什么是质量得分以及如何在 PPC 中使用它

质量得分是 PPC 营销中为数不多的常数之一。 它是 Google 和 Microsoft 与您的出价一起计算的分数，用于确定您的广告评级。

然而，质量得分的因素以及每个杠杆对它们的影响程度往往是一个有争议的话题。

我们将深入研究每个质量得分因素，并探讨它们如何影响您的整体广告系列和帐户成功。

本文是从 Google 优先的角度撰写的。 但是，许多策略和机制都适用于 Microsoft Ads。

用于计算质量得分的因素有哪些？

Google 根据三个组件的综合性能计算质量​​得分：

• 预期点击率 (CTR) ：广告相对于广告平台认为类似广告的预期点击率。
• 广告相关性：触发广告的关键字与查询的相关性如何？ 着陆页在多大程度上兑现了广告的承诺？
• 着陆页体验：广告关键字是否与着陆页相关？ 该页面是否为用户提供了良好的体验（易于导航、弹出窗口有限、加载时间快等）？

重要说明：质量得分是根据您关键字的搜索字词的确切展示次数计算得出的。 如果您决定测试新的匹配类型，质量得分数据不会丢失。

但是，如果您更改关键字而不复制它并在副本中进行更改，您将删除原始关键字（这会影响性能）。

对关键字匹配类型或语法进行任何调整时要小心。

预期点击率：如何计算及其影响

预期点击率很难，因为它是质量得分的三分之一，但不受您的控制。 谷歌根据关键词之前的表现给关键词打分，可以是：

• 高于平均水平。
• 平均的。
• 低于平均值。

这些分数是根据您的广告系列相对于可比广告商的表现来确定的。 但是，根据 Google 选择与您进行比较的广告商，良好的点击率有时可能会降级为平均水平（甚至低于平均水平）。

这就是为什么关注其他两个质量得分标准更为重要。 针对良好的点击率进行优化比针对良好的预期点击率进行优化更为重要。

如果您想知道您的帐户在这个指标上的表现如何，您可以在 Google Ads 的用户界面中拉出预期的点击率列，并根据关键字的状态对关键字进行排序。 （切记不要低估预期点击率较低的关键字，它们可能以其他方式获胜。）

较高的预期点击率表明您擅长让人们与您的品牌互动，并通过广告网络赚钱。

折扣每次点击费用 (CPC) 是一种奖励您在拍卖中代表的数量的方式。 这就是为什么搜索量较低的行业很难获得高于平均水平的点击率（并且不应让这影响他们对活动的看法）。

广告相关性：如何计算及其影响

广告相关性是最容易控制和影响其他两个质量得分因素的杠杆。

在这里，谷歌检查关键字在广告文案中的表现如何，以及关键字创意与查询的匹配程度。 比赛越接近，比分越好。

此外，区分广告强度和广告相关性也很重要。

广告强度是对广告创意质量的评分，不会影响质量得分。 它的计算基于：

• 广告文案中使用的热门关键字。
• 标题/描述的独特性。
• 尽可能多地使用标题/描述。

广告相关性着眼于关键字、广告和着陆页之间的相关性。 这是通过评估计算得出的：

• 着陆页和广告上的关键字密度。
• 触发广告的关键字与查询的匹配程度。
• 查询的意图是否符合广告文字并被关键字捕获。

随着匹配类型放松以覆盖精确拼写和顺序的意图，参与规则发生了变化。 让每个关键字都确保广告相关性匹配不再重要。

尽管广泛匹配关键词在获得更高的质量分数方面更加困难，但它们也更容易在拍卖中获得更便宜的位置。

本质上，这些活动针对相同的关键字并使用相同的广告。 不同之处在于搜索的本地化、这些位置的搜索量和拍卖价格。

Phrase 和 exact 将启用更具体的匹配（通常是更高的匹配类型）。 但是，搜索量和实际转化次数可能会下降。

着陆页体验：如何计算及其影响

着陆页体验是最接近技术搜索引擎优化的 PPC。 两个数字营销渠道都必须使用此指标作为指导。 Google 抓取页面并查找以下内容：

• 加载时间：页面加载是否在两秒或更快？
• Cumulative layout shift (CLS)：页面是否遵守 CLS 参与规则，即在呈现后 5 秒内不更改布局？
• 布局：页面是否易于人类用户访问和导航？
• 关键词相关性：页面内容是否暗示了广告中的意图？

