实时客户参与和全渠道个性化提供卓越的客户体验

雄心勃勃的营销团队长期以来一直将卓越的客户体验 (CX) 视为新收入和业务增长的驱动力。 由 Redpoint 委托进行的 2019 年哈里斯民意调查强调了客户体验的必要性：37% 的受访消费者表示，他们将停止与无法提供个性化客户体验的公司开展业务。 当被问及是什么阻碍了他们提供这样的体验时，营销人员将实时参与 (50%) 和客户理解 (48%) 列为主要障碍。

冠状病毒之后消费者行为的剧烈、突然变化加剧了营销人员的个性化挑战。

随着传统的参与模式被颠覆，消费者采用全新的行为（路边取货、杂货配送等），客户旅程变得更加动态、流畅和不确定。

在麦肯锡最近发布的关于 COVID-19 期间消费者情绪的报告中，75% 的美国调查受访者表示，他们在大流行期间尝试了新的购物行为，超过 80% 的人声称他们将在当前的健康危机之后继续他们采用的行为.

此外，美国消费者表示，在价格或品牌忠诚度之前，价值、便利性和可用性现在是他们的三大优先事项。

实时客户参与一直是提供差异化​​客户体验的重要能力，现在必须在全渠道客户旅程中与每个客户进行相关、及时和个性化的参与。

最终，推动收入增长作为竞争优势的实时客户参与需要包括五个核心要素。

1）设置CX策略

要克服通过实时客户参与提供个性化客户体验的障碍，首先要制定战略。

组织必须首先考虑他们想要实现的结果； 他们试图提供什么类型的体验，将如何衡量，以及哪些指标将定义短期和长期的成功？

无论目标是提高留存率、NPS 还是忠诚度，加强与客户的情感联系，还是提供竞争优势，实时客户参与都有许多最终推动收入增长的好处。

制定参与策略有助于品牌优先考虑哪些功能——从数据到自动化机器学习和编排——将为企业试图实现的指标产生最佳结果。

2) 设置数据收集和治理规则

有了明确定义的战略，组织就可以规划出他们需要访问的所有数据，以及访问的节奏。

实时客户参与需要了解有关该客户当前情况的所有信息 - 现在每天和每分钟都在发生变化。

这种详细的客户理解需要确定与更新视图相关的所有数据源，包括行为、交易和人口统计数据。

客户数据孤岛与真正的单一客户视图的概念背道而驰，后者需要聚合来自每个来源和每种类型的数据：批处理和流； 匿名和已知、结构化、半结构化和非结构化； 以及第一方、第二方和第三方数据。

通过严格的数据治理程序建立以数据为中心的思维方式是在旅程的每个阶段与每个客户无缝接触的基本要求。

借助可确保数据广度、深度和质量的数据治理方法，公司满足了实时客户参与的第二个核心组成部分。

3) 金唱片/单一客户视图

可实时访问的单个客户视图，并将正确聚合和管理的客户数据（已清理、匹配、合并）与完整的身份图相结合，称为黄金记录。

这种统一、实时且易于访问的配置文件解决了客户在所有设备、ID、行为、交易和偏好中的身份，并且是作为实时决策基础的个性化体验的跳动核心。

黄金唱片为营销人员奠定了基础，为他们提供在旅程的正确时刻提供正确报价所需的一切。

为了在设定的时间准确反映客户的需求、愿望和愿望，Golden Record 需要结合零数据延迟的高级身份解析。

实时数据收集和实时处理都是确保每次参与相关性的基本要求。

如果客户放弃购物车但继续浏览网页，则品牌在该次访问期间提供个性化体验的能力不仅取决于了解被放弃的购物车，还取决于导致最初完成购物车的点击和浏览历史记录– 都在同一次在线访问中。

Golden Record 将上下文注入每个客户交互中，这是数据驱动的营销人员实时提供相关性并在整个旅程中协调一致消息传递的关键。

4) 自动化机器学习

嵌入式、幕后自动化机器学习 (AML) 是实时客户参与的下一个核心要素。 AML 支持基于黄金记录的大规模实时决策。

关于客户的即时洞察成为上下文相关通信和交互的触发因素，但这只有通过自动化机器学习模型才能实现，这些模型可以在日益动态的客户中为高度细粒度的细分市场（最多一个细分市场）大规模执行此操作旅程。

营销人员现在可以管理一系列模型，这些模型经过调整以不断推动智能决策，以优化跨渠道的客户参与度。

这些自动化模型旨在为营销人员试图优化的任何指标产生最佳结果，同时推动相关收入增长，同时根据特定客户旅程的方向进行实时调整。

然而，对于真正推动突破性结果的模型，它们应该在实时和持续测试的基础上进行开发、更新和应用，以便营销人员可以最好地利用每一个互动时刻。

AML 消除了将这些任务的责任交给数据科学家时出现的延迟。 AML 无需等待模型重新构建、重新训练和更新，而是让营销人员能够让自训练模型 24/7 全天候运行，因为自动推荐与目标结果保持一致。

5) 编排和执行

智能编排完成了实时参与过程，从而在全渠道旅程中的任何时间点做出完美定时、紧随其后的行动。

智能编排协调所有通信（入站、出站、数字或传统）以支持实时决策引擎，将客户的最新行为考虑在内，以确保下一个最佳行动的最佳相关性。

由于每一步都是实时运行的，营销人员将始终与客户保持同步。 这是最重要的，因为客户将与品牌的互动视为整体体验。

跨渠道呈现下一个最佳行动符合这一期望，而向具有孤立数据的分散渠道进行营销会在客户认为的统一体验与所提供的体验之间产生差距。

此处将智能编排列为实时客户参与策略的最后一步，但将实时客户参与更准确地描述为一个闭环过程。

以相关性和个性化取悦客户的次佳行动可能会带来积极的结果； 行动或不行动成为客户黄金记录的实时更新，并且该过程将继续，自学模型继续完善和优化下一次参与的下一个最佳行动。

现在是通过实时参与进行创新的时候了

由于消费者已经极大地改变了他们与企业互动的方式——并且表示对恢复传统参与模式没有兴趣——企业有责任在每次互动中进行中介。

实时参与提供了提供相关性和个性化的机会，从而加强与客户的关系并最终推动业务增长。

营销越来越被视为负责推动新收入的关键任务组织，而当前情况只会增强营销在创造实时满足客户需求、愿望和愿望的创新体验方面不可或缺的作用。

实时客户参与是雄心勃勃的营销人员引领市场的方式。

John Nash 的职业生涯一直致力于通过应用先进技术、分析和商业模式创新来帮助企业增加收入。 作为 Redpoint Global 的首席营销和战略官，John 负责开发新市场、推出新解决方案、建立品牌知名度、促进渠道增长和推进思想领导。