实时出价 (RTB)：工作原理、类型、优势和策略

手稿：十美元一次……两次……卖给出价最高的人！ 是啊啊啊

实时出价是一种拍卖设置，其中买卖广告印象，而这些交易发生在眨眼之间。

一旦广告商的出价赢得拍卖，他们的数字广告将立即显示在发布商的网站或平台上。

RTB 拍卖将重点放在基于印象的出价上，而静态拍卖倾向于对印象进行分组，只允许广告商在一揽子交易中对其出价。

RTB 使出版商的网站和广告商都可以通过设置最高出价等参数来控制出价过程。

对于希望顺利销售其库存的出版商而言，该过程可能是一个转折点。

您可能已经猜到了，如果您猜对了，那么在本文中我们将讨论广告中的实时竞价。

实时出价如何运作

当用户访问网站时，相应的出价请求会发送到 Ad Exchange。

然后，此出价请求包含多种类型的信息，例如人口统计数据、位置信息、浏览器历史记录等。

然后，广告交易平台将出价请求连同其广告商/买家列表一起发送，这些广告商/买家会在广告呈现给网站用户时实时出价。

出价最高的广告商赢得展示机会，并在网站用户面前投放其广告。

对于网站属性页的每个广告单元，每次都会重复相同的过程。

此操作过程在 100 毫秒内发生，包括接收出价请求和投放广告。

那里有哪些不同的 RTB 选项？

实时竞价 (RTB) 有多种变体，包括标头竞价、第一价格拍卖和第二价格拍卖。

让我们仔细看看这些选项：

#1。 标头竞价

Header bidding 是一种先进的程序化广告方法，可作为 Google“瀑布式”方法的一种选择。

它有时也称为预先出价或预出价，并为发布商提供一种同时向多个 SSP 或 Ad Exchange 提供广告空间的方式。

通常，当发布商试图在其网站上出售广告空间时，填充库存的过程如下：

首先，您的网站连接到您的广告服务器。 一般来说，直销库存取代任何程序化销售的选项。

接下来，可用库存通过网站的广告服务器提供，例如瀑布订单中的 Google DoubleClick，这意味着未售出的库存首先提供给排名靠前的广告交易平台，然后剩下的未售出的库存将传递给第二个广告交易平台，等等。

这些排名通常由规模决定，但最大的不一定是愿意支付最高价格的。

（对于发布商而言，这表明如果库存未自动给出价最高者，则总体回报率较低。）

为了进一步使流程复杂化，使用 Google DFP for Publishers 的网站有一个设置，允许他们使用 Google Ad Exchange (AdX) 以高于最高出价者一分钱的价格出价。