广告机器人必须能够访问页面以计算质量分数的这个组成部分（即为其分配抓取预算）。

然而，PPC 着陆页不需要被关注和索引。 通常情况下，理想情况下，付费登陆页面没有索引也没有跟随，这样他们就可以使用模板化内容，而不是被迫通过导航栏。

通常良好的着陆页体验是高转化率的来源，因此您自然会看到转化率随着该分数的提高而提高。

充分利用质量得分的 5 个技巧

通常，质量得分更像是一个健康指标，而不是 KPI。 也就是说，它可以解锁有意义的工作流程和帐户中的数据。

以下是充分利用质量得分的五种策略：

• 使用品牌营销活动提升账户资产。
• 关注会话关键字冠军而不是搜索量。
• 使用行为分析来改善着陆页体验。
• 允许质量分数随着关键词年龄的变化而波动。
• 与您的 SEO 团队合作，了解质量得分见解。

1.使用品牌活动提升账户资产

Performance Max 广告系列表现出色的部分原因是它们融合了品牌搜索和非品牌搜索。 品牌字词将具有更高的转化率、更低的每次点击费用、更高的点击率以及近乎完美的关键字到广告与着陆页的相关性。

构建品牌广告系列可以让您的帐户实现一些重要的事情：

• 从非品牌中隔离品牌流量。
• 向算法提供数据点，表明您拥有高转化率的条款。
• 与热情的听众进行有意义的交流。

在帐户中投放此广告系列将使全新的广告系列/广告组/关键字受益于品牌广告系列的光环效应（从平均 6-7 个开始，而不是 5 个）。

2.关注会话关键字冠军而不是搜索量

随着 ChatGPT 和 AI 在搜索领域的兴起，搜索模式已经超越了公式化的查询。 虽然广泛和简单的查询确实可能具有搜索量，但由于拍卖价格和预期点击率，它们也代表质量得分陷阱。 这是因为：

• 出价过低意味着您将获得不会导致点击的低价值 SERP 展示位置。 反过来，这会降低您的实际点击率，这是预期点击率的种子数据。
• 对广泛的概念（如“律师”）出价会捕捉到很多随机意图，而不是您需要/想要的意图。 即使您的排名很好，也无法确保您的广告能够吸引广大受众。

通过投资于会话术语，您将确保：

• 您正在针对对话式语音搜索和预期的交易意图进行优化。
• 避免大量廉价点击阻塞您的预算或意外的昂贵拍卖。

3.使用行为分析来改善着陆页体验

行为分析是了解是什么让您的用户感到高兴和绝望的最简单方法之一。 为着陆页体验而苦苦挣扎，但您不确定为什么？ Microsoft Clarity（免费）或 Hotjar（付费）等工具可以准确地告诉您是什么导致了摩擦。

无论是由于大图像/视频还是“隐藏”表单导致加载缓慢，这些见解都将帮助您解决阻碍用户体验的问题。

最常见的摩擦原因之一是 cookie 同意模块与页面的其余部分不一致。 这可能意味着模块太大，或者一旦完成就很难看到如何退出它。 对此进行调整将提高着陆页体验分数并有助于客户体验。

4.允许质量得分随着关键词年龄的变化而波动

具有数据的好关键字通常会在 7-9 之间稳定。

虽然它可能自始至终都保持高分，但随着关键字获得数千次展示和点击，接近 5-6 分的平均分也是正常的。

这也是为什么低搜索量行业如果不能通过品牌活动建立高资产，往往难以摆脱低质量得分的领域。

关键字可以降低一两点并且没问题。 如果它从 5 变为 2，则可能说明存在需要解决的潜在问题。

5. 与您的 SEO 团队合作了解质量分数

您的 SEO 团队必须参与您的质量得分对话。

在通过广告机器人的抓取预算实现质量得分到着陆页结构的基础之间，SEO 是健康的 PPC 性能和整体搜索营销策略不可或缺的一部分。

在活动开始时，讨论您的品牌是否会通过使用子域、与主站点上的有机页面或无关注/无索引页面相同的页面得到更好的服务。

优化付费搜索中的质量得分

质量得分仍然存在，并且是一个可行的帐户优化指南。

虽然永远不应将其视为 KPI，但必须将参与规则纳入账户管理。