为什么“现实冷漠”是品牌声誉的下一场战斗

“你如何让人们关心？”

这是一个古老的营销挑战，现在比以往任何时候都更加复杂。

品牌曾经必须解决缺乏意识和信息的问题，现在他们必须解决相反的问题：信息过载。 不仅仅是任何信息——人们不信任的信息。

在一个被假新闻、宣传和错误信息轰炸的世界里，事实的可信度正处于危险之中。 真相已成为一个移动的目标。 因此，消费者的信任度处于历史最低点。

专家说，我们只触及了冰山一角。 社交媒体责任中心前首席技术专家 Aviv Ovadya 认为，“可用于增强和扭曲真实事物的技术发展速度比我们理解、控制或缓解它的能力更快。”

很快，我们在人工智能和机器学习方面的进步将引领我们走向一个未来，在这个未来中，文字可以——确切地说——进入人们的嘴里，视频片段可以被改变以将人们置于他们不曾去过的地方，而机器人将变得如此令人信服他们可以制造真正的文化混乱。 随着令人不安的“深度伪造”视频的出现以及最近一次选举中机器人的重大影响，我们已经看到这种情况正在发生。

随之而来的影响令人震惊，但可能不如潜在的集体反应那么严重——奥瓦迪亚称之为“现实冷漠”。 面对在几乎不断出现的错误信息中识别什么是真实的不可逾越的任务，人们将开始放弃。 纽约市媒体实验室的执行董事贾斯汀·亨德里克斯预测，“只需要几个大骗局就可以真正让公众相信没有什么是真实的。”

但这并不全是厄运和悲观。

随着事实与虚构之间的界限不断消失，对透明度的需求变得越来越强烈。 虽然消费者将这种责任主要放在品牌身上——比家人、朋友和政治家更重要——但它为我们作为营销人员提供了独特的机会，在我们各自的行业中扮演真相讲述者和真相发现者的关键角色。 当前缺少的角色。 回到品牌名称和徽标代表我们可以相信的东西的时代。

显然，还有工作要做。 随着后真相社会的威胁似乎迫在眉睫，您的品牌如何建立信任、诚实（是的，透明度）的基础和声誉，您需要成长和维护自己的好名声？

通过诚实获得荣誉

随着真相开始脱离公众的掌握，他们将寻找一些坚实的东西来坚持：在危机期间保持谦逊和诚实的记录。 证明你有能力承认自己的错误并在错误时承认。

这不仅仅是一个理论； 这是事实。

我们最近的 Brands Get Real 报告显示，以忠诚度奖励诚实的消费者比例非常高。 我们发现，如果企业有透明的历史，85% 的人更有可能在经历糟糕的经历后给企业第二次机会——并在危机期间坚持下去。 89% 的人表示，如果企业承认错误，并且对解决问题将采取的步骤保持透明，企业可以重新获得信任。

请记住，在危机或反弹期间，仍然需要制定战略和计划。 这些百分比不允许品牌盲目地脱口而出他们拥有的任何事实和观点，以便做出快速反应。 历史告诉我们，一个品牌的第一反应往往是坚持不懈的——虽然消费者可能会在一次拙劣的体验后表现出优雅，但在一次拙劣的道歉之后，他们可能不会那么宽容。

它也不一定是大规模的丑闻。 即使是最小的客户投诉，您如何回应也与强烈反对同样重要。 全球在线评论社区 Trustpilot 的创始人兼首席执行官 Peter Muhlmann 说得最好，他说：“公开回应那些对品牌有负面体验的人，就像在不信任的时代中了营销彩票一样。”

承认错误并承担责任与建立强大的客户社区密切相关。 这是培养那些有朝一日可能成为你在真理之战中最强大的防线的倡导者的过程的一部分。

让你的粉丝站在第一线

你有没有目睹过泰勒斯威夫特的超级粉丝“Swifties”的强烈忠诚度？ 还是 Lady Gaga 的“小怪兽”？ 多年来，这些艺术家与许多其他艺人一样，发展了几乎像邪教一样的粉丝群和追随者——以至于艺术家的任何敌人都会迅速成为他们观众的敌人。

如果这些超级粉丝察觉到他们偶像的性格或事业受到威胁，他们会迅速扮演社交保镖的角色——以热情洋溢的回复和转发来为自己辩护。 虽然同样强烈的忠诚度并不总能带来积极的行为，但如果明星们发现自己成为恶意媒体的目标，它确实会增加一层声誉保护。

