可以在质量得分和提高转化率方面带来巨大的好处。

这是我在上面提到的同一个客户的一个例子，这个客户的品牌质量得分低于预期：

Adalysis 的这张截图显示了几个着陆页体验低于平均水平的着陆页。

Adalysis 链接到 PageSpeed Insights 工具，这是一个免费且有用的工具，用于诊断页面加载速度问题。 以下是其中一个客户页面的得分情况：

100 分中的 33 分。不太好。

很容易看出为什么这个着陆页会拉低质量得分 - 以及随之而来的用户体验。

PageSpeed Insights 工具为改进页面的“机会”提供诊断：

在这种情况下，未使用的元素或阻塞问题会减慢页面加载时间。

单击每个元素的“估计节省”旁边的向下箭头会提供有关如何解决问题的分步说明。

许多 PPC 营销人员可能会将 PageSpeed Insights 工具视为“SEO 东西”。 对我们来说很陌生。

但是，正如霍普金斯在她的文章中指出的那样，“SEO 是健康的 PPC 性能和整体搜索营销策略不可或缺的一部分。”

看看您是否可以与客户的 SEO 团队（如果他们没有 SEO 团队，则与 Web 开发团队）合作来改进他们的目标网页。

即使只是加快页面加载速度也会对质量得分和性能产生积极影响。

那么质量得分是虚荣指标吗？ 在某种程度上，它是——尤其是对 B2B 广告商而言。 但它也是提高 PPC 性能的有用工具。