由于 AdX 获得了最后的出价，他们基本上能够赢得大多数此类拍卖。

出版商最终会觉得他们赚的钱没有谷歌干预出价那么多。

#2。 首价拍卖

程序化广告中的一种拍卖框架，首价拍卖是买家为广告展示次数出价，出价最高者获胜，然后获胜者支付他们出价的金额，然后投放广告。

在某些情况下，底价可能由卖方设定，这是他们可以接受的适度价格。 第一价格拍卖可以是私人的或公开的。

出现了出价遮蔽，以帮助阻止媒体购买者在这些拍卖类型中为展示次数支付过高的费用。

#3。 二价拍卖

第二价格拍卖是最高出价获胜但只支付第二高出价加一美分的价格。

因此，如果买家 A 出价 3.50 欧元，买家 Z 出价 4 欧元，则买家 B 获胜但只需支付 2.51 欧元。

第二价格拍卖似乎最受广告商欢迎，因为中标者只需比最接近的竞争对手多支付 0.01 美元即可达成交易。

它有利于广告商，因为他们可以出价他们愿意支付的最高价，同时仍然确保他们支付的价格不会高于实际市场价值。

发布商实时竞价的优势

实时出价 (RTB) 为发布商带来的六大主要优势

#1。 他们可以控制哪些内容和格式将显示在他们的网站或移动应用程序上。 他们甚至可以禁止包含敏感或不当内容的广告。

#2。 他们可以以更高的成本出售未售出的存货。

#3。 出版商可以根据需求和出价修改价格。

#4。 他们知道广告商是谁，并可以相应地定制他们的产品。

#6 私人市场使出版商能够向特定公司出售优质库存。 发布商可以确保显示的广告与他们的受众相关。

实时出价 (RTB) 的一些缺点

#1。 出于目标原因泄露用户数据

由于 RTB 依赖于通过 cookie 收集的用户数据，因此有时要求发布商遵守所有数据法规。

例如，如果发布商的网站向欧盟受众展示，则它必须遵守通用数据保护条例 (GDPR)。

这是实时出价的主要缺点之一，因为发布商需要与广告商共享用户数据以始终提供相关广告。

#2。 无保证交易

与有保证的程序化交易不同，实时出价完全取决于供需规则来填充可用库存。

由于当时参与拍卖以投放广告的买家的需求或数量，发行商将增加一些广告单元的收入并减少一些广告单元的收入。

此外，不能保证广告会一直通过 RTB 填充，因为它依赖于买家的兴趣来投放广告。

这对发布商的收入有直接影响，发布商需要持续跟踪他们的广告单元收入并相应地进行优化。

实时竞价对广告商的好处

#1。 实时竞价 (RTB) 对广告商的主要好处在于他们可以更好地控制广告活动。

#2。 他们可以控制广告的展示位置。 他们可以选择要在哪里展示他们的产品。

#3。 他们可以通过人口统计、位置、语言或其他选项来缩小目标受众。

#4。 他们可以根据 RTB 活动的结果随时调整营销策略。

#5。 他们可以利用出价预测等工具来改进营销活动。

#6。 广告商可以利用最高出价替代方案并避免批量购买印象，从而将广告活动控制在预算范围内

广告商的缺点

#1。 由于软件根据数据做出最终决策，因此缺乏人工参与和自动化过程凸显了高质量软件和寻找最佳实时投标平台的重要性。

#2。 在某些情况下，您的广告可能最终出现在错误的网站上，其内容与网页上的内容完全不一致。

程序化广告和 RTB 是一回事吗？

程序化广告和实时竞价 (RTB) 不是抄袭术语，后者是程序化广告保护伞下的单一类别。

程序化广告是一种自动化过程，使发布商和广告商能够自动执行广告单元交易。

此外，RTB 只是四种交易类型中的一种，这四种交易类型还包括私人市场 (PMP)、首选和程序化保证交易。

让我们更详细地看看它们

#1。 实时出价

实时竞价是最普遍的程序化媒体购买形式，可以出售单个广告印象。

任何人都可以通过公开竞价对可用的广告单元出价，出价最高者赢得广告资源。

#2。 私人市场 (PMP)

PMP 交易基本上是仅限邀请的 RTB 拍卖，其中发布商控制哪些广告商将成为客人名单。

对出版商的吸引力在于，他们可以将优质的广告空间卖给财大气粗的买家。

同时，广告商确切地知道他们的广告在哪里投放，从而为他们提供更多关于广告支出回报率 (ROAS) 的信息。

#3。 首选

发布商利用这种格式为其首选广告商提供优先购买广告资源的权利，而无需承担任何购买义务。

与 PMP 程序非常相似，首选交易使发布商能够向财力雄厚的广告商出售优质广告空间。

#4。 程序化保证

这种方法模仿了传统的广告销售方式，广告商和发布商将直接就库存销售进行谈判，不需要出价。

同样，这种方法允许发布商为他们最想要的广告单元提取溢价，而广告商可以确保更筛选的性能数据。

RTB 为营销人员及其代理机构工作的 5 个证据

#1。 精准定位

RTB 允许营销人员选择和编制他们想要接触和出价的受众，以根据有关该受众的数据向特定受众展示不同的广告。

这是因为有关用户浏览习惯的信息会从他们的浏览器实时传送到广告交易平台，并且对拍卖结果很重要。

第三方数据提供商的存在还可以实现更精确的行为定位。

这使您可以使用经过验证的数据在正确的时间向正确的人投放正确的广告。

#2。 内容和上下文透明度

这是您的数据，您有权了解每一次展示所运行的每个站点、一天中的几小时、什么浏览器、一周中的几天、设备、操作系统等等。 实时出价会查看大约 80 个不同的数据点。

#3。 减少广告浪费并加快优化速度

吸引更多相关用户可以减少广告成本和浪费，这是该行业众所周知的。

由于正确的受众与正确的广告进行了高质量的匹配，RTB 可以实现更好的预算管理和更高的投资回报率 (ROI)。

在逐次展示的基础上进行竞价并利用广告技术在广泛的网站上开辟了大量的库存。 然后，广告商可以有选择性地选择他们最容易获得的印象。

与从广告网络获得的数据相比，实时出价提供了更新更详细的数据。

因此，它使您能够使用实时数据做出明智的决策并更快地针对您的 KPI 进行优化。

#4。 可见度

数字广告的显示可见性可帮助您了解用户看到印象的机会以及发布商库存的潜在价值，从而做出更明智的出价选择。

#5。 抵达

通过需求方平台 (DSP) 访问众多库存来源，例如开放式广告交易平台、数十万个网站和数十亿次展示，并能够使用不同格式和大小的广告单元，许可广告商并允许他们覆盖不同的受众和设备。

结论

实时出价为广告商和发布商创造了一个繁荣的环境，可以最大程度地控制广告服务活动、根据最新情况优化底价、成功管理库存并通过以下方式改善用户体验投放相关广告。

RTB 特别有利于潜在客户和重新定位。

无论您已经在使用 RTB 还是正在考虑使用它，认识到它的一些好处对任何营销组织都是有用的。

然而，它带来了一些挑战，例如为了更好的定位而损害用户数据，不能保证始终提供广告，以及双方的品牌安全。