如果他们成为诽谤活动或有针对性的审查坦克努力的主题，并且他们的可信度/质量受到质疑，那么这就是未来品牌需要的忠实粉丝群。 我喜欢作家莉娜·哈里斯（Lena Harris）所说的方式，她将品牌的粉丝社区描述为一种“声誉保护保险单”。

没有比热情的客户和员工拥护者社区更好的防御措施了证人。 现在专注于宣传，以便在未来获得收益。

但是客户和员工的拥护者可以做的不仅仅是保证你的品格； 他们还可以保证您的产品质量。 他们做到这一点的两种最有效的方法是通过用户生成的内容 (UGC) 和在线评论。 两者的关键是真实性。

Stackla 2017 年关于数字时代影响力的数据报告发现，60% 的人认为 UGC 是最真实的内容形式——是品牌创建的内容的三倍——并且来自朋友和家人的社交内容会影响他们的购买决定. 虽然我们相信我们核心圈子的意见是有道理的，但当你考虑到我们在网上关注、咨询和信任的许多用户和影响者都是我们个人并不认识的人时，这有点令人惊讶。

不要低估在线评论的力量以及它们可以为您的品牌建立的信任、质量和信誉的基础。 研究表明，91% 的人会定期或偶尔阅读在线评论，84% 的人对在线评论的信任程度不亚于个人推荐。 根据 Search Engine Land 的数据，90% 的客户在决定是否信任一家企业之前阅读了多达 10 条评论。

Muhlmann 认为，“消费者留下的评论和反馈不仅会产生品牌忠诚度，而且还会为潜在客户（那些不太信任传统营销方法的人）提供他们在需要做出购买决定时所需的推动力。”

可以说，当需要进行角色调用时也是如此。

给 CEO 一个真实的声音

尽管社会对新闻媒体和政治家越来越不信任，但人们仍在寻找他们可以信赖的机构领导者。 虽然消费者的信任度处于历史最低点，但对 CEO 的期望从未如此之高。

根据 2018 年爱德曼信任度晴雨表，69% 的人表示，他们对 CEO 的最重要期望之一是确保他们的公司受到信任。

但是，在大多数行业领导者可能会建议填补有关公司和商业实践的公共知识空白的地方，我们现在看到企业——特别是他们的首席执行官——更希望填补政府留下的空白，以帮助实现社会变革。

84% 的人希望 CEO 能够为有关就业、经济、腐败、全球变暖、歧视和医疗保健等问题的对话和政策辩论提供信息。 59% 的人希望 CEO 专门在社交媒体上解决这些类型的问题。

从本质上讲，如果 CEO 能够有效地向消费者传达公司对人的关心多于对业务的关心，他们就会建立信任。 但这不能是口头上的。 消费者希望 CEO 不仅能分享他们的公司价值观和愿景，还希望了解他们的公司为造福社会所做的工作。

当然，他们必须分享的并不总是好消息。 在品牌危机时期，人们还要求 CEO 承担更多责任。 幸运的是，CEO 的可信度已经比去年提高了 7%——这是所有品牌在考虑其危机沟通策略时都应该利用的趋势。 随着信任的不断侵蚀，您的 CEO 必须尽快建立公司发言人/代言人的角色和值得信赖的声誉。

声誉评估和管理服务公司 Reputation Institute 最近发布了其首份关于首席执行官声誉的研究报告，即全球 CEO RepTrak。 该研究所的首席研究官斯蒂芬·哈恩-格里菲斯（Stephen Hahn-Griffiths）在研究结果中指出，“采取立场、与重要的公共政策问题——尤其是与公民身份和治理措施相关的 CEO——的排名不成比例地更高。” Google 首席执行官兼人道主义/活动家 Sundar Pichai 以令人印象深刻的社会公益履历位居榜首。

在一名前员工批评公司的多元化举措后，皮查伊作为一个正直的人的可信赖声誉很可能保护了谷歌的好名声。 虽然负面关注最初对这家科技巨头来说是不利的，但皮查伊没有浪费时间回击员工的指控，迅速为公司辩护，并在整个争议中大胆地继续掌舵。

现在开始

虽然现实冷漠的概念似乎还很遥远，但这意味着目前人们仍然在乎。 他们仍在寻找值得信赖的品牌，以及他们可以相信的品牌。 这就是为什么我们不能等到现实冷漠开始出现。因为到那时，我们将与品牌声誉进行一场艰苦的战斗。 取而代之的是，尽你所能建立一个基础和信任之塔，如果有一天真相真的崩溃了，它就不会轻易倒塌。